強化受眾意識 重構傳播體系著力提高新聞輿論工作有效性

文_徐 贊

今年以來，金華日報報業傳媒集團把提高新聞輿論工作有效性作為出發點，把推進媒體深度融合作為主抓手，通過打造三張面孔、建立央媒省媒聯絡站、深度融入縣級融媒體中心等舉措，優化內容生產，重構傳播體系，加強用戶聯結，從內容、渠道、互動三個環節齊發力，進一步提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，為助推高質量發展提供良好輿論環境與支持。

打造三大板塊——生產什么內容、怎么生產？

提高新聞輿論工作有效性，首先要生產有效的新聞內容。

在內容生產方面，金華日報提出主動進行供給側改革，淘汰落后產能，推動內容提檔升級，打造三大板塊。這三大板塊分別為：權威、專業、信得過的時政板塊，親民、友善、有擔當的民生板塊，厚重、優雅、有內涵的人文板塊。

與三大板塊的定位厘清同步開展的是大部制改革，進行生產方式、采編流程的再造，重點解決紙媒與新媒體如何融合的問題。三大板塊內部分別完成策、采、編、發的全鏈條任務、大兵團作戰，分別由新媒體經驗豐富的采編人員帶動板塊內成員的整體融合、全員融合；但是，因各板塊的內容定位不同，針對的目標受眾不同，重點發力的傳播平臺、考核方式也隨之不同，以更好地激發采編人員的積極性和創造力，提高新聞生產、特別是融媒體產品生產的有效性。針對特別重要的新聞和重大主題策劃，打破三大板塊之間的界限進行集團軍作戰。

三大板塊的內容定位及采編流程的再造，加快了媒體融合步伐，極大促進有效內容的生產。

一方面，消息、綜述、側記、社論、評論等傳統媒體產品既講數量，更講質量；另一方面，海報、圖表、圖示、短視頻、H5、動漫等新媒體產品大量增加，且質量穩步提升。據統計，民生板塊每月生產短視頻60條，時政板塊最多時每月生產短視頻超20條，加上人文板塊每月生產約15條，三大板塊合起來，每天推出短視頻3條以上。另外，三大板塊每月推出的靜態海報（含長圖）與動態海報40條以上。

重構傳播體系——通過哪些渠道傳播、如何傳播？

生產出來的內容，通過哪些渠道和平臺傳播出去、如何傳播？需要重構傳播體系。

重構，就是要做加法和減法。

加法，加的是符合三大板塊要求的新媒體矩陣，加的是央媒省媒的外宣平臺以及商業媒體的頭部平臺。首先增加三大板塊的新媒體平臺。時政板塊重點打造三江白話微信公眾號和J觀察視頻號，圍繞金華“政”“經”大事，用網言網語和可視化方式作深度解讀。三江白話定位為“影響有影響力的人”，重點針對黨政領導和機關干部，目前因為主題拎得準、分析有深度、表達有網感受到越來越多人的關注，推文平均閱讀量超5000。J觀察推出的視頻平均播放量超1.3萬次。

民生板塊重點打造微信公號金華有意思和金華日報視頻號，以吃喝玩樂行游購為一體的民生服務資訊為主要內容，全面聚焦“小生活”，奉上“好看 有用 接地氣”的新聞與服務，閱讀量10萬+的作品已有不少。

人文板塊重點打造微信公號北山曉白，每周推出一期優質內容，陪伴受眾的晨間時間。內容定位于做好金華優秀文化的對外傳播，受眾范圍面向全國，因為對文化之關注無地域之界限。形式上有音頻、動圖、視頻，可以讀，可以聽，也可以看。單條推文最高閱讀量超1萬次，被新華財經轉載后閱讀量近百萬。

其次，我們建立央媒省媒聯絡站，在傳播體系中增加了央媒省媒外宣平臺。這是針對地市黨媒特殊的困境而推出的舉措。這幾年來我們發現，談及媒體融合，央媒、省媒和縣級融媒體中心都是必談的，但往往忽視了地市級媒體（最近剛剛發布的《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2021）》也是如此）。我們還發現，在機構媒體或黨媒領域，央媒、省媒的觸角進一步下沉，直接向市級部門、縣級黨政部門甚至鄉鎮（街道）布局，而隨著縣級融媒體中心建設，縣級媒體的人才成長在加快、技術力量在增強，對地市級媒體的依賴性也在減弱，處在中間部位的地市黨媒的發展空間和話語權日益受限。如何突圍？我們建立央媒、省媒聯絡站，以溝通、服務、合作為關鍵詞，擴大央媒、省媒的“朋友圈”，傳播金華聲音、講好金華故事的能力有了明顯提升。

第三，我們利用經營團隊，加強與商業媒體頭部平臺的合作。我們的經營部門負責今日頭條、抖音等頭部平臺的數字廣告運營。商業媒體的邏輯是從市場效果出發，是傳播有效性的另一重要標準，在技術、理念等方面甚至超過機構媒體。將它們納入我們的傳播體系，不僅提升了新聞產品的傳播力，還有助于提升我們向全媒體轉型的專業技能。

減法，減的是紙媒，減的是無效的新媒體平臺。

減紙媒。原先一周刊出5期的浙中新報，現在一周只出一期；原先有采編人員四五十人的金華晚報現在縮版，只保留幾名編輯，與金華日報民生板塊整合，新聞生產、報紙發行等均與日報打通。

減無效新媒體。對集團所有微信公號、微博、視頻號等進行梳理，對內容定位不符合采編和經營需要、影響力不大、運營投入與產出不匹配的新媒體平臺予以舍棄。

明晰定位、再造流程，保證了有效內容的生產；傳播體系的重構，保證了新聞內容的有效傳播。以時政板塊的一次領導活動為例。

今年8月中旬，金華市政協舉行“請你來協商——優化營商環境”專題協商會。當晚，金華新聞客戶端及時發布消息，第二天金華日報頭版頭條刊登同一則消息。這是第一稿和第一次傳播。同一天金華日報二版，刊登活動側記，把活動中最有用、最受關注的信息寫出來。這是第二稿。同一天下午，“三江白話”微信公號推出《這個話題，市委書記為何三次加入“群聊”？》，得到市委、市政協相關負責人的肯定與轉發，市政協主席點贊“很好！很有創意，很有親和力！”這是第三次傳播。過了一天，省政協機關報《聯誼報》和新媒體“同心苑”刊發了金華日報的報道，一次領導活動成功做到了四次傳播。

增強用戶黏性——提供什么服務、如何提高服務能力？

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。有了好的內容，也有了好的渠道，一定要把內容送達受眾，解決通而不達、達而不受、受而不廣的問題，新聞輿論工作的有效性才算真正實現。

一類是飽和式轟炸。盡管三大板塊有不同的受眾定位，但有時要將新聞產品推給盡可能多的受眾，那就應當啟動所有傳播渠道，紙間+指尖、文字+長圖+短視頻、內宣+外宣，進行轟炸式傳播。

今年9月23日是浙江自貿試驗區金義片區建設一周年的時間點，圍繞一周年新聞發布會，我們展開了密集轟炸。10天前推出的3篇綜述展示主要建設成效，打響一周年報道戰役的前奏，金華新聞客戶端制作專題同步推送。9月23日開始密集轟炸，金華發布、金華日報微信公眾號及金華新聞客戶端推送長圖《自貿區金義片區這一年》，以海報的方式發布新聞發布會直播預告。9月24日掀起高潮，金華新聞客戶端、金華發布對新聞發布會進行直播；發布會一結束，金華發布視頻號、金華日報視頻號、J觀察視頻號推送短視頻作品；當晚，金華發布再次推送長圖海報以及發布會全文實錄；部分央媒、省媒如新華社、中新社、光明日報、中國日報的新媒體推送了相關報道。9月25日，金華日報一版刊發新聞發布會消息，二三版連版刊發特別報道，含綜述《我們在“試驗田”里收獲力量》、評論員文章《愈開放 更澎湃》以及新聞發布會問答選登；中午，三江白話微信公號推送《一年了，金華這片“試驗田”收成如何？》；浙江日報等紙媒外宣報道同日刊登。

二是精準式服務。各板塊針對各自的目標受眾，通過精準服務，提高用戶黏性和客戶滿意度。以黨媒重要受眾與用戶之一縣（市、區）黨委政府為例，我們通過共建縣級融媒體中心，將服務做到縣（市、區）黨委政府的心坎里。

幾年前，我們緊緊抓住縣級融媒體中心建設的契機，率先與金東區委合作，共建金東區融媒體中心，打造了市、縣兩級媒體共建融媒體中心的樣板。一是強隊伍重管理，派出骨干力量，分別擔任金東區融媒體中心總編輯、副總編及若干采編部門負責人，首先補充縣級媒體人才力量不足的短板，并通過傳幫帶，提升隊伍梯次成長能力。二是改流程建機制，為媒體融合建立了規范化的業務流水線。三是搭平臺建渠道，建成全市首個縣級中心廚房，從稿件采集、編輯到發布整個流程，打開金華日報與金東之間的互通渠道。金東融媒體中心無論紙媒還是新媒體的業務水平明顯提升，既得到了新聞業界的肯定，也得到了區委區政府的高度認可。

此后，金華日報一邊繼續鞏固深化與金東區的戰略合作，一邊將這一模式推廣復制到金華開發區，與金華開發區黨工委共建融媒體中心。同時，加大與其他縣（市、區）融媒體中心的交流合作，進行人員輸出、管理輸出。深深扎根縣級媒體，使金華日報的抓地能力得到提升，傳播體系更為完善。一是增強了縣（市、區）黨委政府對金華日報的信賴，許多重要報道、重大策劃首先與金華日報一起商討，如提前介入金東、新婺城區設區20周年宣傳報道工作，既推出一批重磅報道，又增加了報社戰略合作份額。二是增強了基層報道的及時性、鮮活性，圍繞時政要聞主題策劃，金華日報能迅速組織到來自縣（市、區）的一線報道。三是擴大了金華日報在縣（市、區）的發展空間，承接了更多與文創、策展等產業相關的經營項目。

三是互動式吸粉。針對普通受眾，我們以用戶為中心，重點發揮民生板塊的監督和服務作用、新媒體平臺的實時交互能力，不斷增進用戶連接，提升用戶黏性，走好全媒體時代的網上群眾路線。

我們認為，新聞客戶端與用戶的互動，除了供給優質內容，更重要的是靠服務、靠活動。我們與金華市8890便民服務中心聯動，在金華新聞客戶端設立登錄入口，將“有事找8890”延伸為“有事上金華客戶端”。

近期，金華新聞客戶端正在進行又一次迭代升級，計劃推出“新聞+服務+互動（1+2+N：一個大腦、2種服務形式、N種生活場景）”全新理念，搭建金報大腦，接入更多好玩、好用、好看的服務和應用，增加互動模塊，進一步優化提升用戶體驗，實現“通過新聞找服務，通過服務看新聞”的良性循環。

比如根據新聞關鍵詞分析，為用戶精準推薦更多新鮮資訊以及醫療、教育、社保、公積金等城市服務；引入社區、圈子和商城積分系統，強化社交屬性，增進用戶互動；推出“金華幫幫團”“有事找8890”等功能，以新聞監督的方式幫助用戶解決實際問題等。這些多樣化、精準化服務的加入，有助于改變新聞服務的單一性，更好滿足用戶的多元需求，提高用戶的留存率和活躍度。