電視媒體介入網絡“帶貨直播”的利弊與前景

文_王呂晨 沈琛霞

一、“帶貨直播”——融媒生態下的社交綜合平臺

2020年，在防疫抗疫乃至后疫情時期，“帶貨直播”成為新媒體傳播的最大焦點，4月央視新聞和淘寶直播聯手推出的“小朱配琦”直播更是將這場直播盛宴推向了最高潮。央視首度介入“帶貨直播”生態圈，折射出的深層次引領作用不言而喻。其中直播平臺的轉變、觀眾變粉絲、單向傳播成互動交流，以及直播背后強供應鏈的支撐，這一系列的變化都體現了新媒體時代，媒體傳播渠道和社交方式的更迭與融合。而對于傳統電視媒體來說，介入“帶貨直播”，未嘗不是與新媒體融合實踐的新方向之一。

直播平臺是在“萬物皆媒”的媒介生態下誕生的。早在2016年，各大電商平臺就已經推出了帶貨直播，但在以往網絡直播帶貨還只被當做電視購物的進化版。直到2017年的薇婭、2018年的李佳琦，這樣的超級網紅主播的橫空出世，圍繞“網紅”“流量”，直播帶貨開始真正意義上成為一種新商業形態。

早在2007年達沃斯世界經濟論壇年會上，比爾·蓋茨就曾預言：“互聯網將在五年內徹底變革傳統電視產業。”隨著互聯網的興起，受制于傳播媒介的限制與互動體驗感的缺失，電視購物開始被主流年輕受眾群體所放棄。移動電商的興起，瓜分了電視購物的蛋糕，網紅主播則替代了電視購物主持人，而一些直播平臺、短視頻平臺則替代了傳統電視端。2016年3月，淘寶直播率先上線。2017年，快手開始電商帶貨的嘗試。2018年3月，淘寶直播的入口從手機淘寶的第四屏移到了第一屏，日均活躍用戶數迅速突破千萬，同年，抖音在短視頻和直播中進行大規模電商帶貨。2019年4月，微信公眾號首次嘗試直播帶貨。僅僅四年，直播電商市場實現了從千億到萬億的跨越。

二、“帶貨直播”——電視傳播生態的融合再造

以往電視媒體介入網絡直播服務節目，是以文旅推介、各地名優特產推介等宣傳活動為主，傳播理念與模式還是傳統電視思維，只是在活動中套上了“網絡直播”的漂亮外衣。而2020年初爆發的新冠肺炎疫情改變了所有人的生活，抗疫期間乃至后疫情時期，不少地方農業發展遇阻，農戶收入減少，一邊是農民種植的蔬菜、水果等農產品滯銷，一邊是城市居民買不到新鮮、實惠的農產品……傳統電視媒體在共同抗疫的大背景下，走出了一條“帶貨直播”網絡服務節目的新路子。

2020年3月7日，浙江新聞頻道聯合浙江省婦聯發起的“三八”公益助農行動第一站走進臨海，啟用頻道淘寶直播間“浙江原產地”，助銷浙江特色農產品，直播同步在央視頻、今日頭條等網絡平臺分發。臨海市副市長盧小春攜浙江新聞頻道主播夢瑤、小葉子現場吆喝，助農臨海。“這蝦看起來好好吃，我口水都要流下來了。”“四款產品都好贊，我要買買買！”屏幕下方網友紛紛點贊。據統計，1個半小時的直播時間，僅淘寶直播觀看超4萬人，共賣出特色農產品蜜桔4000斤、對蝦1600斤、草莓800斤，線上銷售超十萬元；而線下團購額達54萬元。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入平臺的主播人數同比增長180%，81名主播年銷售額過億，直播平臺帶貨超千億。隨著直播帶貨形式的火爆，越來越多的人開始爭先恐后地加入到直播帶貨的行列中，這也使得直播內容開始變得層次不一、良莠不齊。而缺乏優質的內容正是目前帶貨直播急需解決的痛點，越來越多的新媒體直播平臺開始加強PGC內容的制作。跟普通帶貨直播“一人一手機一濾鏡”的作坊模式不同，傳統電視媒體具有內容制作的深厚積淀、優質的主播IP以及成熟的直播技術，這在帶貨直播領域是其他機構和個人所不可比擬的優勢。

以浙江新聞頻道聯合共青團浙江省委發起的“活力青春助小康”——青牛獎公益助農直播為例，2020年7月至2021年1月，由浙江廣電著名主持人小強領銜，帶領首屆浙江青春助力鄉村振興帶頭人“青牛獎”30位候選人，分別在杭州、寧波、溫州等地進行了6場帶貨直播，網絡點擊量近百萬。青牛獎直播活動是在鄉村全面振興和浙江逐步形成“科技進鄉村、資金進鄉村，青年回農村、鄉賢回農村”的大背景中展開，同時主播小強的個人IP在浙江具有強大的影響力。現場由青牛獎嘉賓負責介紹各種農產品，小強負責訪談和體驗，直播不止于帶貨，更賦予了專題活動產品文化和情感附加值，展示了新時代青年為鄉村放飛夢想的風采。

網絡直播從最早的秀場直播開始，到如今的直播+購物車模式，直播間的多元化已經是大勢所趨。而傳統電視媒體對于網絡直播間多元化的創新推動一直走在前列。浙江新聞頻道的公益助農直播就將直播間從室內搬到了田間地頭，將主播只言片語的形容變成了實實在在的畫面展現，這對于網友的沖擊不言而喻。同時直播的主題也在不斷創新，開始探索“直播+公益”“直播+教育”“直播+旅游”等模式。2020年3月20日，浙江新聞頻道主創的一場“一個意想不到的好地方——小強帶你游開化”景區云直播，更是創下中國藍新聞客戶端超1.4億點擊量的歷史紀錄，為“直播+”的新媒體融合提供了可供借鑒的“廣電樣板”。

三、“帶貨直播”——電視打造網絡服務節目的前景展望

不同于網紅主播依靠與品牌方銷售分賬的盈利模式，傳統電視媒體完全依靠“帶貨直播”網絡服務節目本身實現盈利任重道遠，電視PGC直播的運營成本遠遠大于普通手機直播，目前更多還是依靠傳統電視廣告營銷的部分業務轉移，以及部分品牌網絡推薦的宣傳費收入。所以電視介入網絡帶貨直播實際上是新媒體融合的過程，需要找準融合點，才能走得更穩、更遠。

1.重視媒體的傳播效應。在直播平臺做得風生水起的今天，傳統電視媒體是不是也要跟風做APP、做新媒體平臺？在沒有足夠資本可供支撐的情況下，答案自然是否定的。即使有足夠的資本建立一個新的平臺，粉絲的積累、市場的認可也是一個漫長又費力的工作。如今絕大多數電視媒體的選擇是尋求優質的大流量平臺合作，借勢起飛，即通過借助互聯網平臺成熟的市場和規模的粉絲實現流量變現。

2.注重直播的公益屬性。電視媒體有效整合資源，聯動地方政府、國有企業、合作商戶等，宣傳、推廣一批有政府背書的產品，合理收取和使用宣傳費用，通過創新設計的直播形式和內容在新媒體渠道實現最大化的傳播效應，輔以傳統電視端的推廣，實現產銷對接。

3.提高直播的社交互動性。在及時發現并滿足觀眾使用需求的同時，滿足觀眾的互動需求：電視主播擔當網絡主播的關鍵就在于主持人不僅是一個講述者，還是一個傾聽者和交流者；通過交流了解粉絲的精準需求，進而根據需求定制直播的產品和內容，讓用戶在體驗、交流之中獲取直播產品。在傳統媒體和新媒體融合越來越密切的當下，只要我們能運用互聯網思維，把握好直播社交化、移動化的特性，通過有效的關系轉換把粉絲導流到服務產品渠道，就能衍生出盈利模式來。