淺析新媒體時代傳統媒體“網紅記者”的打造
——以《央視新聞》記者王冰冰為例

文_石玉婷 黃鳴剛

“網紅”，即“網絡紅人”（Influencer）的簡稱，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。從現實來看，目前的“網紅”大致可以分為在各大直播平臺的“解悶網紅”，以及以優質內容分享為主的“解惑網紅”。[1]而“網紅記者”作為一群依附于互聯網技術平臺、收獲大量關注、并且具有媒體專業素養的記者，則可能是未來媒體融合發展中媒體專業人才品牌塑造的新路徑。

2020年9月22日，央視記者王冰冰在內蒙古呼和浩特的一段實地直播引發了全網關注，而這段講解“快樂小草”的視頻在B站達到了560萬的播放量，成為央視新聞開設B站賬號以來播放量排名第二的視頻。此后，“網紅記者”王冰冰迅速成為央視新聞的“收視密碼”，這對于其他傳統媒體在人才打造上具有很強的借鑒意義。本文將通過分析央視記者王冰冰的自身特質，來為傳統媒體在新媒體時代打造“網紅記者”給出可行建議。

一、主流媒體打造“網紅記者”的必要性

主流媒體打造“網紅記者”，有助于傳統媒體深化媒體融合戰略，建設新型主流媒體；有利于傳統媒體在青年受眾群體流失的情況下重新捕獲年輕人，放大新聞內容的傳播力和影響力；有益于傳統媒體創新盈利方式，以“網紅記者”為核心延伸多條發展路徑。

人是傳播過程中的決定性因素，誰來向受眾傳播直接影響著傳播效果。專業人才作為建設新型主流媒體的重要一環，是專業媒體轉型發展中最活躍的因素，也是實現媒體創新發展的堅實根基和切實保障。

因此，打造“網紅記者”正是傳統媒體“主動出擊”的體現。“網紅記者”天然生長于互聯網環境中，對于新媒體平臺具有很強的依附性，長期深耕于互聯網，有助于鍛煉記者的互聯網思維，可以快速成為新型主流媒體所需要的“全媒體”人才。當其形成品牌效應，具有一定的影響力之后，將有助于傳統媒體提升自身的知名度和輿論引導力，從而使得傳統媒體在互聯網中占據主動，更好實現融合轉型發展。

2020年9月，央視記者王冰冰因“快樂小草”爆紅之后作為“青年大學習”的主持人與青年群體見面。節目播出后不到30秒，播放量迅速突破200萬。筆者通過在微博搜索相關關鍵詞，可以看到許多網友會發表諸如“沒有冰冰的青年大學習是不完整的”“這是我第一次這么完整的看完青年大學習”等言論。由此可見，“網紅記者”作為專業媒體的新媒體人才，將職業素養與互聯網感相結合，借助個人強大的影響力和風格化的語言表達提升新聞內容的影響力和引導力，創新議程設置方式，可以成為傳統媒體破圈青年群體的有力武器。

2020年12月31日，王冰冰在B站開設個人賬號并發布了一條個人VLOG，三小時內播放量破百萬，一天漲粉200萬……此外，王冰冰還有自己的微博超話、QQ粉絲群、豆瓣小組等等。“網紅記者”背后本身就蘊藏著巨大的流量池，圍繞著“網紅記者”的粉絲群體本身就是潛在的強大經濟發展推動力。特別是自從2019年“直播帶貨”元年以來，許多媒體也開始試水這一領域，而王冰冰也曾在家鄉吉林參加央視的“國美”直播帶貨活動，取得不錯成效。可以說，“網紅記者”除了可以擴大媒體的內容影響力之外，還可以通過各種網絡營銷的方式來吸引廣告商支持。

二、傳統媒體打造的“網紅記者”的重要特質

筆者的調查表明，高顏值、高素質、強風格是新媒體時代“網紅記者”的三個重要特質。“高顏值”是捕獲用戶注意力的首要秘訣，“高素質”是作為一名記者的基本要求，“強風格”則是新媒體環境下突出重圍的重要手段。這三種特質不僅反映了新媒體時代網絡用戶對記者個人素質的要求，更體現了傳統媒體主動應對新媒體浪潮的年輕化趨勢。

“顏值”在心理學上也被稱為“面孔吸引力”（facialattractiveness），即目標人物的面孔所誘發的一種積極愉悅的情緒體驗并驅使他人產生接近意愿的程度。[2]筆者采用問卷調查的方式收集了185人關于“王冰冰的顏值，尤其是溫暖治愈的笑容對您的吸引力如何”問題的答復，有91人（占全部人數的49.19%）選擇了“非常吸引”，而其中在20-29歲的76人則全部選擇“非常吸引”。由此可見，媒體對于“顏值”的追求并非世俗意義上的淺薄之態，而是主動打破大眾對傳統長期以來持有的嚴肅、刻板的模式化印象而采取的主動舉措。因此，“網紅記者”的“顏值”特質并非體現在標準化的精致臉龐，“高顏值”也不應該成為傳統媒體選拔記者人才的絕對標準，而更應表現為記者本身的氣質，是更具貼近性的對“顏值工業化”的差異性反抗。

專業的工作需要專業化的人才。“網紅記者”雖然帶有“網紅”二字，但其本質上仍是媒體機構內部的核心組成力量。因此，“網紅記者”首先要具有較強的思想政治素質。即使是在B站這樣的亞文化平臺上，王冰冰所發表的視頻也均是在積極引導正向輿論。比如視頻《雖然隔著1000公里，但是我們千里共此時！干杯！》通過連線疫情期間醫護人員，讓她們去分享疫情期間發生的故事來引發網友心中對疫情期間無私奉獻的人們的感激與敬佩。視頻中也不時出現“致敬最可愛的人”“辛苦了”等彈幕，起到了良好的輿論引導效果。

“網紅記者”需要具備較強的新聞專業素養。筆者采用問卷調查的方式收集了185人關于“以下有關王冰冰的“專業能力”元素，對您的吸引程度如何？”問題的答復，其中“口語表達能力”選項有77人（占全部人數的41.62%），“出境報道能力”選項有75人（占全部人數的40.54%）均選擇了“非常吸引”。央視“網紅記者”王冰冰的走紅雖然與其本身的“高顏值”存在高度相關性，但想要持續受到歡迎必定是以一名記者的強大專業能力為底氣。無論是農業報道、航空展覽，還是大型晚會、文化交流，她的語言表達、邏輯思維、臨場應變等能力都給受眾留下了深刻印象。

媒介融合的發展背景下，“網紅記者”需要具備新媒體素養。“網紅記者”的影響力除了來自專業媒體機構的背書以及個人的獨特魅力之外，還需要來自數量巨大的用戶支持。因此，“網紅記者”需要具有互聯網思維和用戶意識，在新聞采訪報道中強化與用戶的交互與溝通。“網紅記者”的個人影響力可以通過平臺來進行放大，因此還需要加強對個人渠道的運營，積極強化與用戶之間的交流和聯系。思想政治素養、新聞專業素養與新媒體素養的融合貫通應該成為未來專業媒體打造“網紅記者”的基本標準。

施拉姆認為，“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”[3]風格是內涵的綜合性外化，是一個人綜合素質、修養、品位、興趣以至于性格的自然狀態的流露。[4]當記者個人的媒體形象、思維觀點、話語風格等可以為用戶所接受，那么記者就實現了個人風格的創新，具備了成為“網紅記者”的重要資質。筆者采用問卷調查的方式收集了185人關于“以下有關王冰冰的“個人風格”元素，對您的吸引程度如何？”問題的答復，有83人（占全部人數的44.86%）在“鄰家妹妹的外形風格”選項中選擇了“非常吸引”，有70人（占全部人數的37.84%）在“活潑通俗的語言風格”選項中選擇了“非常吸引”。王冰冰以鄰家妹妹的形象給用戶留下了深刻的印象，彎眼睛、甜笑容成為她的獨特外形標識。她的語言風格嚴肅卻不失活潑，會及時根據采訪情景做機動調整，既具備專業性又有趣味性。比如在吉林夜市直播活動中，王冰冰會在充滿煙火氣的環境中采用網絡用語“C位”去將最受大家歡迎的小吃稱為“C位小吃”，還會與觀眾互動“你們喜歡吃什么可以在下方留言，我來替你們嘗一嘗啊”。總體上看，王冰冰給人以親近、舒服的感受，由此形成了自己獨特的風格。

三、傳統媒體打造“網紅記者”的可行路徑

除了記者個人基本素質之外，打造專業化的團隊是確保“網紅記者”健康、優質發展的重要保障，國內典型的MCN運作模式可以為團隊建設提供借鑒。此外，記者個人也需要善用個人空間，適度、適當的展露“后臺”對于提高用戶黏性大有幫助。最后，媒體與記者都需重視用戶反饋，從UGC中獲取內容結合點，擴大“網紅記者”與媒體機構的影響力。

“網紅記者”的打造本質上是記者與媒體二者的共謀與互利。因此對于傳統媒體來說應該聚集媒體內部力量，打造核心團隊，推動打造“網紅記者”專業化發展。

目前，大部分爆火的網紅均是由背后的MCN機構操作運營的結果。MCN不僅可以實現粉絲引流，還能夠為網紅提供內容扶持等等。專業化的機構能夠持續為網紅的發展提供不竭動力，并為穩定核心粉絲用戶、實現良性運營提供穩定保障。因此，新聞媒體打造“網紅記者”同樣可以借鑒市面上現有的MCN模式，結合新聞行業的專業要求打造全新運作模式。

新聞媒體內部首先可以設立專門團隊負責“網紅記者”的運營，通過借鑒“網紅孵化器”MCN的核心運作人才所提供的參考經驗來優化運行模式，提升團隊專業度；其次，細化團隊內部分工，如內容創作、渠道分發、粉絲維護、社群運營等，強化分工合作，提升運作效率；最后，勇于試水新興領域，讓“網紅記者”在直播、短視頻等垂直領域大展身手，借助新興科技的力量放大傳播效果。

目前，社交媒體已經成為當代人的一種生活方式。以往傳統媒體作為新聞信息分發中心的時代已經不復存在，依靠社交媒體獲取信息已經成為主流。筆者采用問卷調查的方式收集了185人關于“您是通過何種渠道認識王冰冰的？”問題的答復，有155人（占全部人數的83.78%）選擇了“微博、微信、B站等社交媒體”。因此，“網紅記者”可以借助社交媒體全新的展演規則，適度曝光作為記者的個人工作生活，如采訪前的準備、個人心情等等，在一定程度上可以拉近與用戶之間的距離，滿足用戶對“網紅記者”的好奇心，從而強化用戶黏性，為實現媒體流量轉化做鋪墊。

但是，“網紅記者”也需要警惕個人隱私的過度曝光。盡管記者的社交媒體賬號屬于個人，但是由于“大V”認證、個人簡介等符號標示便暗含了與所屬媒體之間的關聯，因此“網紅記者”本人也要注意個人言行與媒體形象的相符程度，樹立正向、積極的記者形象與媒體形象，平衡好“前臺”和“后臺”的展露空間比例。

新媒體時代最重要的特征之一就是實現了從“傳者中心”到“受者中心”的轉變，用戶不僅是傳播的出發點也是目的地。因此，專業媒體在打造“網紅記者”的過程中要將用戶的需求、喜好放在首位，只有把握到用戶核心需求，才能夠確保內容的高觸達率。具體來說，這些反饋可以從評論區用戶直接的文字表達中獲取。此外，點贊數、轉發量、評論量等在一定程度上也能反映出內容的受歡迎程度，這些數據也有助于媒體團隊對工作進行優化和提升。