論影響文創品牌成功的主要因素

廖麗

摘要：隨著人們的生活質量和文化素質不斷提高，對文化創意品牌提出了更高的要求。文創品牌策劃設計中仍缺乏對客戶價值需求的深度挖掘及創新。本文分析了建構文創品牌的重要因素，并提出了相關構建策略。

關鍵詞：文化愿景;情感共鳴;念想與創想;美學管理;文創產業化

作為經濟發展的特別動力，甚至是國家競爭的軟實力，文創產業已經在全球范圍得到國家政府層面的認可和推動，文創品牌也作為價值信仰或生活方式的載體，亦為更多有識之士推行。

一 ?文創的概念以及文創品牌的探秘

文創產品是指一種主體文化或因素，依靠個人或團隊，通過技術，創意和產業化的方式發展，營銷的產品。近年來，文化創意產業，文化創意品牌成為新的產業熱點之一。然而現在市場里文創一詞泛濫，良莠不齊。其中不乏一些貼圖和仿形的偽文創產品，缺乏故事和內容，更沒有企業文化和溫度，很難樹立起品牌并形成良好的產業生命力。我們總結那些優秀的文創品牌的建構奧秘，分別從創始團隊背景，創建歷程，產品優勢，以及運營模式，產業化程度等各方面進行了歸納和梳理。比如日本的文創品牌擅長傳承傳統手工藝并進行創新活用，如無印良品，鑄心工坊，能作，寺田模型等。臺灣的文創品牌非常在意與這片樂土的鏈接和祝福，因此誕生了掌生谷粒，阿原，嚴查理這樣的來自土地，又反哺土地的品牌;而北歐的文創品牌如Freitag，Blom&Blom，Snurk等，卻著重在對舊物進行改造，或對常規事物進行腦洞大開的創意，品牌的出品總是幽默而耐人尋味。國內知名的文創品牌如：故宮文創，單向空間，失物招領，梵幾，荒石公園，自然造物等都獲得了文化和商業的雙贏。

二 文創品牌成功的主要因素

1.文創品牌創始人恒定的初心與愿景

每一個品牌創始人，既是文化的研究者，發掘者，更是文化內容的創造者。一個文創品牌的建設需要創始人有清晰穩定的價值信念和長久的韌性，往往成功的品牌創造者會認定自己的目標事業的價值而全情投入，他們做文創的初心不是想攀著文化余粹做生意，而是靠做生意去延續他們所熱愛的那份文化的美好。

文創產業和品牌的實踐者通過創意與智慧的輸入，在微觀層面，把抽象的文化要素具象為實用功能的產品。在社會層面，他們以獨特的角度理解文化要素，將其滲透于生活方式，期望建立某種具有宏大意義的社會文化愿景。

2.文創品牌的命名與品牌定位策略

品牌名稱是品牌建設中的一個最重要組成部分。特別對于文創品牌來說，品牌名字的發音，書寫外形，文化內涵都直接在起到向目標客群傳遞品牌氣質和價值溫度的第一印象的作用。好的品牌名字，往往是建立在深挖品牌精神的基礎上確定的。是品牌內在的價值觀映射的符號，能夠傳達出清晰美好的品牌文化形象并易于傳播，其意向還能夠自然衍生出品牌的關鍵詞和有力的廣告語。

3.文創品牌的要有專屬的核心價值

文化創意品牌的核心在于它所確立與倡導的價值觀與生活行為信仰。他們重構了人與物的關系，傳遞信念，建立價值與信任的基礎，進而影響人們的生活方式行為。每一個文創品牌誕生的背后，都有一個打動人心的故事。故事所傳遞的，是品牌創始人基于專業技術，生活需求，價值體驗，社會實踐思考觸發的一套生活信仰。這一信仰嚴謹而細密地時間于文創品牌的每一個細節，從品牌視覺感官，到產品材質，功能結構，裝飾審美，再到營銷，服務，使用步驟的每一個環節，都在訴說關于這個品牌的文化精神氣質。這種氣質，顯然來源于滋養它的自然地理，歷史傳統，社會人文與現行機制。例如：臺灣的阿原肥皂，其品牌的核心價值是健康養生，利用有機種植加上活水，制作出的產品能轉化細胞和洗滌身心。物外這個創意文具品牌，藉由產品和相關活動巧妙地傳遞書寫的溫度和文字的重量，借此發掘與紙筆相關的書寫文化，幫助大家找回往日記憶中的溫暖。

文創品牌創始人從發自內心的熱愛出發，用獨特的產品去觸發目標客群的鐘愛。創始人從自身經歷的痛點開始思考，用獨特的產品去解決目標客群的痛點。

4.文創產品研發中的念想與創想

在品牌創建之初，他們往往花費大量時間去制定完整而生動的品牌策略，在設計產品和包裝時，他們會下很大功夫，令產品具有符合其內在精神的外觀，在營銷上，他們注重和消費者溝通情感價值，呈現有別于其他品牌的豐富樣貌。而最重要的，是在創立品牌之前，他們往往迫不及待，想向世界傳達他們的念想和創想，懷著讓這個世界因此變得更加美好的愿望，他們講這念想和創想，塑造成獨一無二的文創產品。這念想，是來源于希望世界變得更加美好的真心，這創想，不只是將產品設計的新鮮又好看，而是汲取生活，社會，傳統的營養，又大膽顛覆它們。

5.文創品牌應該用產業演繹文化

由于文化的非商業屬性，文創品牌往往有著較長的成長期。其面臨的第一難題是如何先活下來的問題。許多文創品牌都在做不知其所以然的工作，最后都落為空談。再美的設計包裝，再浪漫的文案，最終都要如實面對制造環節與市場銷售結果的真槍實彈。文創品牌應該能夠尋找合適的產品介質，去呈現文化內容。唯有把想法升級為技術，營銷升級為實踐，文化創意才有可能變成獲利的產業。比如知名學者許知遠創辦的國內知名文創品牌單向空間書店，在經歷和較長一段時間不盈利甚至是虧錢之后，仍然堅定地“做一個文化公共空間”，但是轉換思路找到趣味相投的資金來源，后來開啟了從文化烏托邦到新商業模式的平衡和重塑之旅。另外還有文創品牌趁早，王瀟及其團隊結合了5種時間管理的系列線上打卡課程，以及匹配好用的時間管理模板式文具系列，構建了自己的產業模塊和商業盈利模式。

三、結語

文創品牌的建構應該站在美化生活，提升國民幸福指數，讓文創產業化的未來愿景中，在滿足基本功能的同時，通過深挖產品背后的文化，精神，內涵，與消費者的精神世界聯結起來，或者以顛覆性的產品和服務，給予消費者嶄新而驚喜的消費體驗。讓產品和服務具有靈魂與溫度。

參考文獻：

[1]《文創品牌的秘密》 沈婷 郭大澤 ?2019 ?廣西美術出版社

[2]《解讀文創設計力》 羅詩淇 ?2021 香港高色調出版有限公司

[3]《文創產品設計》 何承君 何章強 袁詩群 2019年9月 化學工業出版社

[4]《情感化設計》唐納德 A 諾曼 ? 2015年 中信出版集團股份有限公司