國潮出圈、直播賦能，這個“雙11”服裝品牌在謀變

李亞靜

今年是第十三個“雙11”，走過一個輪回，“雙11”早已不是最初的樣子。各電商平臺一改往年態度，在交易數據方面謹慎而低調，只公布了總交易額，天貓累計成交5403億元，京東則以3491億元收官，其他平臺并未公布明確數字。同時，平臺之間也從資源博弈走向了服務、效率、體驗的競爭。

不僅平臺在謀變，作為購物節的主要盈利類目，“服裝”品類也有了新變化，或是借助新渠道，或是突出文化、設計，服裝品牌正朝著更懂消費者的方向邁進。

國潮出圈，“雙11”激發消費潛力

今年“雙11”購物節，一大批商家實現跨越式增長。據官方報道，截至11月11日23點，天貓有698個中小商家的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越;更有78個去年“雙11”成交額千萬級的品牌，今年突破了1億元大關。其中不乏華為、鴻星爾克、百雀羚、回力、蕉內等國貨品牌。

國潮成了今年的熱門爆款，除了鴻星爾克、回力、蕉內，眾多國潮服飾品牌交出優異成績單。11月1—11日，安踏集團電商累計成交額超過46.5億元;截至11月11日21點，國潮品牌INXX銷售額破億元;截至11日上午8：30，溢達自有品牌十如仕銷售總額已達去年同期的300%;截至11月11日11：17，太平鳥“雙11”線上銷售額破10.5億元;11月11日21：49，森馬電商“雙11”全渠道累計銷售額突破21億元;11月1—11日，ITIB旗艦店銷售額超10億元……

國潮服飾整體銷量的迅速增長，體現出新一代消費者更看重產品、服飾的文化和底蘊。而很多國潮品牌根據中國消費者的觀念變化，打造了更有個性、質量更好的產品。例如，今年“雙11”十如仕推出了純棉免燙襯衫、POLO衫等46款產品，同時上線了巴塞羅那足球俱樂部官方授權的系列新品。

服裝銷售榜單多元化，排名風起云涌

今年“雙11”購物節延續了去年的超長待機，付定金、付尾款、持續熱賣、最后沖刺，天天都有新熱度。

以銷售數字為依據的各大品類排行榜單也呈現多元化，例如天貓“雙11”第一波爆發期全程品牌榜、天貓“雙11”第一波爆發期首日品牌榜等排行層出不窮。

以億邦動力網發布的天貓“雙11”第一波爆發期全程品牌榜為例，男裝榜前十品牌分別是：優衣庫、杰克瓊斯、波司登、太平鳥、GXG、森馬、雅戈爾、BEASTER、海瀾之家、斯萊德;

女裝榜前十品牌分別是：ITIB、優衣庫、伊芙麗、波司登、MO&CO.、ONLY、VERO MODA、太平鳥、Teenie Weenie、三彩;

童裝榜前十品牌分別是：巴拉巴拉、戴維貝拉、優衣庫、Paw in Paw、MINI PEACE、MQD、安踏、MINI BALABALA、Teenie Weenie KIDS、Disney Baby;

運動/戶外裝榜前十品牌分別是：斐樂、李寧、耐克、安踏、阿迪達斯、迪桑特、彪馬、MLB、斯凱奇、安德瑪。

第一波爆發期的榜單雖不是“雙11”全貌，但可窺得部分端倪。

有意思的是，截至11月12日11點億邦動力網發布的榜單中，快時尚品牌ZARA、H&M始終未上榜，優衣庫獨霸男女裝類目榜首的紀錄被改寫，巴拉巴拉始終穩坐童裝類目各榜單頭把交椅。令人驚喜的是，ITIB在“雙11”期間強勢入圍，表現搶眼，在服裝品牌的競爭中，已經擁有了姓名。

無論是被吐槽還是被追捧，不可否認的是，購物節衍生出的多種新消費模式、場景，顯示出我國經濟潛力足、韌性大、活力強的良好態勢。

直播引發深度謀變，

KOL引領消費新趨勢

直播形式的嵌入進一步推高了人們的購買熱情。不少商家反饋，在與平臺及商家的博弈中，李佳琦、薇婭等頭部主播的營銷策略，將改寫現有的電商玩法。

從銷售數據可以看出，李佳琦、薇婭以斷層的巨大優勢，將其他主播遠遠甩在身后。記者觀察到，今年天貓“雙11”，除了日常超過400個SKU的商品覆蓋率，兩位頭部主播在擅長領域，進行了新的嘗試。

李佳琦以“敲黑板、劃重點”式的輪番直播，科普護膚品的使用方法、適用人群、價格、品質，讓有購買需求卻搞不懂產品差異的消費者，下定購買決心，而各種看似薄利多銷的購買組合，則是通過超前消費，養成消費者的使用體驗和購買慣性，讓消費者成為主播及品牌忠實的養成系用戶。

薇婭主導的云上薇婭×ITIB時裝周，真正落地了“即秀即買”，為小眾原創設計師品牌找到了出路。在直播間強大的流量加持下，薇婭突出設計師品牌的設計優勢，講解品牌故事、設計靈感、穿搭技巧，抵消了消費者對預售形式的擔憂，將很難與設計師品牌聯系起來的“低價+高銷量”畫上等號，同時造星般地捧紅了“集合店”ITIB，使其摘得天貓“雙11”第一波爆發期女裝品類第一名桂冠。

可以看出，這場云上時裝周開啟了塑造品牌的新模式——利用高流量渠道與原創設計能力，補齊相對薄弱的供應鏈短板。這意味著只要渠道、供應鏈等資源整合得好，服裝制造品牌與區域品牌，將有機會與成熟的終端品牌同臺競技。

不能忽視的是，直播的低價魔咒始終存在，在公域流量與私域流量的抉擇中，服裝品牌的價格體系遭到破壞，因此不得不在各個環節推行嚴苛的精細化管理，這對經銷商、代理商等線下渠道十分不友好。

作為直播電商中的第二大類目，服裝品類在大數據引領下，不僅進一步加速了涵蓋服裝設計、研發、制造、營銷、服務等供應鏈各個環節的協同創新，也顛覆著傳統服裝品牌的塑造模式以及服裝制造體系的發展和運營模式。