支付效應的理論機制及影響因素*

于藝凝 李 歐 汪 蕾*

(1.浙江大學管理學院，杭州 310058；2.浙江大學神經管理學實驗室，杭州 310058)

1 引 言

在購買商品時，消費者既可以使用紙幣結算，也可以使用借記卡、信用卡以及手機支付等方式結算。消費者使用何種支付方式是否會影響他們的消費行為？最早開展相關研究工作的學者是Hirschman(1979)，他發現當消費者使用信用卡支付時，他們的消費金額以及消費頻率都要顯著高于只持有現金時。由此，研究者開始關注支付方式對消費行為所產生的系統性影響(Feinberg，1986；Soman，2003)。

有關支付方式的研究帶有明顯的時代烙印，由于70年代后具有“先買后付”特征的信用卡在美國盛行(Kaynak & Harcar，2001)，因此早期研究集中于比較現金與信用卡，它們之間存在的消費行為差異也被稱為信用卡效應(credit-card effect)(Feinberg，1986)。后續研究進一步包括同屬卡片式，但為“先付后買”特征的借記卡(Thomas，Desai，& Seenivasan，2011)、禮品卡(Yao & Chen，2014)等。這些支付方式的特點都是手持信用憑證或卡片完成交易而無須現金參與，因此又被稱為非現金支付。新世紀以來，隨著通信技術及移動互聯網的發展，移動支付(mobile payment)逐漸普及(Dahlberg，Guo，& Ondrus，2015)。但無論是卡片式還是移動支付，它們都不是直接以貨幣作為交易媒介，因此可以稱為間接支付方式。而移動支付的發生要更加間接，并且其用于購買的貨幣已經被抽象成一種電子貨幣形式(Dahlberg et al.，2015)。

支付方式對消費的影響可以歸納為“心理變量”與“行為變量”兩方面內容：在心理變量上，研究主要關注滿意度(Liu & Mattila，2019)、感知屬性(Boden，Maier，& Wilken，2020；Shah，Eisenkraft，Bettman，& Chartrand，2016)以及解釋水平(Chen，Xu，& Shen，2017；Yao & Chen，2014)等因素；在行為變量上，相關工作聚焦在購買意愿(Boden et al.，2020)、過度消費(Hirschman，1979；Soman，2003)、健康飲食(Bagchi & Block，2011；Park，Lee & Thomas，2020；Thomas，Desai，& Seenivasan，2011；Zeballos，Mancino，& Lin，2020)，以及捐贈行為(Kelting，Robinson，& Lutz，2019)上。雖然該領域已經積累了足夠多的證據，也有多種可供解釋支付效應的作用機制，但仍缺少系統性綜述。特別地，美國知名市場研究機構eMarkter的預報顯示，中國在2019年超美國成為全球最大的零售市場(Stern，2019)，然而與之不匹配的是國內學界對支付方式研究的關注度仍較低，只有少數研究者跟進(Chen et al.，2017；Xu，Chen，& Jiang，2019；Yao & Chen，2014；楊晨，王海忠，鐘科，付佳，江紅艷，2015；張美萱等，2018)。因此，對支付方式相關的研究進行綜述，不僅有助于歸納、提煉該領域已經取得的進展，還有助于國內同行了解該領域的動態并啟發更多立足中國社會背景的本土化研究。其次，支付方式實質上是一種與決策任務無關的決策外因素；理性的決策要求決策者盡可能少地受決策外因素干擾，而將決策證據累積過程完全基于任務本身。因此，相關主題綜述有助于深入理解支付方式發生干擾的原因和其潛在的影響因素，進而能為紓解這種“非理性”決策因素的干擾提供政策建議和指導。最后，移動支付正在世界范圍內急速發展，eMarkter預報顯示到2023年移動支付全球用戶數將達13.1億人(Enberg，2019)。因此，對包括移動支付在內的支付方式研究進行綜述，有助于研究者抓住市場發展動態并為日后開展滿足市場現實需求的研究做好鋪墊。

接下來文本將梳理支付方式與消費行為的理論機制及影響因素，并在總結現有研究不足的基礎上指出今后可能的研究方向。

2 支付方式影響消費行為的理論機制

2.1 條件理論(Conditioning theory)

Feinberg(1986)基于經典的聯結主義學說(Thorndike，1898)，提出了解釋支付效應的條件理論：個體在日常消費經歷中會逐漸建立信用卡與消費之間的聯結關系，因此信用卡的出現會成為激活消費的線索。在Feinberg(1986)最初進行的四項實驗中，信用卡線索都有效提高了被試的支付意愿與捐贈意愿。自條件理論提出后，一些研究者嘗試對信用卡效應進行重復，卻得到了不一致的結論。盡管Nakajima和Izumida(2015)成功復制了Feinberg(1986)的結果，但其他重復研究中的多數都未能驗證信用卡效應(Hunt，Chatterjee，Florsheim，& Kernan，1990)，甚至出現了逆轉的現象(Lie，Hunt，Peters，Veliu，& Harper，2010)。這可能是因為經濟文化背景不同，本地居民在信用卡與消費之間建立了有區別的聯結關系。如果聯結對多數消費者而言是積極的，那么信用卡的出現會促進消費；反之，信用卡則會成為控制預算、抑制消費的線索，表現出支付效應逆轉的現象。如果某一群體內，建立了積極或消極聯結的人群比例相當，則信用卡對消費的正向和負向作用會相互抵消，表現為零效應。最近一項關于移動支付的研究為支付與消費的聯結方向對信用卡效應的影響提供了新的證據：研究者發現移動支付對消費的促進作用受移動支付使用頻率的調節，即對使用頻率高的消費者而言，移動支付才能刺激他們的購物意愿(Meyll & Walter，2019；Sharma & Pandey，2020)。這可能是因為移動支付使用頻率高的人已經適應(adoption)了新的支付方式，并在記憶中建立了支付與消費的積極聯結，使得移動支付成為激發其購買意愿的線索(Boden et al.，2020)。盡管如此，當前研究對條件理論的合理性與穩健性仍存在著較大爭議(Pornpitakpan，2012)。因此，后續研究者分別從消費者的情緒體驗與心理賬戶的視角切入，對支付效應的心理機制進行了進一步解釋。

2.2 支付痛感理論(Pain of paying theory)

支付痛感是消費者在為其消費(購買)付出成本時所經歷的一種消極情緒體驗(Prelec & Loewenstein，1998)。認知神經科學研究為支付痛感提供了生理層面的證據。例如，在Ceravolo，Fabri，Fattobene，Polonara和Raggetti(2019)進行的腦成像研究中，被試分別觀看使用不同支付方式進行支付的短視頻，結果顯示直接支付會激活右側腦島(insular)；而腦島一般被認為負責消極情緒加工，說明直接支付相較其他支付方式引起了個體更高的消極情緒體驗。Chan(2020)的最新研究通過操縱身體痛感進一步證明了支付痛感的存在。他們發現身體痛感能夠緩解支付痛感，這是因為身體的疼痛占據了人們加工消極情緒所需的認知資源，從而減弱了人們對支付痛感的感知。

不同支付方式的主要差異在于支付透明度(payment transparency)不同，由此能引起不同程度的支付痛感。支付透明度是指支付的易察覺程度，取決于支付方式在形態與數量上的顯著性(Soman，2003)。形態顯著性是指消費者感受到金錢流失的難易程度，而數量顯著性是指消費者追蹤自己消費金額的難易程度。某種支付方式在形態與數量上的顯著性越高，那么該支付方式的透明度越高，其引起的支付痛感也越強。一方面，從形態上說，由于間接支付是使用非實體貨幣，它讓消費者在支付時較難體驗到金錢流失的感覺。另一方面，從數量上說，由于間接支付無須進行貨幣清點，具體交易金額難以在消費者腦海中留下深刻印象。故而支付的間接程度與支付透明度和支付痛感成反比。支付方式的功能多樣性亦會影響支付透明度。支付媒介的非支付高頻功能，如多功能卡片的身份識別功能(Gafeeva，Hoelzl，& Roschk，2017)和智能手機的娛樂、社交功能，會稀釋消費者對其支付功能的感知，弱化消費者花錢的感覺，從而降低支付透明度及支付痛感。

消費時除了有付出金錢成本引起的支付痛感外，還會有因成功購買帶來的愉悅感，因此只考慮痛感顯然是片面的。后續研究者對此進行了補充，并提出了平衡痛感與愉悅感的雙通道理論。

2.3 雙通道理論(The double-entry mental accounting theory)

消費者會在無意識中以多個心理賬戶對不同來源收入進行管理，并在進行經濟決策時對它們適用不同的支出準則(Thaler，1980)。Prelec和Loewenstein(1998)在心理賬戶理論的基礎上提出了雙通道理論，即消費者的心理賬戶中存在兩個通道：一個是記錄從消費中體驗到的快樂，另一個則記錄付款時感受到的痛苦。心理賬戶的總效用值等于兩個通道的效用值之和，若購物的快樂大于支付的痛苦，人們會產生“買值了”的積極體驗；反之，人們會產生“買虧了”的消極體驗(李愛梅，郝玫，李理，凌文輇，2012)。認知神經科學為心理賬戶中雙通道的存在提供了生理層面的證據。Knutson，Rick，Wimmer，Prelec和Loewenstein(2007)的功能性核磁共振(functional magnetic resonance imaging，fMRI)實驗表明，消費過程會同時激活與快樂、痛苦相關的兩部分腦區。消費者對產品的偏好會激活與獎賞有關的伏隔核(NAcc)，而過高的價格則會激活與生理痛和經濟損失有關的腦島，這些腦區的激活水平能共同預測隨后的購買決策。

支付和消費的聯結程度(coupling)，即購買決策與付出金錢之間聯結的緊密程度，是影響雙通道心理賬戶中快樂與痛苦所占權重的重要因素(Prelec & Loewenstein，1998)。支付與消費的聯結越緊密，快樂(vs.痛苦)賬戶所占的權重越低(vs.高)。間接支付通過去聯結(Decoupling)的方式，削弱了消費者在購買時的支付與消費的聯結程度，使消費者的心理賬戶暫時由快樂主導(Prelec & Loewenstein，1998)。去聯結的方式有兩種：先付款后消費和先消費后付款。先付款后消費通過預付款或一次性付款的方式分離了支付與消費環節。預付款是指支付發生在消費之前的支付方式(如儲值卡和代金券)，它通過預存或預付的方法讓消費者提前為日后的消費買單，從而剝離了付款與消費環節(Ding & Zhang，2020)，讓消費當下的快樂主導了消費者的心理賬戶，讓消費者更容易跨越“是否要買”的階段而直接進入“要買什么”的階段(Yao & Chen，2014)。一次性付款是指消費者一次性付清購買商品所需的全部費用。在支付行為發生之后，消費者對支付的記憶會隨著時間推移逐漸淡化，對付款成本的淡忘使快樂通道逐漸主導了他們的心理賬戶(Tatavarthy & Mukherjee，2019)。與之相反，先消費后付款的方式則通過延后付款的方法來分離支付與消費環節。比如，消費者在使用信用卡付款的當下并沒有實際支出，這大大削弱了雙通道賬戶中痛苦賬戶所占的比重，消費者在快樂賬戶的主導下更容易發生計劃外的沖動性消費。

雙通道理論是對支付痛感理論的有益補充：消費者的決策過程不僅受到支付痛感的影響，還受到消費愉悅感的影響，消費者對購物的整體感受是這兩種影響加總的結果。

3 支付方式作用于消費行為的影響因素

3.1 內生性因素

影響支付效應的內生性因素主要包括個體特性與文化兩方面。首先，在個體特性上，依據對支付痛感的敏感程度可以將消費者分為揮霍者(Spendthrifts)與節儉者(Tightwads)兩種類型(Rick，Cryder，& Loewenstein，2008)。揮霍者喜愛消費，較少因花錢感到焦慮；相反，節儉者則會因花錢感到焦慮，他們常節制消費以進行更多的儲蓄。Thomas等人(2011)最早發現，揮霍者因為對支付痛感不敏感，因此使用現金并不能有效控制他們對不健康食物的購買沖動，使得支付效應在揮霍者身上并不顯著。然而，新近一項研究卻提出了相反的觀點：支付效應在節儉者身上才不存在(Wong & Lynn，2019)。這兩個研究的矛盾結論可能是由于使用的刺激材料不同所致。Thomas等人(2011)使用的材料中既有享樂產品也有實用產品，而Wong和Lynn(2019)只考慮了實用產品。由于實用性消費情境能減弱支付痛感(Friedman，Hauser，& Dhar，2019)，因此在Wong和Lynn(2019)的研究中可能存在地板效應，并使得支付方式對支付痛感的影響在節儉者和揮霍者身上均不顯著。從另一個角度來看，由于揮霍者傾向于建立信用卡和消費的聯結，而節儉者傾向于建立信用卡與債務的聯結(Wong & Lynn，2019)，因此信用卡分別成為了揮霍者促進消費和節儉者抑制消費的提醒物，使得支付效應在節儉者身上消失。除此之外，Duclos和Khamitov(2019)還發現個體的聚焦方式會影響人們對暫時與金錢分離的痛苦，從而影響支付效應。這是因為持預防聚焦(vs.促進聚焦)的個體對負面(vs.正面)結果更為敏感，因此加劇了他們對支付痛感的感知，這種天花板效應使得支付方式對其消費行為的影響消失。

其次，在文化上，早在1990年Feinberg面對信用卡效應不可重復危機時便對文化因素對支付效應的影響進行了闡述。他認為支付效應的重要前提是，人們在過往的使用中已經建立了信用卡與消費的積極聯結(如便利性、應付流動性等)；而如果建立的是消極聯結(如高額利息、負債等)，那人們在持有信用卡時的購買意愿甚至還要低于現金。例如，Lie，Hunt，Peter，Veliu和Harper(2010)在新西蘭居民中發現了逆支付效應，也即與以往結果相反的“現金支付意愿 > 信用卡支付意愿”。逆支付效應出現的原因可能是新西蘭居民的負債較為普遍，政府也一直在宣傳債務的危害并致力于消除個人債務危機。因此新西蘭人更多地與信用卡建立了消極的心理聯結，因此在使用信用卡時會出于控制預算的目的而降低購買意愿。同樣地，Kamleitner和Erki(2013)也發現亞洲學生大多將信用卡視為一種投資或負債(消極聯結)，因此他們中也不存在支付效應。現有支付效應的研究多使用單一群體作為樣本，鮮有研究探討支付效應在不同群體間的差異。全球化進程的加快和國際貿易的激增使支付效應的跨文化研究展現出重要意義，未來研究可同時招募不同文化背景的被試群體，以探究支付效應的文化差異。

3.2 外生性因素

影響支付效應的外生性因素主要包括支付金額與“支付-體驗”間隔兩方面。首先針對支付金額，現有研究關注了支付金額對支付效應的影響(Ceravolo et al.，2019；Shah et al.，2016)。來自fMRI的證據顯示，相比小金額消費，大金額消費(150歐元 vs.10歐元)會顯著激活編碼消極情緒的腦島及編碼自我控制的扣帶回(Cingulate cortex)。但是支付金額對支付效應的影響僅存在于現金支付條件下，在信用卡、移動支付等間接支付條件下該影響消失(Ceravolo et al.，2019)。張美萱等人(2018)在行為層面上也得到了相似發現，他們的研究表明個體在使用間接支付時會表現出對消費大(100元)/小(10～40元)金額的不敏感性，而非如現金支付時那樣對大額消費進行自我控制而對小額消費不重視。這可能是由于間接支付低透明度的特點使得消費者對不同金額區別的感知變弱(Soman，2003)，因此導致他們的購買意愿較難受商品價格的影響。然而，Shah等人(2016)在交易后商品評價中卻沒能發現金額與支付方式之間的交互作用。在他們的實驗中，無論是消費10美金還是20美金，現金相比于間接支付都能增加產品的心理價值進而提升消費者忠誠度。這可能是因為無論10美金還是20美金，對于大多數消費者來說，心理價值都較低(張美萱等，2018)，因此支付金額的調節效應并沒有得到體現。該結果表明只有在支付金額足夠大時，消費者才會在現金條件下對消費進行有意識控制。

其次針對“支付-體驗”間隔，即從完成支付到體驗商品之間的難易程度或時間間隔。在有關支付方式與健康飲食的研究中，Thomas等人(2011)發現消費者在使用現金(vs.信用卡)時會減少購買不健康食品，然而Baghi和Block(2011)卻得到了相反的結果，即使用信用卡才會降低消費者對不健康食品的購買意愿。Baghi和Block提出矛盾可能是由兩項研究的情景差異引起。Thomas等人的研究采用的是延遲消費情境，消費者購買商品后并不會馬上體驗商品；而Baghi和Block的研究采用的是即時消費情境，該情境下消費者購買商品后會立刻進行體驗。因此，可能是對不健康食品的延遲體驗使得其難以補償花錢帶來的支付痛感，才使得在Thomas等人的研究中出現“現金抑制不健康食品購買”的結果。這兩項研究表明“支付-體驗”間隔可能會逆轉支付效應的方向。此外，“支付-體驗”間隔還會調節支付方式對購后體驗的影響。在電子商務領域，縮短配送時長是優化客戶體驗的重要環節之一。然而近期一項研究發現，較長的配送時間反而會提高消費者的購物滿意度、降低退貨率(Sharma & Pandey，2020)。這可能是由于隨著“支付-體驗”間隔的變大，支付貶值(Payment depreciation)(Tatavarthy & Mukherjee，2019)現象使消費者逐漸淡忘了付款時的痛感，從而導致在收貨時其心理賬戶由消費的快感所主導，進而提升了滿意度。

綜上所述，內生性因素主要是通過個體差異，以及建立支付方式與消費之間積極或消極的心理聯結來影響支付效應；而外生性因素則主要通過與消費有關的情境信息放大或舒緩支付痛感來影響支付效應。

4 未來研究展望

4.1 基于移動支付的新特點，構建解釋支付效應的新視角

截至2019年6月，我國移動支付用戶數達6.2億，移動支付使用比例高達73.4%(中國互聯網信息中心，2019)。然而移動支付的研究卻相對落后，目前研究仍是聚焦在直接支付與間接支付方式的差異(如現金支付 vs.信用卡支付)上，少見將新型間接支付方式與傳統間接支付方式相比較(如移動支付 vs.信用卡支付)。基于移動支付的大好前景，未來研究可以深入挖掘移動支付的新特點，豐富和補充支付效應的理論機制。

4.1.1 移動支付改變了消費者的決策方式

決策方式可分為基于直覺與啟發式的情感型決策方式和基于理性與分析式的認知型決策方式(Metcalfe & Mischel，1999)。研究發現，在使用移動端購物時消費者的決策方式傾向于向情感型決策轉變(黃敏學，王薇，2019)，進而導致享樂偏好等下游效應(如Shen，Zhang，& Krishna，2016)。那么，移動支付是否也會啟動消費者的情感型決策方式，從而導致其消費行為的變化呢？未來研究可以結合認知神經科學技術來觀測消費者在使用移動支付時大腦情感活動的變化。

4.1.2 移動支付加深了消費者的情感依戀

除了支付功能，手機、電子手表等移動支付工具也是我們生活中情感相連、密不可分的物品，“手機依賴”已然成為一種社會問題(曲星羽，陸愛桃，宋萍芳，藍伊琳，蔡潤楊，2016)。Pisani和Atalay(2018)發現，消費者感受到的支付痛感隨他們對移動支付工具情感依戀(attachment)的增加而增加。那么，對“手機依賴”問題嚴重的消費者而言，移動支付對消費的促進作用是否會消失？此外，“商業+社交”模式的興起和微信支付的成功使得越來越多的支付平臺嘗試將社交生活融入商品交易，如定位于熟人支付市場的P2P支付(peer to peer payment)(Huang，Ghosh，Li & Ince，2020)。支付與社交的融合可能會在消費者記憶中建立起支付與社交的聯結，進一步加深消費者對支付工具的情感依戀，進而削弱甚至逆轉支付效應，未來研究可以針對該現象進行更深入的探討。

4.1.3 移動支付增強了消費者的風險感知

移動支付為消費者帶來便利性的同時，也帶來了套路貸、網絡詐騙、隱私泄露等安全問題。移動支付的安全問題增加了消費者對其風險性的感知(Shao，Zhang，Li & Guo，2019)，進而降低了他們對移動支付工具的使用意愿(Ardiansah，Chariri，Rahardja，& Udin，2020)。因此，與其他間接支付方式相比，消費者對移動支付的強風險感知是否會泛化到其風險決策行為上，并表現出更高的風險規避？為了減少移動支付的不良影響，支付寶、微信錢包等第三方支付機構通過官方資質保證、加強用戶隱私保護等方式降低了用戶對移動支付的風險感知，在一定程度上抵消了移動支付的高風險性對消費者購買行為的影響(de Kerviler，Demoulin，& Zidda，2016)。未來研究可以聚焦在如何減輕移動支付風險問題所造成的不良影響上。例如，有研究發現個體對移動支付的使用經驗和熟悉程度能夠降低其對移動支付的風險感知(de Kerviler，Demoulin，& Zidda，2016)。基于此，針對移動支付低頻用戶可以通過相關知識科普教育、熟人宣傳推薦等方式提高用戶熟悉度與用戶黏性，以削弱消費者對移動支付的風險感知。

4.2 從移動支付到刷臉支付

技術進步推動了貨幣形態與支付方式的變革，作為近兩年興起的一種新型高科技支付方式，刷臉支付(face scan payment)僅通過面孔識別即可完成支付，其間接程度更高、支付透明度更低的特點可能會進一步降低消費者的支付痛感。Liu和Mattila(2019)發現，在獲得成功服務體驗的前提下，移動支付會提升消費者對服務的滿意度；這是由于移動支付作為一種高科技支付方式，被消費者視為身份階層的象征。刷臉支付擁有更高的科技含量，那么消費者從刷臉支付中感受到的高科技性、創新性和新鮮感是否會成為支付效應新的解釋機制？消費者在使用刷臉支付時感知到的創新性是否會蔓延到其對創新產品的偏好中？刷臉支付的上述影響又是否會隨著消費者對新技術的逐漸熟悉而減弱(Fryer，Ainley，Thompson，Gibson，& Sherlock，2017)？ 未來研究可以聚焦于以刷臉支付為代表的高科技支付方式及其對支付效應的影響上。

4.3 打破聚焦于主流支付形式的思維局限

目前，研究者大多聚焦于支付形式(如現金、銀行卡、手機等)對消費行為的影響，而較少關注支付來源(如信用賬戶、儲蓄賬戶、現金賬戶等)(Runnemark，Hedman，& Xiao，2015)如何影響消費行為。與支付形式不同，支付來源通過作用于消費者的心理賬戶來影響其消費行為。例如，消費者信用賬戶的購買意愿顯著大于其儲蓄賬戶的購買意愿，這可能是因為信用賬戶的支出被放在了未來的心理賬戶中，從而減緩了當下支付的痛感(Thrane，2015)。同種形式的支付方式會因其支付來源的不同而對消費者產生不同的影響。Sarofim，Chatterjee和Rose(2020)的研究發現，雖然使用商店卡和銀行卡消費會帶來相同程度的支付痛感，但是使用商店卡消費的金額會被存儲在與商店有關的心理賬戶上，這會導致消費者很難再次使用該賬戶進行消費，從而降低了他們對同一商店的重復光顧意愿。隨著“花唄”等消費信貸產品的普及，使用同種支付形式的消費者可能由于其支付來源的不同而表現出不同的消費行為，未來研究應同時考慮支付形式和支付來源對消費行為的影響。此外，未來研究可以跳出現有支付形態的限制，通過對支付方式的間接性、便利性等特點進行直接操縱，從根源上探究支付方式的不同特點對消費行為的影響，并對未來可能出現的支付效應進行預測。