加油站：“一站一策”競爭措施應(yīng)用

帥文娟

（中石化江蘇泰州石油分公司，江蘇 泰州 225300）

當(dāng)前的成品油市場處于供過于求的狀態(tài)，一方面市場放開，國企、民企、個體紛紛逐鹿加油站市場，站點(diǎn)的競爭白熱化。另一方面由于能源替代步伐加快，電、氣、氫能具備安全環(huán)保價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)的汽柴油消費(fèi)需求增幅持續(xù)放緩。產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化使得各加油站對市場份額的爭奪日趨激烈，面對變化的市場、變化的客戶需求，加油站要想取得競爭主動權(quán)，必須因地制宜，立足于“一站一策”，從進(jìn)站率、通過率、加滿率、滿意率、回頭率“五率”方面發(fā)力，摳細(xì)節(jié)、定標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)服務(wù)、精營銷、挖潛力，全面提升加油站的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)功能、營銷能力，優(yōu)化客戶消費(fèi)體驗(yàn)，才能搶占市場，獲取效益。

一、圍繞視覺程度，提升進(jìn)站率

進(jìn)站率，顧名思義就是客戶進(jìn)站的比率，是增量的最基本條件，在“五率”中起基礎(chǔ)作用。提高進(jìn)站率，要在加油站的視覺效果、夜間亮化、車輛進(jìn)出、營銷宣傳和導(dǎo)航引流等方面下功夫。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加油站的形象也發(fā)生了巨大改變。中國石化、中國石油等國企加油站改變了原來全國統(tǒng)一的“規(guī)矩形象”，結(jié)合“品牌+logo”、圍繞山水人文特點(diǎn)打造綠島站、書香站、奧運(yùn)站等特色站。民企、社會站在形象設(shè)計上更是大膽，出現(xiàn)了貝殼型、球體型、穿梭式等站點(diǎn)設(shè)計，在符合安全設(shè)計的前提下造型也極具特色。讓人眼前一亮的形象不僅體現(xiàn)在造型上，更體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。在可見度上，以客戶順向可視距離超過800米為目標(biāo)，加油站前方500米處設(shè)置加油站指示牌，進(jìn)出口方向矮化綠化，不遮擋視線。在進(jìn)出便利性上，加油站進(jìn)出口寬度要適合，要保證大型車輛進(jìn)出站具有合適的轉(zhuǎn)彎半徑，同時要保證路面平整，無較大落差。在夜間亮化上，罩棚增加LED 燈帶，使用燈光指示牌，按照一臺加油機(jī)配置3～4頂罩棚燈原則，加裝LED 節(jié)能燈，增強(qiáng)加油站夜間亮化效果，提高其夜間識別度。在客戶引流上，迎合導(dǎo)航需求，在百度、騰訊、高德等主流導(dǎo)航軟件上發(fā)布加油站信息，準(zhǔn)確定位，方便客戶尋找。同時，提供免費(fèi)洗車服務(wù)，加裝智能化洗車裝備，吸引客戶進(jìn)站洗車加油。

二、打造高效現(xiàn)場，提升通過率

客戶進(jìn)站后的加油流程是否快速、是否便捷，直接決定了其是否滿意、是否愿意成為固定客戶，所以通過率在“五率”中起著承上啟下的作用。提高通過率，就要減少客戶排隊等待加油時間。加油站要合理調(diào)整油罐油槍布局，設(shè)置清晰的油品分道標(biāo)識，使油品指引清晰準(zhǔn)確；同時優(yōu)化排班，保證高峰期現(xiàn)場不擁堵。在硬件設(shè)施上下功夫，從而提高通過率。油罐油槍數(shù)量要與加油站汽柴油銷售量相匹配，汽柴油單品種日銷量超過15噸的應(yīng)該雙罐運(yùn)作。汽油加油機(jī)一般設(shè)置在靠近站房的位置，標(biāo)配為雙油品四槍機(jī)以上機(jī)型，流速不低于40升/分鐘，左右兩側(cè)設(shè)置雙引導(dǎo)線和車道線，以同時滿足4輛車的加油需求。柴油加油機(jī)一般應(yīng)設(shè)置在靠近馬路的前排位置，同時采用流速不低于70升/分鐘的大流量加油槍，方便柴油客戶快進(jìn)快出快加油。加長加油機(jī)膠管，滿足反向油箱車輛加油需求；安裝防水濾芯，實(shí)現(xiàn)邊卸油邊加油，減少客戶等待時間。加油站設(shè)置高峰期班，高峰時段做到一臺加油機(jī)一個員工，優(yōu)先引導(dǎo)車輛到出口機(jī)位處，有條件的加油站可設(shè)置臨時停車位，合理引導(dǎo)開發(fā)票、購買站內(nèi)商品客戶有序停車。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，無接觸式的“一鍵加油”和電子發(fā)票已經(jīng)普及，加油站員工要加強(qiáng)引導(dǎo)推介，介紹客戶使用，變進(jìn)站操作為指尖進(jìn)行，避免加油站車輛積壓，提高客戶加油效率。

三、注重營銷帶動，提高加滿率

加滿率，顧名思義就是進(jìn)站加油車輛油箱加滿的比率，等于加滿次數(shù)/提槍次數(shù)，用單筆加油量指標(biāo)衡量。一般意義上，結(jié)合油箱容量，加油站汽油日均單筆加油量達(dá)到37升、柴油日均單筆加油量達(dá)到110升，可以定義為加滿率較高。加滿率是“三分天注定七分靠打拼”，靠的是員工推介、營銷帶動和多種支付方式的同步使用。要提高加滿率，首先要改變客戶“整百加油”的習(xí)慣，針對顧客不喜歡找零、付零心理，加油站提供銀行卡、支付寶、微信、一鍵加油等多種支付方式，解決客戶的“找零煩惱”，獲得顧客認(rèn)可。同時，可以輔助開展“加滿送水”“加滿送洗車”等營銷活動，助推客戶加滿，并養(yǎng)成習(xí)慣。其次，加油站員工要將“您好，加滿嗎？”作為自覺追求，逢車必問，做好對客戶的加滿引導(dǎo)。為了提高員工推薦加滿積極性，加油站要推行員工聯(lián)量考核、班組PK、“每車多加一升油”銷售競賽，強(qiáng)化考核，表彰能手，推廣經(jīng)驗(yàn)。最后，加油站要營造加滿的環(huán)境，按進(jìn)站、加油、購物、洗車、洗手間、離站路線合理設(shè)置宣傳廣告位且確保位置醒目，與電子屏一并起到“廣而告之”的作用。

四、切合服務(wù)需求，提升滿意率

滿意率主要基于客戶期望與服務(wù)消費(fèi)的感覺對比，是一個變動指標(biāo)，鎖定客戶就等于鎖定了銷量和市場，所以滿意率在“五率”指標(biāo)體系中至關(guān)重要。外在的品牌和環(huán)境、內(nèi)在的質(zhì)量和服務(wù)，都是影響客戶滿意率的重要因素。質(zhì)優(yōu)量足的油品、良好的品牌形象都會根植客戶內(nèi)心，干凈整潔的環(huán)境和熱情周到的服務(wù)也能讓客戶看在眼里，綜合作用于客戶滿意度的提升。雖然說成品油市場已經(jīng)趨于同質(zhì)化，但是國有煉廠和不同規(guī)模地方煉廠共存，出廠油品質(zhì)量仍然存在差異，加油站要把好油品進(jìn)貨關(guān)，確保質(zhì)量優(yōu)先；把好輸出油品的設(shè)備技術(shù)關(guān)，做到數(shù)量優(yōu)先。質(zhì)優(yōu)量足是經(jīng)營的根基，也是客戶滿意的基礎(chǔ)。加油站是零售服務(wù)行業(yè)，以客戶為中心是其永恒的宗旨，服務(wù)是最好的營銷，無論是“奔馳”還是“摩托”，都應(yīng)一視同仁，讓每一位客戶都得到滿意的多元化服務(wù)，這才是讓客戶滿意的法寶。令人滿意的服務(wù)，首先要做到加油站形象統(tǒng)一，客戶進(jìn)站有問候、有微笑、有道別、無爭執(zhí)和投訴，俗稱“三有一無”。看似簡單，實(shí)則堅持不易，需要進(jìn)行不定期的技能與規(guī)范化培訓(xùn)，需要日復(fù)一日、年復(fù)一年的堅持。其次，要營造干凈整潔的消費(fèi)環(huán)境。加油現(xiàn)場環(huán)境要整潔，物品擺放要整齊有序，張貼的營銷海報要無破損，廁所要干凈整潔。圍繞整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全、節(jié)約“7S”現(xiàn)場管理要求，排定責(zé)任表，明確責(zé)任人，以管理促服務(wù)。最后，隨著客戶信息化、多元化服務(wù)需求，有條件的加油站可以嘗試引進(jìn)監(jiān)控智能化和人臉識別技術(shù)，以無感支付、掃描車牌付款等新消費(fèi)項(xiàng)目，帶給客戶全新感受，提高客戶滿意率。同時，提高滿意率不能僅僅滿足于站內(nèi)，要加強(qiáng)客戶管理，做好客戶檔案收集，對于經(jīng)常消費(fèi)的客戶，了解其需求和消費(fèi)習(xí)慣，生日時送祝福、有問題時送關(guān)懷、進(jìn)站加油時聊家常，以親情化服務(wù)引起客戶情感的共鳴。

五、注重跟蹤維護(hù)，提升回頭率

經(jīng)營的目標(biāo)是客戶愿意回頭重新消費(fèi)，回頭率是“五率”的目標(biāo)和追求。加油站回頭率一般以當(dāng)月加油2次以上來衡量。在進(jìn)站率、通過率、加滿率、滿意率一系列提升措施都到位的情況下，提高回頭率靠的就是對客戶的跟蹤維護(hù)。如考慮到廣大卡車司機(jī)“歇歇腳”需求，中國石化、中國石油在全國布點(diǎn)建設(shè)卡車司機(jī)之家，一站式滿足加油、停車、吃飯、洗衣、休息多重服務(wù)需求，提高了回頭率，贏得了客戶贊譽(yù)。贏得客戶回頭，既有大舉措，也可以體現(xiàn)在小細(xì)節(jié)上。加油站要建立自己的客戶群，以萬噸站不少于300人、5000噸以上不少于200人、5000噸以下不少于100人為標(biāo)準(zhǔn)，把政策發(fā)布、問題解答、困難幫助引進(jìn)微信端、延伸至加油站外。除了線上服務(wù)外，要在線下對加油站的客戶檔案進(jìn)行分類強(qiáng)化管理，包括但不限于配送客戶、卡車客戶、網(wǎng)約車客戶、企事業(yè)集團(tuán)客戶等特定的汽柴油優(yōu)惠客戶，以及加油站前50名無優(yōu)惠的汽柴油客戶，每月跟蹤分析，同環(huán)比消費(fèi)下降15%以上要進(jìn)行預(yù)警分析，對流失客戶要上門走訪，了解原因，積極維護(hù)，促進(jìn)回頭。

在當(dāng)前工業(yè)化、信息化進(jìn)程不斷加快的新時代背景下，油氣產(chǎn)業(yè)建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)量持續(xù)增加，在推動國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的同時，加油站之間的競爭也愈演愈烈。要在激烈的競爭中占據(jù)主動地位，“一站一策”落地見效是關(guān)鍵，在“五率”上下功夫，全面提升加油站的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)功能、營銷能力，切實(shí)增強(qiáng)整個成品油行業(yè)綜合競爭力和影響力。

六、結(jié)語

筆者作為一名國企加油站經(jīng)營管理人員，關(guān)于如何圍繞“五率”提升，立足于“一站一策”實(shí)現(xiàn)每座加油站量效最大化的思考依然在持續(xù)。變化的是市場、客戶，不變的是對客戶服務(wù)永恒的追求和對管理精益求精的態(tài)度，這才是立市根本。