2021年1-9月圖書零售市場分析

文｜北京開卷

整體圖書零售市場呈現同比正增長，同比增長率為2.99%，和上半年相比，增速進一步放緩。

整體零售市場增速放緩

2021 年1-9 月整體圖書零售市場呈現同比正增長，同比增長率為2.99%，和上半年相比，增速進一步放緩。去年上半年正值疫情爆發期，不同渠道均受到了不同程度的影響，所以今年上半年同比增速較高；去年下半年渠道已經逐漸恢復，相應的，今年下半年同比增速相較上半年有所放緩。網店渠道在經歷了快速發展之后，可轉化的新消費者逐漸減少，原有讀者的消費潛力也在網店常態化的打折促銷中幾乎被開發到極致。第三季度中，一方面受國內多點散發疫情以及汛情等自然災害影響，另一方面相較于上半年主題出版類圖書銷售勢頭有所下降，導致實體店渠道在7-9 月各月均出現了同比負增長，所以1-9 月實體店渠道增幅也大幅放緩。同時，經過疫情的影響，大眾獲取知識以及休閑娛樂方式進一步發生轉移，短視頻等平臺的快速發展，影響了讀者休閑時間的分配，讀者對非剛需圖書的需求減少，從而導致整體圖書市場增長放緩。

相比2019 年同期，整體零售市場出現了4.19%的下滑。實體店渠道下滑28.97%，說明實體書店仍未走出疫情影響。后疫情時代讀者的消費習慣被加速改變，更多人轉向網店渠道，讓實體書店的復蘇面臨較大困難。雖然網店渠道依然保持正向增長，較2019 年同期上升了7.03%，但與前些年相比，增速也在放緩。

表1：2021 年實體店渠道不同季度同比增長情況

剛需教輔教材和主題出版類表現依然強勁

2021 年1-9 月整體零售市場中，少兒類仍然是碼洋比重最大的類別，但較去年同期下降了1.33 個百分點，降幅最大；社科類碼洋比重明顯擴大，位居第二。主題出版依然是市場的重要帶動力，社科類下屬的馬列、學術文化、法律類所占的碼洋比重較去年同期有所上升，其中馬列和學術文化類分別增加1.93和1.17個百分點，增幅明顯，主要源于主題出版圖書的銷售。教輔教材類位居第三，和去年同期相比，碼洋比重增加了0.44個百分點。

語言、文藝以及科技版塊較去年同期出現不同程度的下降，文藝類作為大眾休閑閱讀的主要門類，去年受疫情影響下降明顯，進入今年以來，文藝類整體依然表現欠佳，與2019 年同期相比，文藝類整體的碼洋比重處于低位，碼洋比重較2019 年同期減少2.23 個百分點。

從各細分市場的同比增長率來看，馬列類依然增速最高，達到64.77%，其次是學術文化，增幅也超過了20%。馬列和學術文化類的增長主要源于主題出版類圖書，但是和上半年相比，這兩類圖書增幅有所減小，主要是主題出版類圖書在上半年表現更為突出。

如與2019 年同期相比，只有馬列、學術文化、法律、教輔、中小學幼兒園教材同比增長率實現正向增長，其余類別均為負向增長。在上半年大眾類別中唯一一個正向增長的少兒類，在1-9 月也出現了0.65%的下滑。

短視頻電商少兒占比近6成，教輔教材碼洋占比不斷增加

2021 年1-9 月 短 視 頻 電 商 中，少兒版塊的規模最大，碼洋比重達59.96%，其次是心理自助（9.25%）、文藝類（6.85%）、教輔教材類（6.84%）和生活休閑類（5.25%），其余類別均在5%以下。和整體零售市場相比，短視頻電商中少兒、心理自助和生活休閑類的碼洋比重均高于在整體零售市場的比重規模。

從各季度短視頻電商中版塊變化來看，少兒版塊一直是碼洋規模最大版塊，在第二和第三季度中少兒版塊碼洋占比超過60%。與第一季度相比，社科版塊碼洋比重有所減小，主要是因為下級類心理自助版塊比重有所下降，如《為人三會:會說話會辦事會做人》《口才三絕:會贊美會幽默會拒絕》《修心三不:不生氣不計較不抱怨》《人性的弱點(平裝)》《你的時間80%都用錯了》等書銷量在第三季度明顯下降。教輔教材類碼洋比重隨季度逐漸增加。生活休閑類較第一季度相比，碼洋比重下降較多，主要是因為暢銷書《減糖生活》《醫路向前巍子給中國人的救護指南》等圖書在該渠道熱度下降。總的來說，短視頻電商中少兒版塊占比較高且比較穩定，教輔教材在短視頻電商中的比重有所增大，其他成人大眾版塊比重受單個暢銷書的影響比較大，尤其是在這些圖書的集中宣傳期內，會明顯帶動相應版塊的比重上升，而暢銷熱度過后，相應版塊的比重會有所回落。

圖1：零售市場中各細分類碼洋比重構成（%）

圖2：2021年1-9月零售市場各細分類同比增長率

表2：虛構榜TOP10

表3：非虛構榜TOP10

表4：少兒榜TOP10

圖3：2021年不同季度短視頻電商平臺各版塊碼洋比重（%）

網店渠道折扣為5.7折，短視頻電商折扣低至4.0折

2021 年1-9 月，網店渠道折扣為5.7 折（不含滿減、用券）。和上半年度相比，折扣水平無變化。但是從平臺打折的頻率來看，從最早一年兩次大促，演變到現在的天天促，造節不僅限于渠道平臺本身，短視頻主播也可打造個人促銷日。短視頻電商作為今年重點的關注渠道，通過全網最低價的方式而快速崛起，今年1-9 月折扣水平低于網店整體，為4.0 折。

圖4：2021年1-9月不同渠道平臺折扣水平

從不同門類來看，網店渠道中心理自助類最低，僅為4.0 折，容易通過抖音等短視頻帶貨的心理自助類圖書目前已成網店低折組套銷售的主要門類。教育和少兒類折扣均為5.2 折，其中前者主要集中在大量編纂類家教類圖書，后者主要集中在面向低齡兒童的啟蒙、國產繪本、青少年心理自助類圖書。如果將門類定位在短視頻電商中，占比最大的少兒類折扣水平最低，低至3.3 折。

網文紙書、漫畫知識和經典圖書依然是整個市場的主流熱點

2021 年1-9 月，網文紙書、漫畫知識和經典圖書是整個市場的主流熱點。虛構榜中，網文紙書上榜數量眾多，共有32個品種進入TOP100，但榜單前列仍主要由經典圖書和學生推薦讀物占據，《三體》三部曲穩坐榜單前3 位。虛構榜前100 名中有7 種今年上市新書，余華新作《文城》進入前10 名，張嘉佳新作《天堂旅行團》排在第12 名，表現比較亮眼。受影視熱播劇的帶動《你是我的榮耀》《一生一世美人骨》等書也進到前100 名之列。

少兒榜的上榜圖書以經典童書和系列暢銷書為主，無今年上市新書，北貓的“米小圈”系列和“姜小牙”系列共有33 個品種進入TOP100。去年底上市的少兒財商科普書《小狗錢錢》表現突出，排在榜單第11 名。和上半年相比，“大偵探福爾摩斯”系列、《親愛的漢修先生》《蘋果樹上的外婆》等進入到前100 名之內。

非虛構榜中，漫畫知識類圖書仍是最大熱點，“半小時漫畫”系列共有13 個品種進入榜單TOP100，“如果歷史是一群喵”系列全部8 個品種均榜上有名。此外，在前100 名中心理學類和心理自助類合計占據了21 個席位，其中《蛤蟆先生去看心理醫生》排在第1 名；家庭教育類占據了7 個席位數。非虛前100 名中，有7 種是今年上市新書，除了“半小時漫畫”和“如果歷史是一群喵”系列新作外，還有楊天真的《把自己當回事兒》、郭德綱的《江湖》、“得到”APP 中走出的《劉擎西方現代思想講義》和主題出版類《在峽江的轉彎處:陳行甲人生筆記》等。■