《屁屁偵探》首發10萬套復盤
——擁抱新渠道，也要守住底線

記者|張艾寧

如何在擁抱新渠道的同時守住價格底線和出版人的尊嚴？

北京蒲蒲蘭文化發展有限公司總經理張冬匯

客服群里動輒三五百條消息“轟炸”，公司群的信息也幾乎24 小時不間斷，發行人員在公司、庫房、印廠之間“三點一線”——“忙瘋了，焦頭爛額。”這是過去幾周蒲蒲蘭的常態，全員都在為《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》的發行而忙碌著。

當然，這屬于“甜蜜的負擔”。

8 月20 日零點，《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》在數十個達人的微信公眾號、社群或抖音直播間以5.5 折的價格聯合首發。蒲蒲蘭全公司人員和達人、讀者一起守在手機前，像新年時守候零點鐘聲一般，等待著首發時刻的到來。從零點開始，1 分鐘破1000 套，半小時沖擊5000 套，12 小時搶光3 萬套，一周10 萬套（蒲蒲蘭屁屁偵探全系列）售罄，呈現出近乎指數式爆發的增長態勢。

這場銷售狂歡顯然超出了蒲蒲蘭的預期，庫房此前只入庫了10 萬套書和8 萬個定制贈品。因贈品制作周期長，無法迅速補貨，不得不在8 月24 日下午三點向各渠道宣布定制款圖書截單，此后的訂單只有書，不再搭配贈品銷售。另一邊同步聯系印廠盡快排期、緊急加印圖書。

“經驗限制了我們的想象，導致《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》的首發印量遠沒有滿足市場需求。”蒲蒲蘭市場發行部部長盧芳在復盤時總結道。“這次屁屁偵探大爆發，給我最深的觸動就是渠道格局的巨變。”

渠道的變化有目共睹，可究竟哪里變了？出版機構如何根據變化適配營銷動作？如何在擁抱新渠道的同時守住價格底線和出版人的尊嚴？又如何讓印廠和庫房協同改變以提高發貨效率？在《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》這套書的首發路徑中，我們看到了蒲蒲蘭對渠道更替的精準認知和快速適應，從中或許可以找到答案。

平臺流量紅利見頂，這是不爭的事實。而如今，私域流量又起浪了。

渠道驅動力的瓦解

過去十年，圖書電商領域天下三分，手握大量活躍用戶是最有效的財富密碼。當讀者產生購書欲望卻沒有明確購買意向時，便會打開電商首頁的新書推薦和排行榜進行瀏覽選購。彼時渠道驅動力的終端表現為“平臺首推”，即“平臺首推什么，什么就賣得好”。而如今隨著各路新勢力對用戶的搶占，平臺流量見頂，甚至開始衰退，加之新生代消費者強大的“個體意識”讓其對大平臺天然保有警惕，這種不信任感瓦解了“平臺首推”的優勢。對于渠道變化，蒲蒲蘭市場發行部副部長潘夷波感慨道：“今年的市場情況讓所有按傳統計劃設定目標和策略的出版單位震驚了，甚至都不知道該如何修正目標。”傳統電商受到了抖音、快團團的沖擊，原有的群體消費習慣又快速改變和分散，出版方和渠道商都在感嘆“讀者都去哪了”？

但讀者的購書意向并未消失，而是轉身購買了自己更信任、更喜歡的圖書博主推薦的產品。這些圖書博主通過短視頻、直播、推文等不同形式與信任并喜歡他們的讀者不斷產生“強關系”連接，進而形成了短視頻帶貨、直播帶貨、公眾號帶貨、社群帶貨等私域流量，即KOL 營銷驅動力誕生。潘夷波對此說道：“新的渠道形式在嚴重削奪圖書的出版利潤，而這種沖擊的速率又極快。出版機構以后要常態化面對這個市場了。”

蒲蒲蘭深諳其道。今年三月，《屁屁偵探（思維進階版第一輯）》面世后首次選擇公眾號作為首發陣地，同步解決傳播與銷售的雙需求。“圖書博主愿意勤勤懇懇寫文章，將產品真誠地推薦給粉絲，做新書首發的效果很好。在投入有限的情況下，第一輯通過公眾號就首發了5 萬套。”蒲蒲蘭市場發行部副總監劉亞萍告訴《出版人》。“公眾號首發后以社群實現精準爆發，一個月后上架三網，承接后續外溢的流量。”營銷節奏有條不紊。

《屁屁偵探（思維進階版第一輯）》在公眾號首發的爆火，讓蒲蒲蘭看到了中國家長和小讀者對于屁屁偵探內容的接受與喜愛。屁屁偵探作為日本超大IP，截至2021 年全球銷量已超過1000 萬冊。而思維進階版作為面向6+兒童的推理類橋梁書，推理風格為少兒圖書中非常稀少的本格推理，內容注重邏輯思維和解謎過程，加之嚴守繪本標準的精致畫風和個性鮮明的人物角色，令小讀者愛不釋手。

“我身邊竟然有朋友因為買不到這套書而來找我借，孩子把這套書帶到學校后小朋友們都搶著看。”蒲蒲蘭總經理張冬匯回憶道，屁屁偵探已然成為孩子之間的社交貨幣。“那時我們意識到屁屁偵探強大的IP 力量在國內市場被釋放了，于是決定加快第二輯的出版進度，乘著第一輯的東風，將原本計劃于明年出版的第二輯前置到今年8 月份。”這意味著四月份《屁屁偵探（思維進階版第一輯）》剛在三網上架，編輯就要馬不停蹄地進入第二輯的編寫流程中，營銷人員則同步開始準備新一輪的營銷預案，陸續聯系圖書博主提前溝通圖書內容。最終，第二輯成功在暑期開學前首發，9 月持續策劃了幾場直播、團購、展覽，10 月下旬登陸三網，為雙十一預熱，每一個營銷節點都卡得剛剛好。

事實證明，這個決策是正確而及時的。在第二輯出版前期與各渠道溝通的過程中發現每一位圖書博主都愿意積極推薦屁屁偵探。“我們日常維系的十幾位KOL，每個人都想讓自己的粉絲成為《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》的第一批讀者。”劉亞萍說。于是，蒲蒲蘭決定《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》采取“各大公眾號、社群、抖音直播間聯合首發”的方式，全部在8 月20 日零點統一上架，嚴格遵守全網限價策略。讀者的購買需求在一瞬間爆發，造出的聲勢也是巨大的，而這種聲勢又能帶來二次傳播，讓更多的家長在此刻認識屁屁偵探，進而選擇將第一輯和第二輯一齊收入囊中，拉升了第一輯的銷量。

在《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》的首發路徑中，似乎看到了曾經爆火的社群團購復興了。劉亞萍對此的觀察是，不是社群回歸了，而是三網流量的轉移。張冬匯補充道：“閱讀的人群其實一直存在，只是當曾經的渠道力量消散后便會尋找另一種方式來消費。”在這當中，定制化贈品更助推了讀者的購買熱情，與《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》搭配的贈品——定制版放大鏡、帆布袋、貼紙、筆記本、卡套深受讀者喜愛，甚至有家長因為孩子喜歡贈品而重復購買圖書。據了解，為了這次屁屁偵探第二輯的新贈品能夠如期發貨，潘夷波多次去到各個工廠生產線，以確保品質和工期。

如前文所言，不論是社群、公眾號、短視頻、直播，都是KOL 營銷驅動力的表現方式，加之屁屁偵探IP 本身的力量，使這套書的首發實現了“KOL+IP”的雙重驅動。事實上，KOL 既可以是第三方圖書博主、達人，也可以是出版機構自培養的社群群主、帶貨主播，而IP 既可以是單體產品品牌，也可以是出版機構的品牌本身。因此，出版機構一方面需要告別“路徑依賴”，勇于直面C 端建立自己的渠道，另一方面仍要專注內容，打響出版機構品牌。過去，大平臺連接著出版機構和用戶，如今，當出版機構在資源、能力相匹配的情況下，能夠與用戶直接產生聯系。這種營銷驅動力組合是趨勢，亦是一個已經開始的進程。

跳出舒適區的陣痛

誠然，跳出舒適區，就必然面臨陣痛，這也是蒲蒲蘭當下的處境。因為“KOL+IP”這種模式的營銷驅動力對圖書印量預判的精準度要求極高，隨之帶來的是巨大的風險不可控。

如盧芳所言，首印10 萬套仍無法滿足市場需求，是經驗限制了想象。在過去的經驗中，出版機構根據實體書店、中盤的征訂數量和大平臺的需求安排印量，一切有據可依。而如今面對分散的KOL 和用戶，過去的經驗失靈，當爆款出現、引發口碑效應時，即便再了解自己粉絲的KOL 也難以預估準確的銷量。“C 端的反應太快了，而且都要求24 小時、48 小時發貨，一旦斷貨就會消耗讀者的信任與耐心。可是印廠的排期不可控，加印周期特別長，出版機構但凡準備不足就接不住流量，損失的不僅是真金白銀，更是消費者口碑。”盧芳說。“印少了很難受，印多了更難受。”但最難受的還是這種“不確定性”帶來的風險不可控，也許寄予厚望的產品投入市場卻表現疲軟，不以為意的圖書卻成為黑馬、突出重圍，沒有人能準確總結爆款規律，更沒有人能預測未來，對整個生產供應鏈都是極大挑戰。

“現有的出版物流體系跟不上爆發性的零售配送，從這次的實際操作來看，我們現有倉庫雖然平時有快遞業務，但面對24 小時內8 ～10 萬單的配送量，還是無法應對。”潘夷波說。在這種情況下，出版機構只能盡最大努力提高應變能力，同時協同印廠和庫房縮短生產周期、加快發貨速度。在這方面，蒲蒲蘭通過《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》的首發，也摸索出一些方法。傳統代管倉庫過去以物流業務為主，一箱一箱發貨，而現在市場要求轉向快遞業務，要一本一本發貨，發貨員的工作量翻了十幾倍，這勢必影響發貨速度和揀配差錯率。“戰斗經驗只能在戰斗中積累。”盧芳說，“我們為此跟庫房的管理人員也開了幾次現場復盤會，以后會更精確地預估爆品（含促銷品）銷售量、各渠道按現貨配額制發放，調整倉儲物流系統對接端口，以及明確日清日報、專人專務等，從管理到業務執行各方面，都進行了優化。備戰下一波銷售高峰。”

這都是蒲蒲蘭在經歷了洶涌而來的客訴后總結出的血淚教訓。“KOL 基本都采取一件代發的模式，客訴最終都匯聚到我們這里。售出10 萬單，就是直面10 萬個家庭。”盧芳強調。“這很震撼，也很磨人。”震撼在于，出版方真切看到了讀者對產品的喜愛，甚至有讀者將《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》作為生日禮物送給孩子，這無疑是對出版者最好的鼓勵。磨人的是客訴，過去有電商平臺在中間做緩沖，如今需要出版機構一條一條地處理，消息幾乎24 小時不間斷。遇到實在無法協調的問題，蒲蒲蘭的發行人員需要挨個給讀者打電話，一一作出解釋并道歉。劉亞萍解釋道：“這么做的原因是，當顧客與商家的關系通過電話變成了人與人之間真情實感的交流，許多問題都能迎刃而解，讀者也會感受到我們的誠意。”張冬匯告訴《出版人》：“在處理客訴的過程中，發行幾乎變成了售后。這也啟發了我，將來有必要劃分出專門的客服部門。”

需要說明的是，本文僅討論網絡銷售渠道的更迭，不涉及實體書店渠道。而“KOL+IP”驅動和渠道驅動也并不互相排斥，相反，二者互為補充，利用“KOL+IP”實現單點突破，再通過大平臺渠道承接外溢流量，不同節點發揮不同模式的作用，各司其職、各取所需，才是當下的最優解。如今，“雙十一”臨近，按照原定計劃，《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》即將登陸三網，蒲蒲蘭也已做好了應對這場“戰斗”高峰的準備。

事實上，對于蒲蒲蘭而言，屁屁偵探這一IP 在國內的發展才剛剛起步。未來，蒲蒲蘭還將引入屁屁偵探動漫版，利用IP 開發更多原創產品，將熱度延續下去。“我希望《屁屁偵探》能夠成為繼《小熊寶寶》、‘宮西達也恐龍系列圖書’之后蒲蒲蘭的第三大支柱。”張冬匯如是說。“同時，我們還將布局更多‘6+產品’，讓那些看蒲蒲蘭繪本長大的孩子也能繼續閱讀蒲蒲蘭的其他圖書，我們認為，橋梁書的培育土壤已日漸肥沃。”■