在知乎做出版是種什么樣的體驗(yàn)？

文|謝 喆

知乎破圈出版業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)出版會(huì)撞出什么樣的火花？

當(dāng)你結(jié)束一天辛苦的工作，打開(kāi)知乎準(zhǔn)備給自己充個(gè)電，首頁(yè)彈出的《十萬(wàn)個(gè)為什么》或許會(huì)讓你心頭一震。一套傳奇的圖書，一個(gè)傳奇的名字，經(jīng)由問(wèn)答社區(qū)知乎重返大眾視野，數(shù)代讀者心中共通的“國(guó)民記憶”正在被喚醒。

2021 年10 月，剛剛上市的《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》成為少兒科普市場(chǎng)的一顆“重磅炸彈”。印上“知乎版”的標(biāo)記，對(duì)于國(guó)民科普讀物《十萬(wàn)個(gè)為什么》而言究竟意味著什么？作為一個(gè)國(guó)民互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答平臺(tái)，跨界出版的知乎在這本書里有什么獨(dú)特的“方法論”可以分享？從授權(quán)合作到深度參與，知乎對(duì)出版市場(chǎng)又有怎樣的期許？

帶著這些問(wèn)題，我們找到了知乎圖書出版業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張嫻，《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》策劃編輯高赫瞳。在知乎做出版是種什么樣的體驗(yàn)？從他們的回答中，我們或許可以稍見(jiàn)一二。

為國(guó)民IP打上知乎印記

自從創(chuàng)立以來(lái)，知乎就被出版行業(yè)視為選題富礦，知乎破圈出版業(yè)，授權(quán)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行圖書出版也并非首次。但《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》卻是這家互聯(lián)網(wǎng)公司涉足童書領(lǐng)域的第一個(gè)自主策劃、自主出版的爆款產(chǎn)品。為什么以成人用戶為主的知乎會(huì)選擇用這樣一本少兒科普產(chǎn)品來(lái)敲開(kāi)市場(chǎng)？

張嫻表示，這既是順應(yīng)大環(huán)境下提倡科普出版的潮流，也是在回應(yīng)知乎自身的平臺(tái)屬性。

“今天的知乎，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)熱烈的互動(dòng)問(wèn)答社區(qū)，某種程度上講，它也是中國(guó)最大的泛科普平臺(tái)。”張嫻告訴《出版人》，“知乎一貫秉持UGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的傳統(tǒng)，無(wú)論是社會(huì)、人文還是自然科學(xué)，各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者都會(huì)在知乎上從自身的專業(yè)角度給出相關(guān)問(wèn)題的回應(yīng)。這也是我們能策劃這樣一套包羅萬(wàn)象的科普讀物的基礎(chǔ)。”

“為什么”最多的經(jīng)典圖書和最擅長(zhǎng)回答“為什么”的知乎，從各種意義上看都堪稱“天作之合”，而這版《十萬(wàn)個(gè)為什么》身上的知乎特色也絕不僅僅停留在書名層面，在整本書的策劃、出版、宣發(fā)的過(guò)程中也鮮明地一以貫之。

和出版機(jī)構(gòu)通常的組稿思路不同的是，知乎平臺(tái)自身就積攢了大量的作者資源和常年沉淀的大量?jī)?yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容，因此知乎要做的就是用更系統(tǒng)的方式，讓已有的好內(nèi)容得到充分的激活，以更好的方式呈現(xiàn)。

在策劃這套書之初，知乎的出版業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就以平臺(tái)為依托，運(yùn)營(yíng)了“大人請(qǐng)回答”問(wèn)答活動(dòng)，邀請(qǐng)孩子們成為知乎提問(wèn)者的重要一員。通過(guò)這次活動(dòng)，知乎的出版團(tuán)隊(duì)也關(guān)注到平臺(tái)用戶的迭代，知友們逐漸成為了帶娃的家長(zhǎng)，于是在今年進(jìn)一步發(fā)起了“人類幼崽的‘十萬(wàn)個(gè)為什么’”提問(wèn)召集，讓知乎的“家長(zhǎng)團(tuán)”梳理那些不知道該怎么和孩子解釋的疑問(wèn)，而站內(nèi)優(yōu)秀的答主就此用孩子能懂的語(yǔ)言做出答復(fù)。除了在平臺(tái)線上“廣撒網(wǎng)”，團(tuán)隊(duì)又走到數(shù)十家幼兒園里收集孩子們親口問(wèn)出、幼兒園師長(zhǎng)們想讓孩子知道的問(wèn)題。在線上線下的互動(dòng)問(wèn)答征集中，知乎收獲了浩繁如海的“十萬(wàn)個(gè)為什么”。

正如張嫻所言，問(wèn)題的數(shù)量不等于質(zhì)量，一個(gè)好問(wèn)題可能比答案更重要。作為“高質(zhì)量提問(wèn)代表”，知乎獨(dú)有的社區(qū)機(jī)制，不僅可以篩選出好的回答，更能篩選出好的問(wèn)題，而知乎篩選問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)不完全依賴于人，更依賴于社區(qū)這一套投票機(jī)制。這套機(jī)制，也延續(xù)到《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》的制作當(dāng)中。《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》的出版業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也專門組成了線上和線下的編委團(tuán)，凝結(jié)出三個(gè)篩選問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)：一是通識(shí)性的問(wèn)題，涵蓋每一代孩子的好奇心和趣味，比如為什么鸚鵡會(huì)學(xué)人說(shuō)話，這一類是孩子們普遍會(huì)產(chǎn)生疑惑的，而不是過(guò)于個(gè)性化的疑慮；二是孩子會(huì)提出的“真問(wèn)題”，而不是大人刻意灌輸給孩子的教育性內(nèi)容，比如這個(gè)在幼兒園走訪中收集到的問(wèn)題——“電飯煲怎么知道飯熟了”，一聽(tīng)便是真實(shí)出自孩子口吻的疑惑；三是孩子會(huì)提出的新問(wèn)題：掃地機(jī)器人為什么不會(huì)迷路。經(jīng)過(guò)這三重篩選，知乎最終在數(shù)千個(gè)問(wèn)題中留下了200 個(gè)“為什么”。

翻開(kāi)《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》，一股“知乎味兒”撲面而來(lái)。這套書里活躍著一組知乎為陪伴兒童讀者量身打造的IP 群像——從知乎標(biāo)志性IP“劉看山”蛻變?yōu)閻?ài)問(wèn)為什么的北極狐“小看山”，再加上喜歡幫助別人的小北極熊、喜歡學(xué)習(xí)知識(shí)的雪人博士、熱衷于探險(xiǎn)的北極狼……這些動(dòng)物形象參照了不同類型孩子的性格，在書中的提問(wèn)冒險(xiǎn)中時(shí)不時(shí)出現(xiàn)增添趣味。

相比傳統(tǒng)印象中大部頭、磚頭本的《十萬(wàn)個(gè)為什么》，知乎版的這套書在取得少年兒童出版社的授權(quán)時(shí)，也與出版前輩交流討教經(jīng)驗(yàn)，確定定位為低幼年齡的讀者，由十本薄薄的小冊(cè)子組成，包括傳統(tǒng)文化、古生物、大自然、宇宙、生活、安全等在內(nèi)的十個(gè)主題。這種囊括多學(xué)科多品類的復(fù)合型樣態(tài)，一方面源自知乎平臺(tái)本身多知識(shí)領(lǐng)域覆蓋的優(yōu)勢(shì)。另一方面，在各冊(cè)各主題間，知乎版的策劃并非涇渭分明，知乎的跨界感也時(shí)有體現(xiàn)，比如在“神奇的植物”一冊(cè)中，講到向日葵的生長(zhǎng)狀態(tài)，會(huì)引申到梵高所畫的向日葵，從生物學(xué)跨到了藝術(shù)圈。“正像知乎平臺(tái)上的每一個(gè)提問(wèn)，不同專業(yè)的人從不同領(lǐng)域和不同角度回答，從一個(gè)問(wèn)題切入，可以讓我們看到更大的世界。”張嫻說(shuō)。

作為一家多場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，知乎也兼具著《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》宣發(fā)的優(yōu)勢(shì)。由于長(zhǎng)期積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎和用戶之間形成了一種信任鏈，作為知友，看到知乎的推書，自然就會(huì)有一種決策的信任感；而長(zhǎng)期輸入專業(yè)高質(zhì)內(nèi)容的知友，也會(huì)在知乎生成社交鏈，給其他用戶推薦《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》時(shí)，可更容易獲得信任。“歸根溯源，這些信任感都源于知乎的問(wèn)答社區(qū)定位。”張嫻表示，“內(nèi)容質(zhì)量有所保證，用戶就會(huì)有黏性，理解平臺(tái)出版物的價(jià)值，而非折扣營(yíng)銷的噱頭，自然愿意為好內(nèi)容買單。”

在知乎做出版，是種什么樣的體驗(yàn)？

不僅知乎自身從互聯(lián)網(wǎng)跨界進(jìn)入出版行業(yè)，其實(shí)知乎的出版業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)本身也不乏跨界加盟的編輯。負(fù)責(zé)人張嫻便是其中之一。她最初策劃商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)類的圖書，后來(lái)加入知乎做知識(shí)付費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容，又到去年接手了知乎的出版業(yè)務(wù)，問(wèn)及在知乎做出版的感受，她不由感嘆：“在這里做出版非常有趣，有很多可能性，很多新鮮有趣的事情可以去嘗試。”而《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》的策劃編輯之一高赫瞳，之前并未接觸過(guò)出版，是付費(fèi)內(nèi)容的制作人，從互聯(lián)網(wǎng)人跨到了出版業(yè)務(wù)中，從解決實(shí)用性、偏于碎片化的線上課程產(chǎn)品，到策劃一個(gè)完整有系統(tǒng)的紙質(zhì)出版物，對(duì)她而言也是一種新體驗(yàn)。

在高赫瞳眼里，如果說(shuō)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)做書的過(guò)程像是“憋大招”，知乎做出版的路徑則依賴“多線推進(jìn)，不斷測(cè)試和高效的反饋迭代”。在策劃《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》的過(guò)程中，征集問(wèn)題的形式其實(shí)也體現(xiàn)出一種互聯(lián)網(wǎng)式的高效，幼兒園的走訪搜集真實(shí)可靠，但難免在反饋整理上速度受限，于是知乎的市場(chǎng)部直接設(shè)計(jì)了一個(gè)H5 的征集頁(yè)面，幾乎在一夜之間，后臺(tái)涌出了超7000 個(gè)問(wèn)題，極大豐富了選擇的空間。而互聯(lián)網(wǎng)思維的“內(nèi)測(cè)”邏輯也適用于出版業(yè)務(wù)，編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)拉了一個(gè)知乎內(nèi)部的家長(zhǎng)群，定位為“天使用戶群”，無(wú)論是200 個(gè)問(wèn)題的確定，還是圖文的審驗(yàn)，都會(huì)放到這個(gè)群里，請(qǐng)近100 位作為家長(zhǎng)的知乎員工問(wèn)問(wèn)各家的小天使，及時(shí)搜集訂正意見(jiàn)并不斷完善。

知乎有娃同事們對(duì)所選問(wèn)題的批注建議表

而回顧整個(gè)策劃和出版的過(guò)程，知乎選擇的不是傳統(tǒng)出版一條線的單向推進(jìn)，而是多線同步進(jìn)行，一部分出版內(nèi)容基本確定了，印制老師打樣，打印的同時(shí)開(kāi)啟知乎內(nèi)測(cè)和科學(xué)審驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的查看，天使用戶和專業(yè)審校者提出修訂意見(jiàn)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)再做完善修正，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到時(shí)間點(diǎn)了，多線進(jìn)行的任務(wù)需要匯總整理，呈現(xiàn)出第二版的內(nèi)容，再批量地進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，又在新的時(shí)間點(diǎn)匯總。僅用了一年時(shí)間，《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》從無(wú)到有，完成了從策劃到上市宣發(fā)的整個(gè)出版流程，令許多出版社的編輯嘖嘖稱奇。不接受delay，做出版的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不允許落下，知乎靠的正是這種源自互聯(lián)網(wǎng)模式的快速迭代和開(kāi)放協(xié)同。

而不要以為進(jìn)度的逼迫之下，知乎的編輯就會(huì)放松對(duì)內(nèi)容本身的追求。在知乎做出版，和在其他任何地方一樣，也是一件充滿情懷的事情。面對(duì)《出版人》，他們講述了這樣一個(gè)故事：《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》的一位策劃編輯，是個(gè)有著十多年出版經(jīng)驗(yàn)和可愛(ài)女兒的媽媽，總說(shuō)每做一套書就像孕育一個(gè)孩子，而《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》的第一位天使用戶便是她的女兒，無(wú)論是書中定稿的文字問(wèn)題還是圖畫，這位小天使都積極參與到了內(nèi)測(cè)和反饋中，催促編輯媽媽“我的問(wèn)題什么時(shí)候能出版呀？”。湊巧的是，她的生日和樣書印成的時(shí)間都在十一假期，“你過(guò)生日的時(shí)候就能看到了”，策劃編輯這么回答她；正好便是女兒生日當(dāng)天，她到印廠盯書的樣稿，一直忙到了凌晨都沒(méi)時(shí)間回家陪孩子慶生，遺憾之余，這位編輯媽媽只能感慨：“都是自己的娃，今天就這么過(guò)了吧！”

破圈，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)跨界出版

從互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)破圈出版，張嫻對(duì)知乎做書的優(yōu)勢(shì)作出了如下判斷：“我們既有傳統(tǒng)出版社的專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，又形成了一套問(wèn)答社區(qū)為基礎(chǔ)的內(nèi)容創(chuàng)作模式，經(jīng)過(guò)社區(qū)篩選和贊同的內(nèi)容，再經(jīng)過(guò)編輯的發(fā)現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)，最終呈現(xiàn)出知乎獨(dú)有的出版邏輯。”憑借在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中磨煉出的用戶思維，《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》在每一處細(xì)節(jié)中都顯出嚴(yán)謹(jǐn)切實(shí)。

少兒科普的出版方向意味著這套書對(duì)兒童性和專業(yè)性的要求，知乎從站內(nèi)站外找到了兩方“術(shù)業(yè)有專攻”的團(tuán)隊(duì)來(lái)助陣，一方是由科學(xué)家大咖們組成特定學(xué)科的科學(xué)審驗(yàn)，一方則是少兒母嬰領(lǐng)域的專家，兩方的意見(jiàn)一“硬”一“軟”，同時(shí)兼顧文字和圖畫。就比如在《史前“怪獸”》（古生物）一冊(cè)中，插圖上恐龍的腳趾也會(huì)一個(gè)個(gè)數(shù)清楚來(lái)看，因?yàn)橛行┛铸埓_實(shí)前后的腳趾頭數(shù)量是不一樣的；再如頁(yè)面上所畫的2.3 億年恐龍頭骨的模型，古生物領(lǐng)域的老師就會(huì)認(rèn)真指出，這類頭骨對(duì)應(yīng)的霸王龍?jiān)诒藭r(shí)并不存在，需要調(diào)整。對(duì)此張嫻表示，“每個(gè)人或許在自己的專業(yè)之外都會(huì)有一定的知識(shí)盲區(qū)，但知乎平臺(tái)能吸引到各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的人齊聚，這些人集中在一起，其實(shí)就把這些彼此疏漏的知識(shí)盲區(qū)給覆蓋了”。

即便是在內(nèi)容定稿之后，紙要有多厚，開(kāi)本有多大，裝訂的方式怎么選，《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》也在不斷的用戶反饋中經(jīng)歷了多次的迭代刷新。哪怕是隨書附贈(zèng)的一枚小書簽，也帶著知乎做出版對(duì)讀者體驗(yàn)的關(guān)切。當(dāng)“天使用戶群”的一個(gè)家長(zhǎng)表示，陪伴孩子睡前講故事，孩子不是讀到某一頁(yè)就心滿意足了，而是熱切地要求讀完一整本，而《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》即便被設(shè)計(jì)成了十本小冊(cè)子，每一本每一頁(yè)的內(nèi)容也是扎實(shí)豐厚的，睡前一整本的伴閱對(duì)家長(zhǎng)顯然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，所以知乎團(tuán)隊(duì)在附贈(zèng)的書簽上寫了一排俏皮的文字：“今天就講到這里吧”，借此為家長(zhǎng)提供一個(gè)閱讀的輔助工具，形成一個(gè)閱讀節(jié)點(diǎn)。

不妨說(shuō)，《知乎版十萬(wàn)個(gè)為什么》這套書的出版本身就投射出知乎從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界做出版的優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)柎鹕鐓^(qū)本身積攢的大量創(chuàng)作者、大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容正是出版行業(yè)需要的作者資源、內(nèi)容資源；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身搭建起的信任鏈和社交鏈也使得宣發(fā)有可控可靠的渠道。而談到知乎跨界出版的挑戰(zhàn)，張嫻表示，“一個(gè)最大的難點(diǎn)是我們參與的時(shí)間相對(duì)晚，出版行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了很多年的發(fā)展，渠道各方面其實(shí)比較成熟了，知乎是后來(lái)者、新人，要面臨很多新情況，要打開(kāi)渠道，起步是很難的”，當(dāng)然，“和新成立的出版公司相比，我們也有很大的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)有內(nèi)容，資源有抓手，有一套孵化作者的機(jī)制，渠道變化快，但只要學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，也能洞察到時(shí)代脈搏建立自己的渠道優(yōu)勢(shì)”。回到知乎自身來(lái)看，出版業(yè)務(wù)其實(shí)是內(nèi)容傳達(dá)的另一種載體，“出版能帶來(lái)另外一些維度的東西，包括內(nèi)容的沉淀方式、分發(fā)方式、渠道的開(kāi)拓”，而對(duì)平臺(tái)的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，“知乎做出版，其實(shí)也是幫助作者打通了一些外部渠道，提供更多元的宣發(fā)可能，為作者提供更大的勢(shì)能”。

這套與眾不同的《十萬(wàn)個(gè)為什么》和背后的知乎能成為攪動(dòng)出版市場(chǎng)的那塊石頭嗎？我們不妨拭目以待。■