新流量、新風口、新機會

文丨黃璜 趙冰

出版機構如何選擇合適的方式切入，又應該以何種姿態(tài)擁抱新渠道的邏輯，才是更需要破題的關鍵。

書業(yè)新渠道爆發(fā)已成燎原之勢。

過去的兩年里，以抖音電商為代表的直播電商迅速地改變了渠道的格局，越來越多的出版機構清晰地意識到直播和短視頻帶貨已經不僅僅是一種營銷手段，隨著話語權的不斷加重，直播間與短視頻們正成為圖書銷售渠道的重要一極?？梢钥吹?，出版行業(yè)對圖書直播的態(tài)度已經從不重視、看不懂轉變到積極試水和深度參與。實際上，無論是主動還是被動，短視頻和直播電商已經成為出版業(yè)無法忽視而且必須去參與的流量風口。

這背后也隱含了出版業(yè)對渠道的焦慮以及行業(yè)格局的變革。

2020 年，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為970.8 億元，其中，線上碼洋規(guī)模為767.2 億元，在整體零售市場占比達到79%。另據(jù)《出版人》調查，出版社線上電商渠道的銷售收入往往能夠占據(jù)一家大眾出版機構整體收入的80%以上。但是，隨著傳統(tǒng)發(fā)行渠道拉新獲客成本急劇上升，出版機構從中挖掘新流量的難度不斷加大。過去20 年里驅動中國書業(yè)高速增長的關鍵要素逐漸失效，出版機構和渠道商都開始尋找新的銷售出口。

因此，當抖音、快手乃至B 站、小紅書等內容平臺攜流量與用戶為自身的電商業(yè)務按下加速鍵，所有人都不會懷疑眼下的浪潮會是行業(yè)又一次新的增長機遇。問題在于，出版機構如何選擇合適的方式切入，又應該以何種姿態(tài)擁抱新渠道的邏輯，才是更需要破題的關鍵。

從去庫存到打爆款

時間撥回到今年三月末的北京圖書訂貨會。在這個因疫情而延期的行業(yè)盛會上，直播成為最大的“亮點”，不僅頭部主播來到現(xiàn)場直播帶貨，多家出版社也首次在展臺設置了自己的專屬直播間。在不少出版人心中，這一場化身“直播基地”的訂貨會也是出版機構下定決心布局新渠道的轉折點，受同行參與熱情的感染以及業(yè)績的刺激，出版機構們不僅將直播銷售定位由以市場部門為主導的營銷業(yè)務轉向以發(fā)行部門為主導的銷售業(yè)務，更是逐漸構建了以達人帶貨、短視頻種草影響、自播等業(yè)務為核心的新渠道矩陣。

比出版機構更敏銳的則是達人們。在更早之前，不同行業(yè)的達人就已經開啟了直播帶貨的轉場試水，主持人、自媒體乃至電視臺、渠道商都看到了新渠道的機會與前景。

北大圖圖媽是百萬粉絲公眾號“三個媽媽六個娃”的創(chuàng)始人，2017 年開設公眾號并創(chuàng)立了自己的自媒體公司，她每天的工作都是“給孩子選不落灰的教育品”。在涉足抖音等短視頻、直播平臺前，她就已經專注于母嬰教育領域，在公眾號積累了一定的粉絲基礎，并有了比較鮮明的人設背書。在北大圖圖媽看來，“‘兩個中國人一個看抖音’這樣的日活量，我肯定要嘗試的”。截至目前，北大圖圖媽抖音賬號粉絲超65 萬，直播業(yè)務方面，經過年初的試播后，7 月份北大圖圖媽正式開始抖音直播帶貨，保持著一周4-5 次的直播頻率，9 月北大圖圖媽直播間銷售額達730 萬余元。

在她的直播間里，曾經通過3 天直播將《階梯圖書館：小學生通識教育讀庫》售出一萬多套。此外，北大圖圖媽聚焦孩子的碎片化閱讀以及時效性閱讀，每周都會做雜志專場直播，中國少年兒童新聞出版總社的《兒童文學》，還有中國第一本航空航天科普雜志《問天少年》等等，以此形成了自己在圖書帶貨方面的特色。

由湖南廣播電視臺孵化的芒果臺媽媽團，則是以另一種方式活躍在抖音平臺。這個全天16 個小時都在直播且?guī)缀跞隉o休的抖音賬號，包含4 個主播在內的團隊均是從傳統(tǒng)電視臺破圈轉型而來?！拔覀冎辈鴽]有任何流量積累，從零開始。最初所有的樣書都是我們自己采購甚至是原價采購的?！焙蠌V播電視臺芒果聲音工場總經理尹偉介紹說。中信出版集團的防欺凌繪本《別讓傷害靠近你》，成為芒果臺媽媽團第一條爆款短視頻。此后，芒果臺媽媽團也開始試水圖書帶貨直播，曾創(chuàng)造過單日GMV 破百萬的好成績，注音版《三十六計》創(chuàng)造過單本銷量超50 萬套的“戰(zhàn)績”。

在一年的摸索中，尹偉和團隊將目標用戶劃定在6-12 歲小學階段，并且敏銳地捕捉到了圖書銷售的“季節(jié)性”：“教輔僅在開學和期末的時候有一個熱門的時段，而且它上升非?？?，我們會提前半個月甚至一個月左右開始著手準備選品、價格和相關贈品等；到了開學季之后，就是經典必讀類的圖書，人文、課外必讀會變成比較主流的產品；再往后就是期中階段，會有一波玩具書、立體書、發(fā)聲書以及繪本的熱潮”。

隨著達人們對于直播探索和理解的逐漸深入，直播帶貨的功能也逐漸從“去庫存”向“打造爆款”遷移。

2020 年下半年，湖北嘉侖文化電商將公司業(yè)務范圍從傳統(tǒng)圖書電商拓展至抖音電商平臺，并成為抖音電商圖書行業(yè)的服務商。僅用半年時間，來自抖音的銷售額已經占到整個公司銷售額的一半以上。CEO 甘超清晰地感知到，出版社正在以前所未有的高參與感親身經歷這場風口，很多出版社也正在或即將全身心擁抱這個新的增量平臺。很多出版社最開始把抖音電商當做去庫存的工具，現(xiàn)在很多已經轉變到打爆款和營銷新書上來。尤其是疫情影響線下活動的當下，直播電商恰恰彌補了新書營銷的缺口。

來自達人的感受也證明了這一點?！皥D書真的要看內容，我們會發(fā)現(xiàn)其實高品質的圖書復購率非常高，而且會讓用戶對你產生非常高的信任。最初我們是做9 塊9 的書，但現(xiàn)在我們直播間，9 塊9 的書已經越來越少了，有時出版社會推一些動銷不佳但品質很好的書做9塊9，大多是起引流的作用?！币鼈フf。這也意味著圖書直播帶貨發(fā)展到今天，盡管時間并不長，但是平臺頭部主播在無數(shù)次的爆款銷售中，越發(fā)能夠認識到圖書品質和內容的價值，在選品上做出特色與質量才能贏得用戶的信任從而提升用戶黏性。

不僅如此，在打造市場爆款的過程中，出版機構與頭部達人形成了更為緊密的合作與聯(lián)系，某種程度上也改變了圖書生產的流程?！拔覀兩踔習⑴c到一些出版社未來的選題規(guī)劃中，把市場需求提前告知出版機構。有的出版社也會為抖音這個渠道的用戶定制圖書?！北贝髨D圖媽提到。

自播是新的機會嗎？

出版機構想要短時間內在新渠道上形成突圍絕非易事，幾乎每一家出版機構都是通過跟主播合作入局新渠道。但隨著直播帶貨常態(tài)化，圖書作為品種數(shù)龐大的品類，頭部主播資源有限，自然無法容納足夠多的品種，客觀上也導致出版機構在議價能力上的相對弱勢。

因此，自播自然成為出版機構新渠道業(yè)務動作中必然的選擇之一。

出版公司青豆書坊2020 年開始組建直播團隊，今年4 月正式啟動了自播業(yè)務，以項目組的方式運營。主播在內容運營部門，上架助理和圖書物流在發(fā)行部門，兩個部門相互聯(lián)動，雙方都有業(yè)績考核，激勵為主。截至目前，青豆書坊直播間銷售額160 萬元左右，全年預計將實現(xiàn)銷售額250 萬元。銷售收入的增長倒在其次，直面消費者也讓青豆書坊能夠開發(fā)更多適配于用戶的產品。據(jù)青豆書坊聯(lián)合創(chuàng)始人、總經理王媛介紹，目前青豆書坊已經著手為抖音電商渠道專門打造“媛姐教你講繪本”“父母聽書包”等音視頻產品，預計11 月份上架，以響應直播間中讀者的產品需求。

同樣在今年5 月，中信童書正式組建團隊并上線了第一場直播。據(jù)中信童書用戶運營中心高級總監(jiān)張穎介紹，今年8 月，中信童書直播間月銷售額已突破百萬元；10 月中信童書參加天府書展直播6 小時銷售額突破35萬元，“這些新的紀錄給我們全新的團隊打了一劑強心針，證明出版機構自播業(yè)務未來可期”。

張穎特別提到，在抖音平臺，中信童書一直都是短視頻和直播“兩條腿走路”，以內容上的競爭力為出發(fā)點，力求多形態(tài)展示內容價值。甚至一些內容優(yōu)秀，但在傳統(tǒng)渠道動銷一般的書籍，通過抖音短視頻的傳播，也能獲得新生實現(xiàn)銷量上漲，并帶動全渠道的銷售。

直播也對出版機構的營銷輸出提出了更高的要求。在圖書文教行業(yè)電商業(yè)務資深專家金文看來，直播這一銷售形式非常依賴主播在很短的時間內就介紹好一款商品，“我們整理輸出的東西越完善，主播在推薦的時候，效果就會更好，才能在直播的幾分鐘窗口期內，獲得最大幾率的轉化，這個是所有出版機構早晚都必須要解決的事情”。

“好的內容在不同渠道都能產生不錯的效果，只是不同渠道的產品要做差異化的微調。”但相比渠道，張穎更愿意將抖音自播看作一種全新的模式探索，在這種新模式下，一定程度可以縮短一些產業(yè)運營的路徑，提高圖書周轉率，并且第一時間獲得用戶反饋，借此再倒逼內容端做出優(yōu)化和調整。所有的探索，都是為了讓讀者享受到一套服務體系的解決方案。

更為關鍵的是，“自播業(yè)務的戰(zhàn)略意義在于是通過抖音拓展了一批新的讀者群體。”王媛表示。

事實上，之所以出版業(yè)將新渠道業(yè)務放在戰(zhàn)略層面，正是來源于此。不論是自播還是達人帶貨，從訂單地址上看有大量購書用戶來自于三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而這些用戶都是過去出版業(yè)發(fā)行體系所觸達不到的讀者群體。在三四線城市，縣鎮(zhèn)級的新華書店多數(shù)以教材教輔為主，一般圖書品種少、更新速度慢是極其普遍的現(xiàn)象，讀者如果沒有網購的習慣，其實是很難有購買出版社“精品圖書”的可能性。

如今，新渠道的平臺們借助著平臺機制激活了這部分用戶的購買需求，出版機構們也有機會承接銷售的增長。更進一步的是，在甘超看來，內容平臺有機會創(chuàng)造新的購買需求，過去傳統(tǒng)渠道完全賣不動、無人問津的產品，通過直播與短視頻，直擊某一個用戶痛點，有機會把一本書推成爆款的同時也會創(chuàng)造了一個新的熱詞，這類產品也會激活傳統(tǒng)電商和地面店的購買需求，產生溢出效應并創(chuàng)造了更多的銷售。

事實上，過去一年里不少出版機構都投入了巨大的熱情參與到了新渠道建設當中，無論自播還是達人帶貨，是否有所收獲，都會意識到，渠道格局正在發(fā)生變化，發(fā)行工作徹底變了，發(fā)行人員只需要“上好架、發(fā)好貨、回好款”的日子早已經一去不復返了。

過去出版機構發(fā)行面對的是電商平臺、中盤以及大店，現(xiàn)在出版機構需要面對流量平臺、主播以及直播間里下單的每一個用戶，需要及時的補貨、處理客訴、管理價格以及在庫房里吭哧吭哧地打包每一個快遞，要學會如何摸索各個平臺的規(guī)則與玩法，這對出版機構的供應鏈建設、庫房管理、客服建設等諸多方面，都會提出相應的要求。對出版機構而言、短期對此作出調整無疑會是痛苦的，畢竟書業(yè)長期以來存在用戶消費能力相對較弱、產品生產周期長、產業(yè)鏈運轉效率低等特征，但長遠來看，這些努力與嘗試也將會在各個方面改變書業(yè)，提升書業(yè)的效率。

格局顛覆的機會？

隨著市場各方參與度的進一步提高，新渠道也愈發(fā)成熟，也給了行業(yè)對于格局顛覆的想象空間。

在甘超看來，抖音電商的圖書直播正在并且將會繼續(xù)呈現(xiàn)類型分化的趨勢：人帶貨，也就是強人設型，比如王芳或者馬蘭花等；貨帶人，主要是以高性價比產品吸引人；而機構或MCN 號，主要是通過一些品牌矩陣裂變來實現(xiàn)銷售增長。“抖音電商圖書直播能夠覆蓋所有客單價的圖書，而大批垂類賬號所針對的不同粉絲群體越來越精準，出版社已經或即將全身心擁抱抖音所帶來的巨大流量，圖書直播發(fā)展后勁十足。”

金文則指出，無論淘寶、快手還是抖音，本質上都是試圖喚起消費者的購買欲望。目前的市場上，流量跟著消費者走，而銷量又跟著流量走，消費者在哪里停留更長時間，自然產生消費的可能性就越大。而抖音電商的流量變化是符合這個邏輯的。但出版機構想要玩轉這個邏輯，并不是件容易的事。

因此，從行業(yè)判斷來看，新渠道整體的增長，勢必會帶動圖書行業(yè)市場容量的增長。但是，這也極其考驗出版機構市場反應能力、產品適配能力、成本控制能力等諸多方面。這也意味著市場出現(xiàn)增量的同時也有可能會帶來市場玩家的洗牌。

事實上，出版機構意識上的轉變是其進入新領域最大的障礙。在張穎看來，中信童書之所以能夠短時間內成為出版機構探索直播的成功樣板，也正是因為一定程度上打破了這個障礙。

甘超作為圖書行業(yè)的服務商，則為出版機構提出了進一步的建議。一方面，出版機構需要認可直播并接受這一模式，愿意沉下心來去擁抱變化，需要明白抖音電商直播的底層邏輯和數(shù)據(jù)考核機制；另一方面需要投入人力成本、時間成本及機會成本去組建相對專業(yè)的直播團隊，必要時需要借用其他出版商的優(yōu)勢品種完成賬號冷啟動?！案鼮殛P鍵的是，出版機構需要尊重市場規(guī)律，能夠接受市場競爭中可能出現(xiàn)的一些陣痛性的現(xiàn)象，并尊重每一種類型的書都有特定的市場需求?！?/p>

從整個市場和全行業(yè)層面來看，圖書電商的格局也有可能被“改寫”。金文提出，長期來看，“電商有電商的規(guī)律，十幾年來積累的生態(tài)體系，不是一朝一夕能被改變的，隨著日積月累，或許天平會發(fā)生一些傾斜?！?/p>

無論如何，新渠道的圖書電商板塊也會持續(xù)生長，也會不斷縮小和傳統(tǒng)渠道的差距，市場格局變動的機會也將帶來更多生長的機會，隱藏在機遇中的增量則有待更多敏銳的內容從業(yè)者去挖掘。■