淺析煙草商業企業卷煙品牌培育策略

閆蓉

摘要：培育強勢品牌是煙草商業企業履行“第一要務”職責的核心，近年來，工商企業協同力度不斷加強，培育措施不斷創新，品牌格局逐漸優化，隨著“532”“461”品牌戰略的實現，品牌集中度進一步提升，重點品牌發展迅速。本文在分析當前地市公司卷煙品牌發展現狀的基礎上，針對卷煙品牌培育中存在的問題，就如何加強品牌培育提出了自己的觀點。

關鍵詞：卷煙;品牌培育;營銷策略

一、引言

品牌培育是商業公司第一要務，近年來，圍繞營造良好的品牌發展市場環境，加快培育全國重點品牌步伐，恩施州公司著力加大潛力品規和重點新品的培育力度，工作進展順利、成效顯著，品牌培育水平不斷提高。但是隨著經濟形勢的發展和變化，行業對品牌培育提出了更高要求，對落實“大品牌、大市場、大企業”發展戰略更加迫切。而現實中品牌培育還存在諸多問題。如何形成“主銷更穩、護衛更大、潛力更強”的品牌格局，實現卷煙營銷高質量發展，成為工商協同營銷的核心內容。本文分析了當前地市公司品牌培育工作存在的問題，并結合品牌培育不足提出了品牌培育的具體對策和措施。

二、存在的主要問題

經過多年的不斷探索與實踐，基層卷煙經營企業在卷煙品牌培育方面也積累了一定的經驗和好的做法，對卷煙品牌的科學健康成長起到了極大的促進作用。但是從品牌發展來看，依然存在著諸多短板：

（一）培育目標不清導致品牌體系紊亂。商業企業規格過多的問題突出，且未按照國家局“主導、護衛、潛力”的梯形結構進行科學劃分，培育目標不清晰、品牌布局不科學，各價類卷煙依然呈現“百花齊放”的競爭模式，尚未按照消費者的特點建立科學的品牌發展體系。

（二）進退管理不嚴導致品牌生態失調。雖然省局制定了進退規則，但是品牌管理尚未跟上步伐，品牌競爭生態不佳。品牌引入僅依靠雙向征詢，缺乏對市場消費潛力的評估和預測;品牌退出不科學，主要依賴人為認定，未建立“競爭力模型”，并定期開展評估，導致在品牌退出上工商難以達成一致。

（三）持續跟蹤不夠導致品牌增長受限。商業公司雖然制定了品牌培育方案和發展規劃，明確了潛力品規和重點新品，但是品牌跟蹤管理依然處于“放養”狀態，對狀態跟蹤、品牌保鮮、宣傳策劃、區域需求研究等工作投入較少，新品往往成長期較短，過快進入衰退期，增長潛力難以充分挖掘。

（四）消費營銷不足導致培育效果不佳。卷煙品牌培育的主要目標依然集中于零售客戶，在消費信息采集、消費關系維護、消費宣傳促進上還未建立有效的工作機制，導致品牌引入多、成活低，品牌培育效果不達預期。

三、加強品牌培育措施的主要對策

商業企業應切實提高品牌培育責任感和緊迫感，牢固樹立責任意識，高度重視品牌培育工作，認真貫徹落實品牌培育方案，創新品牌培育方法，確保品牌培育水平持續提升。

（一）明確培育目標，抓住培育核心

1.結合市場需求設定發展目標。根據本地市場總體發展形勢和品牌供需動態，科學預測各類別市場需求，分類別、分屬性制定品牌發展規劃。明確重點品牌增長目標、潛力品規培育計劃、低焦油卷煙培育任務，防止品牌培育與市場需求滿足脫節，導致供需矛盾產生。

2.結合工業規劃制定發展策略。認真落實行業品牌發展戰略，順應行業發展趨勢，與工業企業充分溝通、深入協同，就品牌長期發展達成共識，提高品牌培育的方向性和一致性。結合行業發展、工業戰略、商業規劃，循序漸進，有序開發市場、穩步推進新品，科學處理新舊品牌更替。

3.明確特色卷煙培育重點。積極把握“短中細”快速發展趨勢，在細支煙上，加大黃鶴樓、云煙、貴煙、南京等全國強勢品牌的消費引導，逐步形成主導品牌;在中支煙上，突出對玉溪、中華等品牌的宣傳推介，構建發展途徑;在短支煙上，充分發揮黃金葉、黃山等品牌的競爭優勢，滿足細分人群的消費需求。

4.明確縣市品牌培育重點。結合縣域經濟發展，創新品牌培育的新模式，按照區域領銜負責制的思路，采取“一縣一品”“一品一策”等形式，充分發揮領銜縣市的標桿引領作用，全面激發縣市品牌培育積極性。協助縣市制定縣域品牌培育目錄和發展計劃書，按照“主導、護衛、潛力”的角色定位，科學制定培育措施和方案，重點關注領銜品牌“成長率、上柜率”等指標，有力推進重點品牌扎根市場。

（二）加強品牌管理，優化品牌布局

1.科學制定品牌發展規劃。結合本地區經濟發展情況，研判品牌發展趨勢，做好品牌中長期發展規劃，開展品規診斷調查，明確主銷品規、護衛品規、潛力品規、重點新品發展目標，將資源向大品牌、大企業傾斜，兼顧區域性品規，形成工作合力。在品牌規格數量管控上，明確各價類品牌寬度，依據銷售總量確定總體規格數，力爭將規格數控制在合理范圍。同時要加強上下互動，按先“自上而下”，后“自下而上”的過程確定品牌組合，即各品類寬度（單品數量）由地市公司決策層決定;在每一品類內的單品選擇，根據市場需求進行明確。

2.品牌引入謹慎有序。按照“3+X”的思路進一步完善品牌布局規劃，在品牌引入上要充分考慮當前品牌布局情況，高度重視消費市場空間填補和衰退品牌替代，充分考慮競品發展狀況，降低雷同產品的惡性競爭，發揮新品引入的功效。科學制定進退規則，嚴格執行“進一退一”“進一退二”相關要求，確保新品有序引入。

3.品牌退出科學規范。進一步降低品牌退出人為影響因素，建立品牌“競爭力評價模型”，將“成長率、上柜率、重購率、訂足率”等指標納入競爭模型，定期開展在銷品規綜合評價，科學設定退出閾值，利用系統計算退出品規，制訂擬退出品牌目錄，由系統提審限期退出。

（三）強化工商協同，推進策略同步

1.強化市場調查，準確把握需求。工商企業定期開展市場調研，認真研究和分析本地市場的消費特征和品牌偏好，逐步建立消費跟蹤工作機制，及時掌握消費習慣及變化趨勢。嚴格規范開展信息采集、需求預測等工作，準確把握市場狀態、切實提高預測精度，摸清卷煙供需動態和消費需求，為貨源投放提供有力支持。

2.結合市場需求，精準制定策略。工商企業在準確把握市場需求的基礎上開展貨源供應，深入溝通，強化協同，科學制定投放策略，精準把握銷售進度，商定月度供貨總量和投放檔位與區域，不斷提高品牌投放與市場需求匹配度，以需求滿足促進銷量穩步增長。

3.強化培育跟蹤，做好狀態調控。設立專職、兼職品牌經理，要求品牌經理持續跟蹤品牌發展，分析研究品牌發展狀況，形成培育策略和方案。構建品牌生命周期模型，科學判斷品牌所處周期，科學制定培育措施，加大品牌維護力度，維持品牌穩定發展。建立有效的品牌培育考核體系，兼顧銷量目標與市場狀態，按月下達培育目標、定期檢查考評，關注品牌日常動銷，優化卷煙社會庫存，確保品牌培育工作實現預期效果。

（四）創新培育方式，提高培育效果

1.加大客情維護力度。針對目標品牌，聯合工業企業，以旅游營銷、事件營銷、新興市場及農村市場消費挖潛為載體，開展面向消費者的營銷宣傳互動，制定方案，明確目的、確保效果，拉進消費者與品牌距離，緊密消費者-品牌關系。充分發揮市場的基礎和引領作用，認真組織營銷人員和零售客戶掌握品牌買點、學習品牌文化，提升品牌文化傳播的能力;以零售終端為陣地，加強消費引導，傳遞品牌價值，著力提升消費者對重點品牌的認知度和接受度，增強消費者的品牌認同，為卷煙品牌培育一批忠誠、穩定的消費群體。

2.用好網絡平臺資源。以積極的態度主動迎接“互聯網+”時代，進一步解放思想、改變觀念，充分利用互聯網在品牌傳播上更高效、更直觀、更便捷的優勢，最大限度地利用微信公眾平臺、新商盟訂貨平臺、客我互動平臺等互聯網資源，實現品牌文化宣傳全覆蓋。

3.用好零售終端資源。加強對零售客戶的指導培訓，規范產品陳列、明碼標價等工作，把零售客戶的卷煙柜臺作為展示、宣傳品牌的最好陣地，將重點培育的新品、潛力品規、領銜規格在柜臺的黃金陳列位集中展示。創新品牌培育模式，充分利用客戶自律互助小組載體，定期開展客戶經理勞動競賽，營造良好的品牌展示、宣傳、上柜、推介的氛圍。

4.探索開展社群營銷。把握社會消費趨勢發展，積極探索社群營銷，加大“特色消費圈”的需求動態跟蹤力度，嘗試開展文化消費活動。借助微信群等通訊工具將重點品牌培育深入到消費圈，構建“知曉、嘗試、再購、主吸”的消費服務路徑，通過連接、溝通等方式實現用戶價值，著力滿足消費者文化需求，將煙草制品消費轉化為社群的個性標簽，精心培育忠誠消費群體。