批評話語視域下電商主播語言策略

摘要：2020年的雙十一超過450個品牌交易額過億，總計達4982億。在這樣的龐大的數字背后，電商直播中的意見領袖起到了不可忽略的作用。為了吸引到消費者的觀看，一些電商主播會打造自己的語言特色，形成一系列語言策略。由于這些語言話術上的特點也吸引刺激消費者進行消費，促進電商經濟的發展。本文將以批評話語的角度從文本分析、話語實踐、社會實踐的方面分析頭部電商主播的語言策略。

關鍵詞：電商主播 、語言策略 、批評話語 、直播帶貨 、二級傳播

消費者在進行網絡購物的時候其實很容易就會被意見領袖的態度所左右。個別意見領袖所推薦的商品會直接影響到消費者對于這些商品和個別意見領導人群體的信任。研究消費者在進行消費時會受到什么類型的話語的刺激而進行買單，從而對電商直播行業中的主播行業在話術上進行啟發，促進電商經濟發展。

一、文本分析

由于選擇文本的特殊性，本文選擇運用三種分析框架進行文本分析。第一種方法就是分類，分類是對人和事的命名并描述，主要方式是對詞匯的選取。而在這個分類中選擇了一些名詞短語作為分析框架，因為這些名詞短語具有很強的抽象性，它們通常只能以一兩個特點作為分類標準把許多事物都歸于一個或者一類，反過來又把這種類型的事物所需要具有的全部內涵都賦予其中的每個組織者。把人和事根據一定標準進行分類并給予不同方式的稱述，是體現意識形態的強有力手段。

第二種是提議命題的表達形式，當介紹產品時，多用"提議"的形式呈現，因為提供和執行的命令并沒有像傳統的命題那樣被人們肯定或者是否定，而是被人們執行或者說是不被人們所執行。在命題分析框架中，選擇預設進行分析。因為預設是說話人假定聽話人已知的信息，是交際雙方共有的信息。從語言表達的形式上看，預設并不具備直接被表達的語句，而是一個隱藏著所以被表達的語句在外部層次中。

第三種是情態，情態是人的愿望、要求他人所承擔義務、對事物發展的判斷等的詞語。重點分析情態當中的人稱。我們從稱謂中可看出言者與其對象的人際關系，我、你、他其實是把人群進行了分類，暗示了人際關系，拉開或拉近人和人之間的距離。"我們"則表示言者同時指稱自己和他人，可以代表一種的親密、團結。如以下文本：

文本：①：涂上這個顏色啊，就是貴婦”;“這個粉底液是上班族首選，出門一整天幾乎不會有脫妝的情況”;“涂這個色號的女生一看就很有經濟條件，而且這個是靠自己的”。分析類型：分類：這句文本當中的詞匯"貴婦""上班族""有經濟條件的女人都是作為分類當中的名詞標簽來表述的，用這些標簽可以體現主播對于受眾的心理需要和身份定位有著很精準的把握。產品的品牌宣傳以及廣告對于文案的一個轉化指向性很明確。

文本：②：“所有的女生”，那些“皮膚會干”“會愛出油”“喜歡弟弟的”“以后要嫁給男明星”的女生你們今天真的千萬不要錯過。分析類型：分類：話術中精準定位目標人群。將那些"皮膚會干""會愛出油""喜歡弟弟的""以后要嫁給男明星"的女生刺激出來。這樣的話術迎合了粉絲，再結合低價的策略，讓直播間爆紅，銷售額暴增。

文本：③：“深紅色的”“暗紅色的”——這是直男眼中口紅的顏色;“珊瑚紅”“#601”——這是常規使用者眼里的口紅顏色;“漿果色”“草莓色”“車厘子色”——這才是李佳琦眼里的口紅顏色。分析類型：預設：這句文本預設了大家平時對于口紅的色號都是非常直白的顏色術語，但是這句話暗示了色號可以有豐富的視覺和比喻色彩，可以讓大家有著更多對于產品想象的空間。除了裝飾外觀的各種顏色，描述口紅觸感質地的視覺效果是非常講究的，讓大家在有關美的視覺上能夠產生一種強烈的畫面感。電商主播經常使用的一些語言詞和形容詞雖然沒有什么精確，但卻足以讓她打動很多人心。

文本：④：“三、二、一，給鏈接” “粉色全部賣完了，我們馬上補貨”。分析類型：預設：這段文本預設了現場直播間的銷售情況非常的好，如果大家不在直播間跟上主播的步伐非常有可能是搶不到貨的。渲染了產品價格優勢與饑餓市場核心競爭力以及對饑餓市場營銷的積極調動。

文本：⑤：“所有的女生們，已經補貨了，咱們趕快搶，剛來了一些，大家自己去拍。”分析類型：人稱：這段文本中，話術中運用了"咱們""大家"這樣的人稱代詞，可以有效的拉近主播和消費者之間的距離。讓大家覺得主播是真正站在自己這邊的，會以好的質量和價格對待消費者。沒過了多久不到15秒，剛剛補好的幾箱貨物又被全部清零了。在網絡商品直播間里，這樣的直播視頻中這種情景每次間隔幾分鐘就很有可能會重復地不斷發生一次。

二、話語實踐

在研究話語實踐的這個視角，本文選擇了話語互文性質的角度對這個問題分析進行了深入分析。按照這種互文性所直接產生的形式，互文性可以大致分為明確的互文性和建構的互文性，在這里選取明確的互文性。因為選擇哪些言語加以表征，本身就是一種基于一定價值標準的判斷和詮釋過程，并進而決定了讀者對所表征言語的感知和詮釋。

口語中，在引述人物言語時，報道者可以通過語調、修辭、沉默、修補甚至體態等的微妙變化，將自己的情感性聲音和意識形態立場投射到被報道言語，將自己的情感添加到言談的指稱性內容來建構意義。互文性不僅體現于語言文本，也體現于非語言的視覺文本。

電商主播要想保證直播帶貨模式的持續發展，那么主播需要對自己的每一句話負責。有的直播主播只在乎快速的賺錢，不注重產品的質量和信譽問題，很容易造成不良的影響，知名度越高的直播主播，就必須要更加重視自己的信譽問題，從而保證持續的發展。電商直播的本質是為了實現產品的推銷，想要把產品更好的推銷出去，就需要準備直播時候的演講話術。主播需要對銷售的產品有足夠的了解，并且要對產品進行試用，總結出自己的心得，商家要準備好產品銷售的文案，通過語言，精準的話術來刺激用戶產生消費的欲望，這就需要在撰寫話術之前，深度挖掘用戶的痛點和需求。

三、社會實踐

電商網絡直播銷售儼然已經逐漸成為了當下網絡直播銷售的新時代風潮，越來越多地趨向銷售常態化。主播如果說是想真正能夠快速取得理想的網絡媒體信息傳播互動效果，實現媒體人氣和網絡流量的有效變現，那么它的網絡語言形象表述不僅僅是需要自身具備一種具有感染力、專門化、趣味性、親切性的程度，還同樣需要它能夠找準一個較為適宜于自身整體形象的網絡市場主體定位，掌握一種必備的網絡營銷管理技術。

此外，在如何進行直播電商平臺直播的專業口語化和媒體內容傳播中仍然非常急需注意虛假的廣告宣傳、夸張其詞等諸多方面的問題，主播們也應該充分利用好他們的直播話語權，實事求是地進行講解所推出帶有干貨的直播產品，不至于辜負廣大直播粉絲們的誠信，對于欺騙消費者也應當負責。電商直播在一定程度上刺激了經濟的發展，培養更多優秀的頭部主播不僅讓消費者可以有了解更多品牌產品的機會，同時也反哺了經濟。主播在吸引消費者消費有著很大的作用，想要成為頭部主播的人應該對于直播中的話術進行分析找到適合自己的方式。

參考文獻：

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[2]王芳.電商主播的語言特色探析[J].視聽，2019（12）

[3]劉嬌.抖音平臺上的"網紅"話語分析[J].新聞研究導刊，2020，11（04）

簡介：李佳琪（2000---），女，漢族，籍貫：河北省秦皇島市，本科，單位：浙江傳媒學院，主要研究方向：英漢雙語播音