新媒體助推客家地區農產品電商的發展探究
——以梅州地區為例

陳 瑤 林小藍 凌國鈞

（廣東外語外貿大學南國商學院，廣東 廣州 510545）

最近的幾年里，由于政府的大力扶持和電子商務快速發展，中國整體經濟水平實現了顯著提高，新農村經濟建設逐漸走上精準脫貧的道路，而新冠疫情的盛行，對中國農產品電商具有負面影響，但同時也促進了新媒體與中國農產品電商的深度融合。新媒體農村電商隨之而來，多種商業模式為了適應消費“隨需而變”。如今，現代信息技術已經足夠強大，對于客家地區梅州來說，山區農產品的市場銷售完全可以利用它，新媒體下的電子商務為農產品營銷提供了新的引擎。

一、梅州地區農產品電商運營現狀分析

1.梅州地區總體經濟概況

截至2020年年底，梅州地區在面對新冠疫情，積極迎接挑戰，一手嚴抓疫情防控、一手嚴格把控復工復產，統籌推進疫情期間安全防控和經濟社會發展。

根據廣東省梅州地區生產總值統一核算結果如表1所示，2020年梅州地區生產總值1207.98億元，同比增長1.5%。其中，第一產業增加值244.96億元，同比增長0.7%；第二產業增加值367.23億元，同比增長1.5%；第三產業增加值595.79億元，同比增長1.8%。經濟運行總體呈現向穩、向好的發展態勢[1]。

表1 梅州地區近三年生產總值 （單位：億元）

在新冠疫情期間，梅州發揮“互聯網＋特色產業基地”作用，開通“線上銷售線下配送”一體化服務平臺，把梅州“紅色+綠色”資源優勢轉換為經濟優勢。同時，從統計數據來看，2020年，梅州市農產品產量呈現增長趨勢。

如表2所示，梅州地區2020年的農產品產量確實在增長，梅州2020年糧食產量112.11萬噸，增長1.6%；蔬菜產量235.83萬噸，增長4.7%；水果產量148.44萬噸，增長3.8%；肉類總產量24.51萬噸，比上年下降9.6%。

表2 梅州地區近三年農產品產量 （單位：萬噸）

2.梅州地區農產品電商經濟穩步推行

隨著信息技術的普及，農村的本土電商平臺建設工作也在全面鋪開，推進縣域農產品及農副產品上行，更帶動本地農村經濟發展，助力精準扶貧。而對于農村電商來說，受新冠疫情影響而產生的無接觸交易、無接觸配送、無接觸快遞等多種創新模式，無非是成為了巨大的機遇，同時帶動了眾多農產品電商平臺采取社交電商的方式。根據數據統計，2020年1月至4月，梅州地區電商成交額達108.48億元，同比增長9.7%。其中，4月份電商成交額為29.36億元，同比增長28.5%，由此可見，農村電商借助新媒體的方式產生的結果比較客觀。

二、新媒體助推梅州地區農產品電商的優勢

1.增加農產品的曝光率

傳統的媒體對于農產品的宣傳一般都停留在書籍、報刊和廣播等推薦上，大眾對于這樣的宣傳方式很容易產生審美疲勞，對于僅靠語言文字的描述，顧客對產品并沒有直觀的了解認識，當今社會更多的是要展現農產品的安全，綠色的特點，有機農副產品才是當今社會的主題，過于蒼白無力的語言描述增加不了產品的曝光度，而利用新媒體廣告，通過視頻或者動態圖等形式向人們宣傳自己的農產品，也可以將情感投入產品中，當產品有了情感的溫度自然就有了流量和曝光度，產品也更富生命力，讓人們感受產品帶給大家的人文關懷和情感寄托，給消費者物質與精神能量，這些都是傳統媒體不能完整體現的地方。

2.拓寬銷售渠道，打響農產品品牌

伴隨著互聯網技術的蓬勃發展，傳統的營銷模式日漸衰退，新媒體營銷已經開始進軍成為農產品品牌的重要渠道，越來越多的農產品生產者及經營者以肉眼可見的速度地開始運用新媒體為農產品進行宣傳和銷售[2]。新媒體不僅僅局限于一兩種的營銷平臺，它可以微信平臺、微博平臺、直播平臺、視頻平臺、音頻平臺等媒介，對相關農產品進行宣傳，進而達到銷售農產品、推廣品牌等目的。

對于特色的客家農產品，梅州地區也緊跟新時代步伐，利用新媒體的各種平臺去宣傳銷售客家地區特色農產品，向消費者傳達一種客家農產品的獨特。通過新媒體對農產品進行營銷，以“互聯網+”賦能銷售升級可以拓寬銷售渠道，可以有效開辟新銷售渠道，降低農產品成本，擴大農產品影響力，打響品牌，實現農產品品牌化，從而更好地提高農民收益，進而助力構建我國內需主導型的經濟增長動力機制。

3.突破時空限制，提高品牌推廣速度

新媒體具有跨時空性。新媒體是利用通信衛星和全球聯網的網絡進行傳輸數據，完全打破了有線網絡的限制和國家等行政區劃和地理區域的限制，可以在地球上的任何角落和世界互聯。而且通過新媒體來發送信息可以達到短時間、接收信息速度快，受制約因素少，幾乎不受任何時間和地域的限制的優點[3]。這對于客家農產品的品牌推廣有同樣有著重大的作用和意義，不僅可以實時更新農產品目前的狀態，向顧客去介紹它們，而且顧客則不需要特地到客家農產品生產種植基地，就能夠充分了解到它們，甚至去下單好評回購，慢慢地增加了客家特色農產品的曝光率，逐漸打開客家特色農產品在市場上的品牌知名度。

4.真實戶外場景直播，帶給顧客全新獨特的購物體驗

運用傳統的購物方式在購買某品牌的物品時，好與壞全憑我們個人感受，大部分人對傳統媒體的廣告總是抱著懷疑的態度，更不敢輕信陌生人。而在新媒體的背景下，新產品想要得到認可就相對簡單，顧客將產品放在網絡上進行銷售，網站會出這類產品的專欄，供顧客在性價比、口碑、質量各方面進行對比，給予購買者最好的購買建議，讓消費者在短時間內輕松作出選擇。如果購買者對產品并不熟悉，可以借鑒其他顧客的建議，而直播就是新媒體對品牌營銷推廣的一大重點模式，在直播過程中向消費者展示農產品的產地，產品的口感，以及農產品的品質。通過在戶外直播間里，為網友詳細介紹當地特色農產品的情況，不僅可以讓平臺上的消費者看到新鮮可靠的商品，了解產品的生長環境，還能帶領消費者領略了商品產地的大好河山，給消費者不一樣的購物體驗，從而促進銷量。

三、新媒體助推梅州農產品電商存在的問題

1.農產品資源分散，電商物流體系限制大

農村電商物流中，最重要的是農產品電商物流。不可否認的是我國這幾年的物流發展迅猛，但農村的物流網絡還不完善，物流配送體系中包括冷鏈物流在內的問題一直以來是農村電商發展的一大窘境。特別是在整一條的供應鏈管理中，農產品的倉儲物流還盤踞著重要的位置[4]。新媒體助推著梅州山區農產品電商的發展，農產品的銷量提升，但調研結果表明，物流成本是農產品電商發展的重大阻礙，受到農村物流配送利息基礎設施的不健全的影響較明顯。梅州屬于山區，道路基礎條件較差，在一定程度上降低了運輸效率，增加了物流成本，影響服務質量，進而對銷量、知名度產生極大的負面影響。其次，農產品對于運輸的溫度和濕度都有嚴格的要求，即對冷鏈保鮮技術要求高，不然容易造成大量的變質腐敗。

2.“新媒體+農產品電商”復合型人才的缺乏

數據表明，梅州地區農村人口由2017年327.29萬人減到2019年的325.52萬人，農村人口的下降限制農產品的發展。由于梅州處于廣東粵東北山區，經濟發展和生活、教育、醫療等水平的限制，電商服務人才更愿意留在大城市發展，因此很難將人才吸引過來，回鄉創業。即使青年人回鄉創業也會遇到一系列的難題，人才培訓也面臨各種困難和局限，導致農村電子商務推廣和發展的內推動力不足。而現存的農村電商服務人員專業能力普遍較低，大部分只能從事簡單的出單出貨活動，也缺少對電商市場的預測分析能力。而對于常年種植農產品為生的農村人來說，對新媒體電商這種新形式不了解，也有所抵觸，且農村人口文化素質相對較低，對網絡信息不敏感，很大程度上影響農村電商的發展。

3.農產品電商的模式同質化

所謂“同質嚴重”是指農產品電商運營模式高度同質，許多農產品電商模式相似，從而難以形成獨特的發展模式。直播帶貨促進農產品暢銷的背景下，也存在著沒有特色，通過蹭熱點提高流量，直播虛夸等問題。出現這種情況的主要原因，一是發展新媒體農產品電商，需要很大一部分的資金來導入流量，賺的很大一部分錢都給了平臺，而平臺只需要我們把視頻通過模仿拍攝、剪輯好發布即可，這無疑減少了新媒體農產品電商的創新性；二是產品的品質和設計大眾化，產品之間無明顯的差異化，且農產品缺少有效的品牌建設，以至于在消費者的認知里，它的品牌識別度和知名度較低。造成這樣的結果從根源上來說，一方面，農民沒有品牌建設的意識，加上大部分農民的素質不高，也缺少電商品牌運營的技能與經驗；另一方面，農產品特殊的產品屬性，也就意味著消費者難以被它的品牌影響而進行購買，導致事倍功半。農產品電商市場競爭激烈，品類繁多且質量參差不齊，農民較低的文化水平限制了農民的創新等因素，使得農產品電商模式的創新達到瓶頸。

四、梅州利用新媒體發展農產品電商運營的戰略

1.夯實基礎設施建設，聚合各方有效資源

當地政府部門要評估農村農業資源，引導外部企業投資潛在增長率高的項目，與此同時，選擇合適的區位規劃建設產業園，合理布局功能區，加強上下游廠商聯系，促進企業協同創新發展，并針對梅州地區電商產業的不同發展階段，制定與其產業結構相匹配的產業政策，形成行政服務供給，打造區域經濟增長極[5]。 借助大數據、云計算、5G等信息技術，以數字化帶動產業化，創新技術應用場景，促進一二三產融合，形成數字經濟新業態，為實現農業現代化賦能。尤其是要科學規劃分配專項扶貧、助農資金，做到“專金專用”，加大農村物流體系發展專項資金的扶持，加強冷鏈物流基礎設施建設，出臺與農村物流發展相配套的方案，統籌物流園區發展規劃，根據當地生產流通主體需求探索構建多元化的農村物流模式、現代化冷鏈倉儲物流體系，加快推進多種生鮮冷鏈物流模式建設，建立區域性物品集散網絡中樞系統，發展鏈條式電商產業鏈，多舉措增加農民收入渠道，建設農產品流通的安全高效、綠色生態的產銷體系，提高農產品電商結合新媒體的效益產值。

2.積極引進與培育復合型人才

一直以來，梅州農村地區大量年輕勞動力外流致使當地電商產業缺乏優質、足夠的人力資本投入，要想緩解農村電商的人才問題，可以從以下兩個方面考慮：一是政府要重視人才引進激勵、重視對本地人口資源的整合，通過對本地人口類型分類，分成在外創業、打工和求學人群，鼓勵本地在外人口為家鄉的產品代言，有助于為當地農產品進行宣傳。二是借助“疫情風口”，做好回流人才留置工作，加快培育一批“懂農業、愛農村、愛農民”的新型農業經營主體，制定具有本地特色的引才政策，分批類、分層次引進一批電商人才，打造人才生態圈，形成當地電商產業持續發展的人才供給。通過校企合作組織、引進各大農產品研究所農業專家團隊、定期組織對外交流與培訓學習，建立“實操培調十產業支撐+創業孵化”的運作機制，從簡單的授課培訓轉向創業孵化服務，干中學，學中干，有針對性地開展農村電商人才培訓活動，借直播帶貨的東風，加強“網紅”等新媒體人群對涉農產品營銷、直播劇本設計、短視頻制作、農村生活內容采集等實用性技能的培訓，同時，加大對本地“雙創人才”的培育力度，培養具備管理、經營、技術、技能等能力的復合型人才，從而打開農村電商發展的新思維，開發農村電商發展的巨大潛力。

3.大力推進品牌戰略，探索農產品電商新模式

受新冠疫情的影響，傳統農產品電商紛紛利用新媒體宣傳，比如抖音、微博、快手、微視、微信公眾號等，通過社交電商基于互聯網、新媒體運營的發展和人與人之間的信任關系，是數字經濟的有力推手，是一種互動式的線上線下共同發力的營銷活動，可以增強顧客聯合購買力度，達到甚至超越品牌意識、品牌參與和口碑傳播的目標。面臨工業品對農村市場的強大傾銷能力、農產品上行成本居高不下的這一困境，走品牌化道路、增強市場議價能力成為農產品“出村”的必然路徑。因此，由政府牽頭，聯合當地企業、農戶、行業協會，制定統一的生產技術標準，注冊統一的商標，使用統一的外形包裝，生產和銷售高品質、綠色健康的農產品，打造區域特色公用品牌，以“內容制造”的營銷新方式，借助各電商及短視頻平臺的內容推送—流量留存—粉絲購買機制轉化為實際收益[6]。在新媒體時代，手機等移動智能終端成為了廣告的媒介，擴充流量池，拓寬農產品銷售渠道，探索增收新路徑，個體可以通過挖掘自身及周邊的資源，依托新媒體傳播，營造社群文化，進而轉化為消費符號，創造經濟價值。

五、結語

綜上所述，隨著電商經濟的活躍，傳統電商已無法適應時代發展的要求，新媒體結合農產品電商應運而生。新媒體特性高度契合農村電商產業的發展需求，極大地促進了農產品電商的發展，具有增加產品曝光度、提升品牌知名度，打破時空限制、創新銷售形式，提高品牌推廣速度等優勢，但是對于梅州客家地區的農村，存在農產品資源分散、電商物流體系限制大、“新媒體+農產品電商”復合型人才的缺乏、農產品電商的模式同質化等不足。提出農產品電商運營戰略：要做好夯實基礎設施建設，聚合各方有效資源；積極引進與培育復合型人才；大力推進品牌戰略，探索農產品電商新模式等。以期為發展農村經濟的健康發展提供思路。