新形勢下傳統媒體要在“做文化”上發力

袁曉玲

（七臺河日報，七臺河 154600）

前 言

傳統媒體一般指報紙、廣播、電視等。傳統媒體是相對于近年來出現的自媒體而言的，在傳播手段和傳播方式上的確不如自媒體方便快捷，但是作為我國弘揚社會主義文化中重要的一部分，傳統媒體的文化宣傳作用仍舉足輕重。

一、傳統媒體的優劣勢分析

（一）傳統媒體的優勢

傳統媒體主要包括報刊、廣播和電視等。傳統媒體基本上都有一定的發展時間，在管理制度和資源體系中已經有較為成熟的規模。對新時代的一些新媒體形式而言，傳統媒體在時效性上具有一定的競爭劣勢，但是在全面服務方面具有得天獨厚的優勢。由于傳統媒體有了一定的發展基礎，發展過程中積累下來的媒體運作經驗、媒體資源等比較豐富，具有一定的資源優勢。另外，傳統媒體相較于新興的媒體，比較重視“全面服務”，對于媒體作品的生產、運作，以及后期的收聽反響都比較重視，具有比較完整的管理運作流程，操作過程有明確的規章制度約束，相較于新興媒體，侵權行為相對較少。

（二）傳統媒體的劣勢

傳統媒體雖然經過了一定的發展時期，但是隨著互聯網時代的不斷發展，在新興媒體不斷涌現的今天，傳統媒體的發展的確有不小的生存危機。首先，傳統媒體的反應速度和時效性的確存在一定的短板，往往不能對于市場的需求作出及時的應對。另外，傳統媒體受制于體系約束，雖然可以給大眾提供全面的服務，但是服務的滯后性很強，無法在媒體傳播中獲得互動，觀眾很難參與其中，相比較而言，參與感要較新興媒體弱。

二、“做文化”的市場前景

改革開放以來，我國的文化事業迎來了高速發展，“百花齊放、百花爭艷”的文化宏觀布局非常壯觀。文化事業仍舊有很大的市場前景，仍舊有非常龐大的市場待開發。新時期以來，我國很多行業都迎來了發展的黃金時期，個別行業甚至出現“野蠻生長”的現象，但是隨著我國社會經濟發展速度的放緩，各行各業都在尋求“有質量的發展”，文化產業亦是如此，迎來了文化轉型“彎道超車”的機會。

在中國轉型發展的過程中，尤其是在當下這個新經濟形勢下，文化產業匱乏，產業發展水平參差不齊。從我國宏觀布局上來說，我國的文化產業需要成為我國產業升級發展的主導因素，因為文化幾乎與任何產業都息息相關，有非常巨大的發展空間和想象空間，而且文化所創造的生產力和生產價值是任何傳統產業都無法比擬的，尤其是在逐漸重視文化價值的新時期，文化市場重建勢在必行，市場機會已然凸顯。

三、傳統媒體發展與“做文化”的契合點

（一）文化產業市場欠飽和

如上文所提到的，我國文化產業發展水平參差不齊，文化產業市場發展前景非常大。目前，我國的文化產業相關制度并沒有建立起來，尤其是自媒體等新型媒體，市場規則并沒有明確，對于文化市場的發掘作用基本上停留在簡單的廣告流量方面，比較成熟的文創產業、文學產業等，暫時均沒有涉及。

傳統媒體由于已經經歷了一定時期的發展和資本積累，相較于一些新興媒體而言，在人力、物力、財力、媒體資源等方面，都具有較強的話語權，這些都是新興媒體所不具備的。所以，傳統媒體的這些話語權完全可以幫助傳統媒體在文創等空白發展領域建立行業規則，在適度保持傳統媒體傳播功能的基礎上，轉型“做文化”，以此謀求發展生機。

（二）傳統媒體本身的資源富余

在新形勢下，傳統媒體的傳播功能已經漸漸失去優勢，所以很多傳統媒體在傳播功能上的投資正在漸漸減少，有一定的資源富余。傳統媒體經過在市場上多年的“摸爬滾打”積累下來的寶貴資源，通過轉型“做文化”，能較快速地幫助傳統媒體實現資源變現，利用“資金流”周轉的形式喚醒傳統媒體的發展僵局，為傳統媒體的發展注入一汪活水。

（三）傳統媒體的運用產能“欠產”

在新形勢下，傳統媒體在信息傳播上的壟斷地位已經被新媒體打破，而現有的傳統媒體管理職能配置并沒有相應幅度的縮減。這可以說明，傳統媒體現階段的運用產能是有富余的，完全有能力并且完全有實力為傳統媒體進軍“文化戰場”提供支持。傳統媒體強大的產能富余可以通過規模效應快速占據文化市場，相較于新興媒體而言，傳統媒體搶占文化市場先機的先天優勢更加明顯。

四、新形勢下傳統媒體如何在“做文化”上發力？

（一）人是關鍵

其實，不管是在新興媒體還是傳統媒體上，“做文化”都是需要人才支持的。新形勢下傳統媒體要想在“做文化”上發力，人才是關鍵。傳統媒體要做好自己的人才隊伍建設，為現有的人才提供全面的發展通道，同時對新興媒體中的一些優秀人才，可以考慮適度的招納。

（二）注重大眾審美和品位

傳統媒體要想“做好文化”，一定要重視大眾審美，要保證創造出來的文化是大眾喜歡的，最終的產成品要符合大眾的品位。要想在文化市場上立足，做出大眾喜聞樂見的文化產品是關鍵。所以，傳統媒體要想在“做文化”上發力，一定要重視大眾對于文化的需求，提前做好市場調研，在創作過程中重視與大眾的互動和反饋，及時根據文化市場的需求調整自己的發展布局，順勢而為，尊重廣大群眾的文化訴求。

（三）創新是必然選擇

上文曾經分析了傳統媒體“做文化”的極大契機。的確，傳統媒體在人力物力上具有得天獨厚的優勢，這類資本優勢能夠幫助傳統媒體在文化產業市場上快速站穩腳跟，但是傳統媒體要想在文化市場上保持市場競爭優勢，創新是必然選擇。

在此強調一點，文化產業市場產品淘汰的節奏很快，文化產品的生命周期比較短，所以傳統媒體要想在“做文化”上發力，一定要注意把握好“推陳出新”的節奏。更新太快并不利于優秀文化產品的市場驗證，更新太慢又會錯失文化市場的發展機會，要想平衡好“推陳出新”的節奏，合理壓縮文化產品的創作是關鍵。合理壓縮文化產品的創作周期，便可以根據市場大眾的需求快速作出市場反應，當市場新需求出現時，便可以快速推出新的產品滿足大眾的需求。

（四）版權保護

傳統媒體要想在“做文化”上發力，除了上述三點之外，還要注重對文化版權的保護。傳統媒體的管理體系相較新媒體而言比較完善，但是仍有很大的發展空間。要想做好文化，傳統媒體一定要注重文化創作者的合法權益，尤其是對文化知識產權的保護，建立市場規則，保證文化創作者的版權權益不受侵犯。只有這樣，才能建立良好的創作運行規則，好的文化才能源源不斷地產生。

結 語

本文主要以傳統媒體為主要的研究目標，就新形勢下傳統媒體的發展出路進行了研討，最終總結出傳統媒體需要在“做文化”上發力的結論。本文首先就傳統媒體在新時期的競爭優勢和競爭劣勢進行了分析，然后結合當下文化產業的發展情況從三個方面分析了傳統媒體發展與“做文化”的契合點，之后就新形勢下傳統媒體如何在“做文化”上發力提出了四點合理化意見。望本文能對傳統媒體的發展有一定幫助。