淺析設計心理學在人文產業領域中的運用

任 群

（黑龍江龍視萌盟達傳媒有限公司，哈爾濱 150010）

什么是人文情懷？廣義而言，“人文”的核心命意是超越個體、超越種族、超越國家，從人類整體甚至宇宙的角度思考世界，它是在自然科學和社會科學的邊界處開始的一種超越性思想觀和價值觀。在當代，人文是中國傳統文化的精髓，中國的“文”以“人”為本，“人”以“文”為內質。它通過人與自然、社會和心靈等諸關系的調節，而生發出禮樂文化、人倫文化、生存文化等。“人文精神”也就是指對人的生命與尊嚴、意義與價值的理解，它既是一種形而上的追求，也是一種形而下的思考。在人文觀念的傳播中，各種題材、各式類型的書籍成了它迅速傳播的載體，因此書店本身也就成了“人文”的一個標志。在網絡、電商浪潮的沖擊下，書店作為人文產業領域中的一員，已漸漸顯現出一絲疲態，那么如何運用成功的設計，運用漸顯疲態的它達到吸引更多消費者的目的，甚至能在一段時間中，倡導某種生活方式，給消費者帶來多層次、立體的影響，是必須考慮的問題。可以說，任何成功運營的書店，都是建立在成功把握消費者心理的基礎之上的。

一、設計心理學在人文產業領域中的效用

在當下的中國，任何成功的產業運營都離不開細致入微、如量體裁衣般的前期設計工作，以及對消費者心理的成功把握。“設計”可理解為一種新的創造性的想法，更是一種較為理想化的設計形式，一個概念的提出，其目的往往在于引導人們發現一種新的生活方式，以及引發一種新的消費潮流。用具有前瞻性概念設計出的產品，就會具有為消費者提供對某一類產品，或是固有事物新的想象空間。

從以上我們可以看出，概念設計在產品設計中起到的重要的作用，好的概念設計的提出對于產品能否成功投入市場起到至關重要的作用。而“設計心理學”作為一門指導性學科，貫穿于設計過程的始終。在這其中不得不提的就是“心理暗示”這一概念了，心理暗示是指人接受外界或他人的愿望、觀念、情緒、判斷、態度影響的心理特點，是人們日常生活中最常見的心理現象。它是人或環境以非常自然的方式向個體發出信息，個體無意中接收這種信息，從而作出相應反應的一種心理現象。心理暗示分為自我暗示和他人暗示兩種，所起作用分為積極暗示作用及消極暗示作用兩種。將積極、閑適、放松、愉悅等概念，融入產品的設計當中。比如，在書店這個特定的氛圍中，消費者就會不僅僅將書店簡單看成一家書店，而是將簡單的購買行為變成一種愉悅的閱讀體驗。

那么，如何使書店對人的思想、情感、觀念和行為產生影響，如何成功將簡單的買賣行為變成一種愉悅的閱讀體驗，這些都是我們在人文產業領域中必須考慮的問題。

二、人文產業領域設計中的訴求心理

美國著名心理學家亞伯拉罕?馬斯洛（Abraham H.Maslow，以下簡稱“馬斯洛”）建立了人本心理學。他于1954年和1957年出版的《動機與人格》一書中提出了“需要層次理論”。這一理論在20世紀五六十年代，對心理學的轉折起到了至關重要的作用，是美國的行為主義理論，也糾正了弗洛伊德后期“騷擾心理不正常人”的心理學方向。其間，馬斯洛還調查了包括愛因斯坦在內的30位精英人物，總結了他們的人生經歷，提出人的基本需要包括生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、求知審美需要和自我實現的需要。而讀書就涵蓋了其中的求知審美需要和自我實現需要，讀書也傳遞給閱讀者某種意義上的安全需要、歸屬和愛的需要。書籍作為人文產業領域中的一員，它作用的對象是消費者，為了實現閱讀書籍的有效傳播和訴求，必須使用符合當下消費者心理的人文產業領域設計概念，人文產業領域設計有多種訴求方式。

1.理性訴求

理性訴求指的是人文產業領域設計中的閱讀書籍訴求，定位于消費者的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達內容的客觀情況，使消費者經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

2.感性訴求

感性一般被理解為憑借感官等認知的、基本由個人的感情決定的、人們對外界事物的感覺和印象。每個人對于感性的認知，都源于自己的理解體會和具體氛圍中的把握。除了與他人交流外，從閱讀書籍中感受到的，在理念上、心理上的認同對受眾來說，也非常的重要。而在閱讀氛圍逐漸由濃郁變得淡薄的情況下，打造一個獨立的、閑適的、具有人文關懷設計理念的閱讀空間，就顯得尤為重要了。從眾性是具有社會屬性的每一個個體，不可避免地會受到的一種影響，將大部分熱愛閱讀書籍的消費者聚攏到充滿人文設計感的書店后，書店就自然而然地形成了一種閱讀氛圍，這種閱讀體驗式的氛圍就會將具有從眾屬性的游離式的消費者吸引入內，從而形成一種良性循環。

3.環境訴求

一個良好的、充滿人文設計概念的書店，有利于幫助消費者更快地進入閱讀體驗式氛圍，從而使消費者從心理上產生認同感、歸屬感。而消費者購買行為的發生，是和人們的情感活動聯系在一起的，所以整體性、概念性的人文設計理念，有利于培養消費群體，并使其穩步擴張。消費心理學的研究認為，消費者購買商品的一般心理過程，大致包括注意、興趣、聯想、欲望、比較、決定、實際購買這七個階段，所以打動消費者的第一步，就是擁有一個能讓消費者產生認同感、歸屬感和自我升華感的閱讀體驗式氛圍，也就是讓消費者注意到。在人文產業領域的設計中，針對目標消費者的潛意識，并滿足其潛意識所需，就能使消費者在潛移默化中接受，并產生購買行為，在悄然間達到目的，取得意想不到的口碑和宣傳效果。

三、人文產業領域中的創新

在網絡和電商的沖擊下，人文產業領域中的書店逐漸式微，想要改變這種狀況，就要從根本上改變把圖書作為一種產品來銷售的理念，不改變書店“零售終端”的定位，終究是敵不過現實也拼不過電商的。那么，在賣書難賺錢的背景下，我們不妨靜下來重新思考，消費者是誰？他們真實的消費需求是什么？我們應該如何創新？

對大部分人而言，買書是為了閱讀，進一步可以延伸至基于閱讀的分享和創作。同時，買書的消費者也不僅僅是為了書籍的作者或是其中的文字，更多的是為了那一份獨特的墨香和觸感，還包括對書籍的挑選過程和在書店中體驗到的寧靜和人文關懷，等等。

現代這樣一個快節奏的社會，非常容易使人產生漂泊感和空虛感，于是人們來到書店，希望在閱讀中獲取力量，在書架間找到寧靜，在親朋式的服務中找到關懷，給漂泊的靈魂找到寄托。其中，不少消費者夢想著“腹有詩書氣自華”的優雅從容，使書店成為他們的一個獨立于家和辦公場所之外的城市文化生活的聚集地，讓書店在這個意義上又多了情感和夢想上的聯系。

想要達成上述理念，那么就需要深入研究消費者的購買心理，從傳統中尋找突破，從不變中有所創新。

結 語

在當下人文產業領域中，一間充滿茶香的閱讀體驗式書店，是在這個快節奏都市生活中不可不存在的文化綠洲，它既能讓人停下腳步思考當下，也能營造一個健康、積極的人與人之間的交流氛圍，也能讓消費者從孤獨、冰冷的閱讀方式中解脫，體會有著墨香和真實觸感的閱讀體驗式生活。以上只是從設計心理學的其中一些方面，闡述其在人文產業領域設計中的運用，還有許多其他方面也起著不可忽視的作用。消費者是人文產業領域的作用對象，一部書籍或一家書店想要獲得成功，絕妙的創意和設計固然重要，但消費者的心理規律、心理訴求和行為特點同樣要非常重視。只有滿足了消費者的心理需求，再運用種種設計提升其注意力，才能為人文產業領域做出好的設計，并傳遞社會正能量。