基于7Ps理論的美國大學(xué)圖書館電子資源營銷研究
——以詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書館為例

劉 聃

（中國政法大學(xué)，北京 100088）

“營銷”一詞產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代的美國，主要應(yīng)用于商界。對于圖書館界而言，“圖書館營銷的歷史起源于塞繆爾?斯維特?格林（Samuel Swett Green）在美國圖書館協(xié)會《改進(jìn)圖書館員與讀者間的人際關(guān)系》的發(fā)言，強調(diào)的是圖書館應(yīng)該為每個普通人服務(wù)這一營銷意識。”“菲利普?科特勒（Philip Kotler）《非營利組織戰(zhàn)略營銷》一書使圖書館服務(wù)營銷被普遍接受。”

“7Ps理論”是在美國營銷專家杰羅姆?麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的“4Ps理論”基礎(chǔ)上的拓展，在產(chǎn)品、成本、渠道、促銷的基礎(chǔ)上，增加人員、有形展示和過程三點，共同組成“7Ps理論”的營銷組合要素。

一、詹姆斯麥迪遜大學(xué)電子資源營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

“產(chǎn)品是指企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時需要明確自身能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費者的需求。”詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書館建立了本校電子資源一站式檢索平臺，能對相關(guān)資源進(jìn)行充分展示，同時構(gòu)建界面友好的網(wǎng)站檢索頁。

（二）成本策略

（1）集團(tuán)采購，降低成本。詹姆斯麥迪遜大學(xué)是弗吉尼亞虛擬圖書館（the virtual library of Virginia, VIVA）的成員館之一。VIVA是弗吉尼亞聯(lián)邦內(nèi)非營利性學(xué)術(shù)圖書館的聯(lián)盟，采用集團(tuán)采購的方式購置圖書資源，有時其圖書采購價格僅為單獨采購定價的8 %。

（2）重視機(jī)構(gòu)知識庫建設(shè)。詹姆斯麥迪遜大學(xué)積極組織本校機(jī)構(gòu)知識庫“JMU Scholarly Commons”的建設(shè)，該機(jī)構(gòu)知識庫是數(shù)字公共網(wǎng)絡(luò)的項目之一，該項目匯集了來自全球629所大學(xué)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的3 789 691篇學(xué)術(shù)成果，其全文全部可以免費獲取。

（三）渠道策略

詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書館的營銷渠道主要包括傳統(tǒng)和新媒體兩種。

（1）傳統(tǒng)渠道主要包括在校內(nèi)張貼宣傳海報，制作、印發(fā)相關(guān)的明信片，定期舉辦電子資源展覽等。

（2）新媒體渠道主要是利用社交網(wǎng)站進(jìn)行推廣。該圖書館的館員可以申請F(tuán)acebook等網(wǎng)絡(luò)社交主頁，利用社交媒體和網(wǎng)站推廣圖書館的館藏電子資源。

（四）促銷策略

詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書館的促銷策略主要是從用戶和自身出發(fā)進(jìn)行圖書館電子資源營銷，營銷方式包括兩種。

一種方式是對搜索結(jié)果的展示方式進(jìn)行了優(yōu)化，將符合檢索需求、具有相關(guān)性的電子資源和紙本資源均呈現(xiàn)給用戶。

另一種方式是充分利用圖書館的物理空間，在圖書館人流量大的地方對電子資源進(jìn)行宣傳。

（五）人員策略

詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書館為了有效開展電子資源營銷，專門組建了一支由館員和志愿者組成的營銷團(tuán)隊，團(tuán)隊成員定期舉辦例會。此外，圖書館還積極同數(shù)據(jù)庫廠商、校園媒體和志愿者團(tuán)隊開展了廣泛的合作，拓展宣傳渠道。

（六）有形展示策略

“有形展示是一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分”，詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書館的有形展示策略主要是指充分利用圖書館的物理空間對電子資源進(jìn)行宣傳。例如，在紙本館藏區(qū)域張貼具有關(guān)聯(lián)性的電子資源信息，以及定期舉辦展覽。

（七）過程控制策略

圖書館電子資源營銷是需要圖書館各個部門乃至學(xué)校相關(guān)部門及全體師生相互配合完成的一項活動。詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書館的過程控制策略主要包括：①定期召開例會；②引入評估機(jī)制，評定營銷效果；③定期發(fā)放問卷，調(diào)查用戶的使用滿意度。

二、對我國大學(xué)圖書館電子資源營銷的啟示

（一）構(gòu)建一站式館藏資源檢索平臺

“作為用戶快速獲取與利用圖書館電子資源的重要渠道，高校圖書館門戶網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量會直接影響用戶使用電子資源的積極性。”詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書館將眾多的數(shù)據(jù)庫和電子期刊資源按照學(xué)科屬性和相關(guān)性進(jìn)行整合排序。我國高校圖書館可以借鑒這一經(jīng)驗，構(gòu)建一站式館藏資源檢索平臺，對本館資源實行紙電一體化管理，形成資源聚合。

（二）積極倡導(dǎo)參與聯(lián)盟集團(tuán)采購

詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書館利用弗吉尼亞虛擬圖書館的集團(tuán)采購方式，減少了電子資源購置成本，不僅節(jié)約了經(jīng)費，而且獲得了優(yōu)質(zhì)的電子資源訪問權(quán)限。“據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前我國已有各類型圖書館聯(lián)盟189個，其中國家級圖書館聯(lián)盟3個。這些圖書館聯(lián)盟大多以項目的形式成立，并得到了中央或地方的財政支持。”我國的大學(xué)圖書館聯(lián)盟也可以積極倡導(dǎo)集團(tuán)采購方式，避免館際重復(fù)采購，利用有限的經(jīng)費獲得更為優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)。

（三）重視機(jī)構(gòu)知識庫建設(shè)

“機(jī)構(gòu)知識庫是收集并保存研究者學(xué)術(shù)成果和支撐學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)設(shè)施，是為研究者提供學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流服務(wù)的平臺，對學(xué)術(shù)成果的收集、管理、長期保存并提供檢索利用是機(jī)構(gòu)知識庫存在的重要價值。”“截至2018年12月31日，A類36所雙一流大學(xué)中共有19所大學(xué)建立了機(jī)構(gòu)知識庫，占比52.8 %；B類6所雙一流大學(xué)均沒有建立機(jī)構(gòu)知識庫。”19個機(jī)構(gòu)知識庫中，有13個能正常訪問、瀏覽和檢索。由此可見，我國高校機(jī)構(gòu)知識庫建設(shè)、開放的水平還有一定的上升空間。

（四）組建專業(yè)營銷團(tuán)隊

電子資源營銷是一項需要連續(xù)開展的活動，因此，圖書館應(yīng)該考慮組建一支專門負(fù)責(zé)電子資源營銷的團(tuán)隊，采用“專職+兼職”的模式，由圖書館館員牽頭，同時將有意愿加入營銷活動的志愿者或者學(xué)生社團(tuán)納入其中。另外，電子資源營銷活動還需要圖書館、學(xué)校、用戶和數(shù)據(jù)庫商之間彼此配合，保證營銷的質(zhì)量和效果。

（五）建立科學(xué)有效的評估機(jī)制

電子資源營銷不是閉門造車，需要科學(xué)合理的評估機(jī)制來定期檢驗營銷方案的實施效果。因此，筆者認(rèn)為，我國的高校圖書館在進(jìn)行電子資源營銷的同時，還應(yīng)該引入評估機(jī)制，建成集收集、整理、分析、調(diào)整、反饋等功能于一體的一系列系統(tǒng)的、可持續(xù)的效果評估體系，定期對本館的營銷效果進(jìn)行評價，并根據(jù)評價結(jié)果及時對營銷策略進(jìn)行調(diào)整。

結(jié) 語

面對社會信息服務(wù)競爭的不斷激烈化，高校圖書館應(yīng)樹立全局營銷觀念，加強營銷方式的創(chuàng)新，積極開拓營銷渠道，通過創(chuàng)新圖書館的營銷方式，將圖書館的電子資源真正地用起來，實現(xiàn)圖書館知識服務(wù)的職能。