“直播帶貨”相關(guān)法律問題的構(gòu)建與完善分析

許 明

（江蘇宗域律師事務(wù)所，江蘇 南京 211200）

“直播帶貨”指的是運(yùn)用線上網(wǎng)絡(luò)渠道及直播技術(shù)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，并且對(duì)商品的種類、性能、口味進(jìn)行詳細(xì)描述，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的行為。在“快手”“抖音”等APP中，大量具有較多粉絲的主播先后開始了直播帶貨的工作。但是直播帶貨其中也存在大量問題，需要相關(guān)人員進(jìn)行規(guī)范和處理。

一、“直播帶貨”亟待規(guī)制的法律問題

（一）表達(dá)自由的邊界

1.主播的信息披露義務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展逐漸深化，網(wǎng)絡(luò)用戶與商家交流的渠道逐漸拓展，而商家掌握的信息數(shù)據(jù)與消費(fèi)者之間的不對(duì)等現(xiàn)象逐漸明顯。主播作為消費(fèi)者與商家之間信息傳遞的載體，在“直播帶貨”過(guò)程中起到絕對(duì)關(guān)鍵的作用。一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)“直播帶貨”瀏覽到商品后，需要根據(jù)自身的意愿和消費(fèi)需求，決定是否購(gòu)買商品，而主播在介紹商品的過(guò)程中卻出現(xiàn)片面介紹、虛假介紹等現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者做出了錯(cuò)誤判斷，其旨在提升銷售額，增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)效益［1］。

2.對(duì)隱私權(quán)的侵犯

在消費(fèi)者通過(guò)直播平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)，需要將自己的收貨地址、手機(jī)號(hào)碼、身份證號(hào)碼、電子信箱等上傳到平臺(tái)中，作為用戶審核還可能要求消費(fèi)者填寫支付寶密碼、微信支付密碼等，在購(gòu)買商品之后還會(huì)收到商家大量的“好評(píng)”短信、促銷信息等，這嚴(yán)重違背了互聯(lián)網(wǎng)金融信息保護(hù)的初衷。與此同時(shí)，主播在直播過(guò)程中會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包等環(huán)節(jié)，在公布中獎(jiǎng)人時(shí)也會(huì)造成中獎(jiǎng)人信息泄露的現(xiàn)象，致使用戶受到不必要的騷擾［2］。

3.對(duì)名譽(yù)權(quán)的侵犯

“直播帶貨”的主播在進(jìn)行商品銷售前，基本上會(huì)使用一段時(shí)間，并且在銷售之前拍攝短視頻，向網(wǎng)友分享產(chǎn)品使用的感受，以及產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)與自己的交流內(nèi)容，并且會(huì)將這一產(chǎn)品與行業(yè)內(nèi)部的相似功能產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。一部分主播為了提升自身短視頻的“熱度”，在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中傳遞虛假信息、惡意夸大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，降低社會(huì)對(duì)行業(yè)相似產(chǎn)品的好奇心和好感。

（二）契約自由與正義的博弈

1.價(jià)格欺詐

相較于傳統(tǒng)的較為單一的平臺(tái)自主選擇購(gòu)物方式來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播頁(yè)面購(gòu)買到的商品價(jià)格普遍偏低，從而產(chǎn)生的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也較為明顯，價(jià)格優(yōu)勢(shì)最為直觀地展現(xiàn)便是商品價(jià)格和銷售數(shù)量，抑或是無(wú)形的贈(zèng)品。但是一部分主播在與商家之間建立合作關(guān)系的同時(shí)，經(jīng)常以首次降價(jià)之前的價(jià)格作為本次降價(jià)的原價(jià)，或者采取抬高原價(jià)的方式欺騙用戶。鑒于此，用戶需要長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)性地關(guān)注一種產(chǎn)品，否則也不會(huì)知道產(chǎn)品的最低價(jià)格［3］。

2.產(chǎn)品責(zé)任

“直播帶貨”的商品種類可以說(shuō)是五花八門、異彩紛呈，其中涵蓋的產(chǎn)品林林總總，交易商品小到棉簽、紙巾，大到鉆石、房產(chǎn)、黃金等，涵蓋人們生活的各個(gè)方面。但是“直播帶貨”自身的局限性是不容忽視的，在用戶未使用產(chǎn)品前，便進(jìn)行“沖動(dòng)消費(fèi)”，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買的一部產(chǎn)品存在一定的質(zhì)量安全問題，例如皮膚過(guò)敏、質(zhì)量不一、假冒偽劣、破損缺失等問題。而產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家流出之后經(jīng)過(guò)了網(wǎng)紅、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，以上各個(gè)環(huán)節(jié)互相推諉下，大量具有質(zhì)量問題的產(chǎn)品處理不了了之，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.用戶的自主選擇權(quán)

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，有權(quán)自主判斷選擇哪一個(gè)主播的直播間、買哪一種產(chǎn)品、買幾件產(chǎn)品，以及消費(fèi)者接受服務(wù)的方式、種類、數(shù)量等。但是在直播平臺(tái)中，主播為了實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)效益，往往會(huì)進(jìn)行商品“捆綁銷售”，單件商品的數(shù)量較多，以“薄利多銷”的方式造就產(chǎn)品“奇跡價(jià)格”。同時(shí)在產(chǎn)品競(jìng)價(jià)合同更加標(biāo)準(zhǔn)合理化的同時(shí)，用戶所簽訂的契約中包含了大量的由主播、商家、直播平臺(tái)或第三方支付平臺(tái)所預(yù)先單方擬定的格式條款，用戶沒有權(quán)利進(jìn)行條款選擇或者調(diào)整，只能夠被動(dòng)接受［4］。

（三）市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的公平維度

1.虛假交易

“直播帶貨”已經(jīng)在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融中創(chuàng)建了一個(gè)又一個(gè)“奇跡”，但是一旦缺少必要的法律保障和監(jiān)管，這些“奇跡”極有可能變成商家與網(wǎng)紅的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具。最為常見的便是資金虛假交易，部分商家為了獲取官方補(bǔ)貼以及在短時(shí)間內(nèi)增加產(chǎn)品的銷售量，通過(guò)邀請(qǐng)專業(yè)“刷單員”增加商品好評(píng)，造成虛假的交易數(shù)據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展壯大，虛假交易的形式和特點(diǎn)也呈現(xiàn)日新月異的變化，但是其本質(zhì)需求、本質(zhì)作用卻具有極強(qiáng)的相似性，均是通過(guò)人為操作，偽造商品銷售虛假數(shù)據(jù)，進(jìn)而獲取非正當(dāng)利益。

2.不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)

不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)通常是指消費(fèi)者在直播間消費(fèi)購(gòu)買商品之后違背了自身的誠(chéng)實(shí)性原則，利用購(gòu)買商品之后能夠評(píng)論的機(jī)會(huì)，惡意中傷商品或者是帶貨主播，或者是幫助主播“洗白”等行為。這種行為出現(xiàn)的主要原因有：①好評(píng)返利、差評(píng)騷擾、好評(píng)刷單、惡評(píng)刷單等；②惡意差評(píng)行為出現(xiàn)的主體便是用戶，這類現(xiàn)象出現(xiàn)的違法成本較低，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的影響力十分顯著，能夠在短時(shí)間內(nèi)發(fā)酵，產(chǎn)生不可逆的社會(huì)影響。基于對(duì)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的研究能夠看出，眾多網(wǎng)友表現(xiàn)出趨利性、信用意識(shí)較為淡薄的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中信用體系缺失。

二、“直播帶貨”法律規(guī)制的構(gòu)建與完善

（一）健全法律體系

鑒于現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展形勢(shì)而言，其便捷性、靈活性、多樣性等特點(diǎn)不言而喻，但是其法律制度卻十分淺薄，需要根據(jù)現(xiàn)階段的直播體系建立一套完整的法律制度。由于“直播帶貨”涉及大量的消費(fèi)者、主播群體、商品生產(chǎn)廠家等，政府機(jī)關(guān)在進(jìn)行法律體系建設(shè)的過(guò)程中需要對(duì)現(xiàn)階段不同平臺(tái)的帶貨市場(chǎng)進(jìn)行全面研究，吸收和借鑒眾多方向的意見和建議，掌握法律制定的重點(diǎn)、難點(diǎn)。通過(guò)對(duì)刑法、憲法、行政法、經(jīng)濟(jì)法、民商法等多部法典進(jìn)行有效整合，明確出不同法律主體在“直播帶貨”中的法律關(guān)系與法律屬性，保證法律體系的制定具有針對(duì)性和指向性［5］。

（二）加強(qiáng)行政監(jiān)管

政府作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播的監(jiān)督管理者，應(yīng)當(dāng)充分明確其行政職能，建立健全合理的監(jiān)督管理機(jī)制，確保監(jiān)督范圍及對(duì)象的詳細(xì)化，將直播帶貨中的各個(gè)平臺(tái)主體關(guān)系加以協(xié)調(diào)和平衡。例如，可以在政府部門中成立專項(xiàng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)監(jiān)管系統(tǒng)，對(duì)于帶貨的主播進(jìn)行資格審查，對(duì)直播帶貨的節(jié)目進(jìn)行分類，提升帶貨主播的工作標(biāo)準(zhǔn)與要求，審查其資格條件。設(shè)定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的輿論監(jiān)管系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不良信息的過(guò)濾系統(tǒng)，由此來(lái)加強(qiáng)平臺(tái)與商家之間的密切關(guān)系。在直播平臺(tái)中設(shè)置政務(wù)公開環(huán)節(jié)，加強(qiáng)政府與消費(fèi)者之間的交流和溝通，能夠通過(guò)消費(fèi)者的反饋及時(shí)有效地解決直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主播的問題［6］。

（三）完善自律機(jī)制

各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以建立行業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化準(zhǔn)入機(jī)制、制定相應(yīng)的章程、銷售公約等進(jìn)行監(jiān)管，并且通過(guò)法律角度保證以上制度的約束性。與此同時(shí)，需要引進(jìn)“主播信用評(píng)價(jià)”機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)主播商品銷售的管控和引導(dǎo)，設(shè)計(jì)主播群體、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)用戶的“黑名單”，加強(qiáng)對(duì)主播群體的監(jiān)管與監(jiān)督，對(duì)商家進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)督和控評(píng)。直播平臺(tái)也可以設(shè)置監(jiān)管部門，及時(shí)對(duì)直播用戶言論、銷售商品、彈幕進(jìn)行監(jiān)督［7］。

三、結(jié)語(yǔ)

直播帶貨的銷售形式能夠給予消費(fèi)者一定的便利條件，在給予商家豐厚經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，我國(guó)也應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，保護(hù)直播主播、消費(fèi)者、產(chǎn)品商家的合法利益，對(duì)直播帶貨的行為進(jìn)行規(guī)范和界定，執(zhí)法機(jī)構(gòu)也需要加強(qiáng)對(duì)這一領(lǐng)域的監(jiān)督和監(jiān)管工作，防止出現(xiàn)不正當(dāng)銷售的現(xiàn)象。商家也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)重視社會(huì)效益。消費(fèi)者需要提升自身的法律意識(shí)，端正消費(fèi)心理。只有社會(huì)各個(gè)方向共同努力才能夠創(chuàng)建安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。