產品創新渠道變革 小家電市場煥發新生機

■ 朱東梅

小家電市場是整個家電品類中最活躍的，互聯網時代更是激發了小家電行業的創新力。在家庭生活中，最為繁重和基礎的工作就是廚房烹飪和居室清潔。

規模穩中有降小家電市場回歸理性

2020年，疫情背景下的宅經濟爆發，高頻低價促銷，線上直播刺激，小家電線上加速透支規模基數大，實現了9.4%的增幅。2021年，隨著原材料上漲，生產生活的恢復，宅經濟陸續減弱，國內小家電的后疫情市場出現了降溫，銷售額和銷售量雙降。數據顯示，2021上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。

產品創新由橫及縱需求多元化細分化

在家電行業中，小家電行業是迭代更新頻次最快的行業，主要品類的核心技術和部件每半年就有所突破。而主要技術的迭代升級會帶動營銷推廣氛圍的重新營造。

新消費人群消費理念的改變，小家電市場中，廚房小家電、環境電器和個人護理類三個重點大類目都有不同程度的增長。這種增長的趨勢依靠的是：一，傳統的小家電品類在穩規模滿足剛需的同時，做適度創新；二，每個大品類中都在通過技術的革新，不斷衍生出更多符合新需求的創新產品。

因此，小家電行業的增長始終與創新同步。產品的創新正在逐漸瓦解原本穩定的市場格局，讓小家電市場正在逐漸向多元化和多極化發展。

傳統的小家電中，電飯煲，電磁爐，電風扇等都有非常穩定的市場規模。然而，消費人群在改變，消費的需求在升級，傳統產品必須圍繞著需求來重新定位產品的部分功能和性能。例如，近兩年的降糖電飯煲就是針對部分細分人群的需求，量身定制的創新型產品。蘇泊爾的虹吸低糖電飯煲，利用傳統的“瀝米飯”的古法工藝，增加一個降糖甑，通過來回反復沖刷降低米飯的含糖量，較常規電飯煲蒸出來的米飯升糖指數低的目標。

清潔電器作為提升生活品質的小家電品類，近年來通過技術的迭代實現的產品升級和功能細分，正在實現市場規模再擴大。

清潔電器的產品升級是從臥式吸塵器到立式吸塵器和手持式吸塵器；智能產品包括從掃地機器人、擦窗機器人；功能的細分上有除螨儀；目前流行的洗地機也正在從半自動向智能升級。可以說，清潔電器全面升級的背后正是需求滿足和技術創新的結合。

奧維云網數據顯示，2021年前三季度清潔電器線上零售額為152.6億元，同比增長34.32%；線上零售量為1461.9萬臺，同比增長6.4%。

2021年上半年掃地機器人共銷售超123萬臺，銷售收入22.61億元。集“掃、洗、拖”等諸多功能于一身的洗地機以黑馬姿態橫空出世，勢不可擋，已成為清潔電器中的第三大品類。數據顯示，2021年上半年國內洗地機行業實現了同比887.9%的跨越式發展，其線上銷售額占清潔電器整體份額的16.3%。接下來，洗地機在功能上的智能化還將提升，市場的接受度也會繼續提高。預計2021年國內洗地機市場規模將達到48億元。

清潔電器市場的增長帶動了行業相關企業的高增長。以科沃斯、萊克、石頭科技為代表的清潔電器頭部的業績飄紅。

可以肯定，消費需求的不斷細分，清潔電器行業的創新也將持續。

多種消費理念共存關注更多細分需求

本質上看，小家電屬于非剛需產品。但當非剛需產品轉化為剛需產品時，市場爆發出巨大的能量。隨著80后、90后消費主力，小家電成為消費升級的受益者。對于品質、顏值、健康和個性化的追求，正在打破傳統小家電產品設計和研發的傳統理念；Z世代“賺錢敢花”“悅己至上”“自我觀照”的消費理念，推動寵物電器、母嬰電器和一人食等新興消費趨勢的發展。

以烹飪為例，Z時代年輕人對于烹飪的要求，除了烹飪產品功能的實現之外，還要滿足個體的體驗感甚至是視覺需求。用現代化的科技解放雙手，打敗溫控之難，利用云菜譜實現自動烹飪。

2012年，自動烹飪市場啟動，并通過體驗店的模式植根各大城市。

Z時代成為消費主流，帶動更多品牌進入自動烹飪市場。

例如，蘇泊爾研發的小C主廚機，通過內置菜譜、引導流程和精準稱重功能等智能化程序，實現烹飪中的煎燜炒燉煮，廚房小白只需要依照烹飪機的提示操作，即可輕松完成一道美味的菜肴。

當然，智能化烹飪機市場的發展目前參與的品牌數量不多，且產品和品牌都高端化。因此，此產品未來在市場全面普及需要新的突破點，短時間內，自動烹飪機很可能在少數品牌和部分圈層消費者中推開。

再看母嬰電器。盡管近年來中國的人口出生數量在下降，但是2021年國家出臺的三孩政策，母嬰電器作為母嬰市場的分賽道，幫助年輕父母不再為撫育嬰幼兒煩惱，有很大的創新空間。

據奧維統計，目前國內母嬰家電市場的規模在300億元左右。小熊、蘇泊爾、九陽、美的、海爾、德爾瑪等品牌，相繼推出恒溫調奶器、煮粥鍋、奶瓶蒸汽消毒器、母嬰循環暖風扇、母嬰香薰加濕器、壁掛式嬰兒內衣迷你洗衣機等不同的產品。母嬰家電屬于消費升級、品質提升類產品，因此關鍵在于品質和技術，讓母嬰產品貼合使用場景、符合用戶需求。

與母嬰市場對應的是單身族群規模的擴大。滿足大中城市單身族群的需求，營運而生的就是單身群體的市場需求。未來，中國的家庭人數將面臨兩極分化的趨勢，一邊是大中城市90后、00后數量龐大的單身群體；“單身經濟”的持續火熱，越來越多的行業開始涌入這一賽道，如何為單身人群打造更加專屬化、個性化的消費場景，將會成為商家們未來發展的新課題。

除了為單身人士開發設計的創新型的產品，如疫情中發酵的單人電煮鍋規模大幅增長，成為名副其實的網紅爆款產品。因為操作簡單，價格實惠，使用頻次高，體積小巧，適合單身人士對方便食品的簡單加工，成為小家電市場的一個常規消耗品。

傳統小家電產品的迷你化也成為滿足單身族群需求的途徑之一。小容積的電飯煲，迷你電風扇等，都是傳統小家電單身化的典型產品。

在中國6700萬的養寵人群中，42%為90后人群。與60、70后養寵人群不同的是，90后養寵物更加智能化，便捷化。寵物電器主要分為投喂和護理兩大類。投喂主要解決寵物的飲食需求。護理類主要解決因寵物屬性引發的清潔環境和護理所需的電器產品。如毛發打理問題，以及寵物食材及寵物自身帶來的異味問題。

2020年3月，小米推出了智能寵物飲水機，并投資某專注于寵物智能家電產品的公司。另外，萊克、小熊、亞都等傳統家電品牌也都在布局寵物家電市場，這意味著家電行業的相關企業開始向涉足寵物家電這一細分市場，競爭也將日趨激烈。

另外，除了專用于寵物的小電器以外，有70%以上的消費者在養寵物之后，會選擇購買手持吸塵器，除螨儀，新風凈化器等清潔電器產品，解決由于寵物毛發引發的環境問題。

Z世代消費群體中，電動牙刷的普及率很高。隨著中國人均GDP突破1萬美元大關，消費者對自身健康的關注度提升，電動牙刷近年來銷量的猛增。當80后使用電動牙刷者為前衛時髦的象征，一二線城市的90后、00后的電動牙刷正在進入普及期。2021年，如果電動牙刷滲透率能夠提高到10%，國內電動牙刷的市場規模將會增長到210億元。電動牙刷市場的快速成長，不但讓中國成為全球最大的制造基地，也推動了米家、Usmile、Roaman等國貨品牌的強勢崛起，使得原本在電動牙刷市場占有絕對優質的國際大牌，逐漸失去光環。

品銷合一推動渠道多元化并進

小家電產品因為兼具了百貨和快消品的特性，因此銷售渠道呈多樣化。各類電商平臺、超市、專賣店及家電專業賣場、社群團購、禮品渠道等，都是小家電的分銷渠道。

與線下渠道的逐年萎縮相比，小家電在各線上平臺的快速增長態勢仍是此起彼伏。除了天貓、京東、拼多多等大平臺在廣度上的全面覆蓋，加上物流的配合和售后服務模式的創新，線上對于線下渠道的縱深影響力度也在持續加強。

2020年以來，受粉絲經濟和年輕消費群體驅動，流量明星代言、網紅帶貨、跨界聯名、“短視頻+直播+社群平臺”等新營銷模式在小家電行業逐漸興起，部分小家電企業充分利用直播的火熱發展勢頭，借助打造爆款產品為品牌帶來銷量與口碑的多維提升，搶占更多市場份額。

伴隨著消費分級，小家電的產品屬性正在發生變化。無論是剛需的電飯煲、電水壺、電風扇，還是個人護理類的電動牙刷，高性價比的小家電產品正在快消化。推動和支撐小家電快消品化的除了消費者的理念改變和經濟承受力加強，還包括售后模式的改變。保內的產品由商家退換貨，保外的產品則直接置換。因此，高性價比大眾化產品，尤其是百元以內的電飯煲、電水壺等使用頻次高產品快消化趨勢更加明顯。

中國作為世界制造工廠，是全球家電及消費電子最重要的生產基地。因為在產品研發、規模化生產和供應鏈生態等方面的諸多優勢，中國的小家電行業不但是國際品牌的制造工廠，還通過加工貿易、跨境電商等模式，影響全球小家電市場的發展。

內部市場的極高活躍度，外部市場的巨大依附度，讓中國的小家電在未來仍舊會通過創新，為全球市場做出巨大貢獻。