深挖店鋪自播價值 成就新增長

杭州向北向南電子商務有限公司運營總監 郭磊

在流量迭代加速的市場大環境下，并不乏各類流量紅利的爆發。而每當流量紅利來臨，也一定會打開新的市場機遇。此時，自己是否身在現場，并擁有流量紅利精細化運營能力，將流量紅利轉化為自身的生產力，就至關重要。

在流量迭代加速的市場大環境下，搶占流量熱度，加快收割，已經成為各大廠商的當務之急。2019年，我國直播電商行業進入“萬物皆可播”的發展元年，直播電商由此進入爆發期。2020年初，新冠肺炎疫情下的“宅經濟”，又為直播電商提供了“乘勝追擊”的發展機會。在我國疫情防控取得重大成效后，隨之而來的“618”“雙十一”等購物狂歡節中，直播電商均表現不俗。

進入2020年下半年，直播電商收獲的關注度不斷攀升，同時其市場規模也在持續擴大。直播電商平臺也呈現多樣化的趨勢，除了傳統電商平臺積極布局和提升直播電商之外，內容平臺、社交平臺也在不斷強化直播電商的能力和生態建設。品牌商家開始選擇多個平臺嘗試不同的直播形式，并實現品效雙核增長。

據艾瑞咨詢發布《2021年中國直播電商行業研究報告》的數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。截至2020年底，我國網絡直播用戶規模已達6.17億，占整體網民的62.4%。行業迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態的紅利挖掘，尤其是通過精細化運營與供應鏈滲透實現新的增量。2021年，當抖音直播的風口轉向店鋪自播時，已經有很多廠商在迅速切換進入。畢竟，抖音的店鋪自播才剛剛開始布局，在這一新渠道中大家都尚處于同一起跑線。更何況，對于直播電商這一必爭高地，官方平臺的扶持力度自是不會小，當紅利來臨，自己是否身在現場就非常重要。

杭州向北向南電子商務有限公司是一家專注于互聯網全渠道運營的營銷驅動型電商公司，運營品牌包括蘇泊爾、德國高端廚房用品品牌WMF等，所覆蓋平臺包括天貓、京東、拼多多等各類型互聯網銷售渠道，今年又開啟在抖音店鋪自播領域的積極探討。9月份以后，銷售額就達到20萬元以上。

其實，店鋪自播與經營實體門店的邏輯相通，即線上虛擬門店，只銷售自家店鋪的商品，通過自播產生新流量，帶來新的增量突破。

抖音店鋪自播，新一波流量紅利

觀察目前泛家電品牌在抖音電商的布局，可以看到，一般品牌在抖音會開四五家自播店鋪，每家的風格各不相同，A直播間可能是帥哥在直播，B直播間可能美女在直播，各家店鋪的受眾人群不同，整個流量結構也會有差異。這些店鋪除自播以外，還可以發展達人帶貨合作，達人只須掛上店鋪的商品鏈接即可。假如店鋪自己直播，產生了100個銷量，達人帶貨銷售了1000個，也會顯示在店鋪產品下，相當于一個商品有1100個銷量累計，對于自播也是一種反向的輸出。消費者看到的1100個銷售評價，就不認為是一個新店。所以，達人直播也是一種快速起量的方式。甚至有的店鋪不做自播只跟達人合作，只是給傭金，店鋪負責發貨就可以，減少了直播間人員、設備、工作時長等的投入。

抖音屬于興趣電商，流量邏輯是所有的流量都放在平臺自己手中，根據每個人的興趣點，去給帳號推送，包括直播流量也是如此。當然，所有的電商平臺的規則其實都相差不多，上架一個新產品或者開一個新店，前三個月平臺會有扶植期，給新產品或新店鋪導一部分流量。抖音除把直播間推送給粉絲以外，還會對每個賬號和內容進行打標簽處理，把直播間推薦給系統標簽相同或相似的賬號。比如，以前你搜索過杯子，抖音就會默認給你推送有關杯子直播的視頻，等于是把直播間推送過去。

對于平臺而言，維持整個生態持續健康均衡的發展是最為重要的，抖音電商目前正處于快速發展期，希望有更多的商家參與進來，并不希望看到流量聚集在少數的大V賬號，會根據直播間在流量池內擴散產生的反饋數據進行評估，對一些高質量的店鋪進行流量扶植。對店鋪扶值的維度主要就是看店鋪有沒有增長的趨勢，有沒有上升的空間。

首先就是看轉化率，同樣推了10萬的流量，一個店轉化率5%，一個是2%，肯定優先把興趣用戶推薦給轉化率為5%的店。其次，要看粉絲團增長趨勢。如果店鋪的流量固定在一個數量，同時轉化率或是粉絲團也上不去，抖音同樣不會給你下一個階段的流量推送。所以，平臺把更多流量紅利分到新的高質量賬號上，以吸引更多的廠商參與，但能不能抓住這一部分流量，就看店鋪自身。如果抓不住，后續發展可能就會受限。

精準定位，對接垂直類受眾

抖音直播的邏輯是先發視頻種草，點關注就相當于變成店鋪的粉絲，相當于成為了店鋪的會員。達到1000個粉絲以后就可以開始直播，只要店鋪直播，抖音就會默認推送給粉絲。因此，在開播前期店鋪自己也要做粉絲積累。可能有的店鋪想走捷徑，前期通過購買的方式短時間刷到幾萬個粉絲，但這些粉絲幾乎都是無效粉絲，會把自身店鋪的人群定位搞亂，反而是店鋪通過直播間吸引的垂直類用戶才更有利于轉化。

比如，我們公司所銷售的WMF鍋具，平均客單價在500元左右，高端鍋具的單價都是上千元。因為抖音直播中1元秒殺、9塊9包郵的很多，最初我們也認為抖音店鋪會成為第二個拼多多小店，但自己店鋪直播以后，發現并非如此，抖音的客戶購買力甚至比天貓還要強。公司抖音店鋪剛開始做直接時，第一天直播了6個小時，訪客的數量并不是很多，在隨后一個月的直播中，訪客數每天都處于提升中，一個月之后，每次直播時已經形成相對穩定的在線訪客量，并且，中高端產品也在直播中有了一定的銷量。

特別是對于賣標品來講，店鋪直播間可以有不同的風格定位，但一定要精準瞄準自己的受眾人群。比如，我們的目標人群就定位于，一是購買力強，家庭收入較高，二是在30～40歲相對年輕的人群。從本質上來說，店鋪自播的主播很大程度上相當于線下導購，需要不斷提升專業知識，提升人設高度，增加粉絲信任，才能有更高的轉化率。所以，在直播間的風格塑造上，我們會選擇主播的年齡在30歲左右，專業知識豐富，也更了解消費者的心理，有生活經驗。在直播過程中，也注重引導粉絲互動，針對定位人群的場景式講解、合理的優惠福利等增加用戶的購買興趣。

在服務上，目前，抖音對品質及服務管控可以說比天貓還要嚴格。比如發貨時效，如果寫24小時以后發貨，在22小時臨近發貨時間時，系統會自動彈出預警，所有的傳統電商的物流配送服務，全部都要具備，商家沒有選擇的余地。在直播的每時每刻也都在監控著直播間，如果有違禁的詞出現，或違規行為，馬上就會把直播掐斷。

比如說主播說鍋具質保5年，要拿出5年質保的證明，放到鏡頭前給粉絲看一下。以前就有店鋪曾出現因質保期的承諾在鏡頭還沒對焦對好的時候，就拿走了，抖音就認為這是個虛假承諾，馬上就強制下播10分鐘。這些措施也讓粉絲對直播間購物更為放心，因此，只要店鋪能夠不斷沉淀到精準的粉絲，銷售增長就有保障。

趨勢不可逆轉，在實踐中播種新生

客觀來講，在抖音開店直播的投入并不比其他線上渠道低，其他渠道要做的工作在抖音上都照樣要做，比如商品上架、推廣等，抖音還需要配備主播。而且，做傳統電商，團隊的分工很細，比如，做運營就定位為運營，推廣就是推廣，美工就是美工。但做抖音的團隊定位就是綜合性的，比如，我們的直播團隊是三人一組，分成不同的直播小組，每個小組就是一個作戰單元，既是主播也是運營，也是推廣。

在直播時三個人的分工是中控、副播、主播，相互配合。主播負責講解產品，副播配合，消費者要看哪個產品，就要拿一下產品，如果需要比價，就把截圖拿出來給粉絲看等。中控負責前期的推流，商品上架、改價格等。

在抖音平臺中，的確有很多人純粹是看主播買單的，這樣的人在少數。所以，可以看到店鋪的主播也會有不同的風格，比如，有的主播語速平穩，有的主播就很亢奮。在下午兩三點人容易犯困，以及晚上快要睡覺的時段的直播，就可以安排亢奮風格的主播，而早上用語速平穩的主播。

平時小組的運營的工作，一是做產品分析。在直播的產品上架之后，運營人員要去分析誰做過相似的哪些產品，是什么樣的材質，什么樣的規格，多大尺寸，分別賣多少錢，是否要去對標這個產品，能不能做下來，每天都要反向去提問。

二是數據分析，店鋪的后臺可以看到時實的流量來源于哪里，直播間的成交趨勢，性別分布，哪里的人群，用戶畫像，年齡分布，新加粉絲團的粉絲數，人均瀏覽，粉絲成交邏輯等等，通過這些數據分析，對直播進行復盤，找到不足，進行優化。

三是競爭對手分析，要看一下競爭對手到底在賣什么產品，分析時間段，看自己要不要跟競品錯開時間開播等。

對于經銷商來講，做抖音自播的難點就在于前期投入是否會得到相應的回報。首先就是招人，培訓，統一主播風格，如果主播的風格跟播出的產品不一致，抖音也不認可，需要去不斷地嘗試。而且，對于只有一個人的直播間，只是在講產品，沒有直播間的感覺，在抖音的邏輯判定中，這種直播也不是一個高質量的直播間，不會給額外的導流量。可以看出，抖音店鋪自播會讓有團隊、有運營能力的經銷商更具發展空間。

其實，對于做標品的泛家電經銷商而言，特別是做品牌產品，無論是產品和價格現在都是一模一樣，重點就在于怎樣去更適應抖音的規則或是抖音的流量邏輯，提升直播的效率，而這一切都需要先進入這個平臺才有后續的可能。

所以，最重要的就是要去實踐，水深水淺，下海游一下才知道，很多問題也是在做的過程中才會發現。比如，有的店鋪投入大量資源做短視頻，團隊配置中做短視頻的人數是直播團隊的2倍，每天堅持輸出兩個視頻。雖然店鋪粉絲增加了，但直播時依然很少有人進入。很明顯，粉絲只是關注視頻內容，并沒有購物需求，所以直播轉化率必然會低。當然，也或許是直播間的風格用戶不喜歡，主播的風格粉絲不喜歡等，這些能力都需要在做過程中隨時去調整，如果沒有雄厚的資金，這種模式很難支撐下去。

整體來看，店鋪自播是一個不可逆轉的趨勢，也會常態化，對于著眼于長線生意的商家而言，布局店輔自播，沉淀用戶資產，做好目標消費群運營，就是建立起堅實長遠的經營新陣地。當然，店鋪自播目前只是處在發展初期，未來仍有相當長的一段路要走。