開啟品牌發展新通道

康佳營銷創新中心總監 張鵬

家電渠道的變革已經發展至線上線下以及各種新模式共存的時代，新渠道的推進，對于廚電行業而言，已經到了非嘗試不可的階段。作為家電業界的傳統品牌，康佳也與眾多家電企業一樣，處于巨變的時代，應對各種挑戰，同時也尋找著更多發展機會。

作為康佳在廚電領域重要組成部分，康佳智電于2008年正式進入廚電領域，以煙灶消熱廚房大電和廚房小家電構成產品矩陣，進行品牌和全產品線的延伸。

實際上，家電渠道的變革已經發展至線上線下以及各種新模式共存的時代。作為家電業界的傳統品牌，康佳也與眾多家電企業一樣，處于巨變的時代，應對各種挑戰，同時也尋找著更多發展機會。

從品類矩陣和產品屬性出發，我們將廚房大電的渠道重點鎖定在傳統線下市場，并且積極推進市場下潛，在下沉市場挖掘更多機會點。這與煙灶消以及熱水器的重服務屬性相關，康佳智電除了布局更廣袤的線下市場，更需要在服務和體驗端進行線下的承接和布局。而隨著國內物流網絡在三四級市場的全面覆蓋，為我們進行渠道下沉提供了最有利的“地利”條件。

同時，相比一二級城市，三四級市場的房地產市場依然景氣，依然存在大量的新增市場，這是下沉市場的“天時”。至于“人和”，是康佳幾十年積累的品牌知名度和認可度，在三四級市場的消費群中有著非常大影響力，有品牌力作支撐，再通過產品的系列化組合，打通家庭購買的套購市場，機會更大。

相比廚房大電，在廚房小家電品類上，我們將線上渠道作為主要發力點。而經過前期的市場培育和推進，尤其是疫情常態化之上，線上的銷售呈現直線上升，目前從整體趨勢上來看，線上線下對銷售的貢獻呈現出平分秋色之勢。而對整個康佳智電而言，線上的銷售額目前是線下的一倍有余。

今年對于康佳智電而言，增幅的主要原因有兩個方面。

首先，來自于我們對產品的梳理和優化。尤其在拳頭主打品類，煙灶類目上，通過自主開模突出與市場同類型產品的差異化。例如自開模設計的1821和1820兩款煙機，在功能和外觀設計上，突出高度吸煙功能，同時在工藝上用料更扎實突出外觀質感，采用深灰和淺灰雙拼面板。在下潛市場過程中，這兩款產品收獲了消費端、尤其高端客群的青睞。

接下來，我們將在套購上重點推進。實際上，套購是廚電行業發展趨勢，也是康佳智電的優勢，在前期的市場推進中，得益于康佳的品牌認知力，在推動終端套購上的優勢已經非常明顯，加之產品力的提升，品牌力和產品力將成為未來線下發展增速的主要推手。

其次，發展增速的另一個維度來自于對新興渠道的持續開發和推進。

新渠道的推進，首先從內部調整開始。

過去，我們對接對象主要是代理商，現在康佳智電將以客戶為中心，并且帶動代理商共同做客戶的開發、跟蹤和轉化。今年，公司內部成立了廚電事業部，為提高終端效率而大力支持。

新渠道的推進，對于廚電行業而言，已到了非嘗試不可的階段。過去，我們認為以線上為代表的、才可以稱之為新渠道，但今天的渠道結構已經進一步解構，線上線下的界限以及行業的邊界被打破、融合，共生、共贏成為整個產業、乃至整個國內經濟發展的主基調。在新渠道的推進上，康佳智電已經初步收獲了廚房小電在線上銷售的紅利。接下來我們要做的，是追逐發展大勢，嘗試更多的渠道，包括線上，也包括線下。

最明顯的一個例子，是今年7月由京東發起的“星火計劃”，康佳智電也參與其中。

目前，京東在線下的家電專賣店已經達到13000家。這些門店基本可以覆蓋三四級市場的主要區域，這一點與康佳智電推進下潛市場的步伐空前一致。所以，借勢京東家電專賣店，我們可以加快品牌本身的下潛步伐，形成一張除自有渠道之外的、更廣泛的渠道覆蓋。對接京東平臺和專賣店店主，打通品牌-京東-組長-店主這條主線，使更多的康佳智電產品落地終端、呈現門店。

在借勢新渠道中，最重要的是要設置合理的利潤點和科學的產品矩陣，既要滿足平臺和店主訴求，同時保護線下既有商家的利潤空間。

另外一條新渠道通路，是社交電商。目前，我們已經與快手平臺展開合作。在4月費開始初步試水，經過幾個月的嘗試，快手上的銷售接近700萬。這一銷售數字在傳統渠道中、尤其是在三四級市場，相當于一個優秀商家一年的銷售總額。而在快速發展的網絡時代，銷售得以快速的裂變和轉化。

以我們東北團隊中的遼寧康佳智電為例，目前在快手上的嘗試性銷售也突破了300萬關口。

這兩個數字都充分說明，新渠道的動能可以在短時間內為品牌和商家銷售帶來非常大的突破。

實際上，對于社交平臺和短視頻的試水，我們采取局部嘗試的態度。即從快手平臺切入，同時樹立遼寧樣板市場。一方面，通過局部試水試探新模式對于傳統品類的可行性，尤其是在及其重安裝屬性的廚電產品上，社交電商是否符合品類屬性；另一方面，我們也在區域市場，例如東北遼寧先行推進，區域市場良好的銷售表現也為我們在更大范圍內的持續發力提供了信心。

從產品屬性這一根本出發，與家裝類主播達成直播合作，以家裝設計為切入口將是我們在快手的主要運營模式。因為在進行統計和對視頻平臺進行比對之后，結合康佳智電的品牌調性和產品屬性，家裝入口的復購率高達60%，而相對而言，快手的短視頻的轉化率更快，對于銷量的貢獻值更高。

繼快手之后，抖音作為目前國內最大的短視頻直播平臺，也將納入康佳智電的新渠道拓展計劃中。2022年，抖音運營將成為新渠道推進的另一重點。而廚電行業已經有在抖音渠道發展非常好的前行品牌，在品類屬性高度一致的基礎上，這也為我們運營抖音平臺提供了借鑒和信心。但最初，我們將抖音作為品宣的主要出口，進行品牌的輸出，繼而在進行銷售的轉化。定位清晰之后，更可以有的放矢。

與此同時，康佳智電將展開與多媒體平臺的合作，同時自播也將在2022年啟動。可以說，對新渠道的嘗試和推進，是康佳智電未來一年的重點布局，持續拓展并深挖新渠道對傳統品牌、傳統廚電行業的全新動能，并使之成為康佳智電的成長新通道。