泰國公益廣告多模態互文性的分析研究

何 銳

（西安外國語大學英文學院 陜西 西安 710128）

在信息時代的大背景之下，人們的溝通方式逐漸發生了轉變，主要表現在從單一的多模態向豐富的多模態轉變。除語言外，出現了很多其他的符號代碼，如聲音、圖像、音樂、顏色與動作配合構建意義。話語的變化給了話語分析新的視角——多模態話語分析，同時作為文本分析重要手段，互文性結合多模態可更好地分析除文字外的文本。陳永國[1]和程錫麟[2]曾提到互文性是語言的基本存在形式。從認識論的角度來看，互文性反對單一理論，推崇集體理論，即從多方面去闡述觀點。泰國電視公益廣告因為其極高的創新，先進的制作技術，以及本民族的優秀文化特點，在全球公益廣告界獨樹一幟且觸動人心。基于此認識，本文以互文性的“之間關系”為支撐探討泰國電視環保公益廣告的互文現象。本文試圖達到的目的：本文利用多模態互文性話語分析探討公益廣告是如何實現其宣傳目的并引起人們的共鳴。進一步提出了新的視角——互文性“之間關系”去分析環保公益廣告，在回顧電視公益廣告研究之后，我們發現對廣告分析更多的是韓禮德的系統功能語法以及Kress和van Leeuwen的視覺語法進行研究的，而從多模態互文性的角度分析泰國電視環保公益廣告的研究很少。本文的研究意義：本文擴展了多模態理論在話語分析中的運用，即在泰國電視公益廣告中的應用擴展了多模態話語分析在文本分析中的應用，同時也展示了互文性“之間關系”在廣告話語的可行性。

一、文獻綜述

1.多模態互文性的研究現狀

互文性是由法國文學理論家Kristeva首次提出，它源于英語單詞“intertextuality”，其含義是紡織品中線與線的交織。自此，很多學者根據自己研究領域和研究需要對這一概念不斷進行了形塑。2013年，Royce[3]結合這一概念和自己的研究，提出了“multimodal intertextuality （多模態互文性）”這一概念，主要論述的是互文性和多模態的緊密聯系。羅選民[4]是第一位將互文性引入翻譯文本研究的學者，但是，由于各種原因，當時“intertextuality”并沒有被翻譯為“互文性”，因此，這一成果也就鮮為人知。1994年楊衍松再次在翻譯研究中引入互文性，國內的學者才逐漸對這方面產生興趣[5]。在目前的研究體系中，有關于互文性的研究成果主要有兩類：一類是對互文理論的綜述研究[2]，另一類是在單模態中研究互文現象[6]，沒有涉及多模態文本的互文現象。

2.公益廣告互文性的研究現狀

根據武建國和唐文欣[5]的描述，互文性，是文本分詞七大標準之一，學者們經常運用其來分析電影電視海報，翻譯文本，以及電影片段等多模態文本。在回顧電視廣告研究之后，我們發現對廣告分析更多的是韓禮德的系統功能語法以及Kress和Van Leeuwen的視覺語法進行研究的，而從多模態互文性的角度分析廣告的研究很少。在互文性與公益廣告的研究中，張保培[7]對央視“一帶一路”公益廣告《共同繁榮》從多模態隱喻與互文性的角度進行了分析；侯建波[8]對央視公益關愛老人《爸爸的謊言》廣告從互文性“之間關系”對文本進行了分析，包括一致型互文、概括型互文、延伸型互文和沖突型互文。但在分析泰國環保類公益廣告方面，少有學者從多模態互文性出發進行分析。

二、理論框架

根據學者侯建波[8]，“互文性主要依托的是文本，其根源在于文本的異質性”。毫無疑問，文本之間的紐帶就是相同的議題，也就是說，不同的文本，不同的內容，圍繞著相同的議題展開，從而達到相互補充，相互爭辯的效果。因此，多模態語篇中必然存在多種類型的互文現象。舉個例子，在同一聲音模態中，就存在聲音模態與圖像模態之間的互文。在這種情況下，相同符號的模態會存在縱向交織的關系，不同符號的模態會存在橫向交織的關系，并且，在不同符號的模態內部，又會形成對應的交織關系，從而形成了多種形式的互文現象。De Beaugrande和Dressler[9]就提出，互文性在構建語篇“篇章性”之中，扮演著重要的角色，是七大要素之一。他們主要的觀點是，互文性展現了“某個語篇的生成和接受同語篇交際參與者對其他語篇的認識之間的種種相關性和依賴性”；王瑩和辛斌[10]指出談論互文性必然要論及語篇，他們將“語篇”界定為：“在一定的時空內，運用文字、圖像、聲音等各類符號資源來表達意義”的有結構、有意圖的靜態或動態符號產品；侯建波[8]對電視公益廣告的研究也是將互文性與語篇緊密聯系，文中指出“符號模態的不同并不是判斷語篇不同的唯一標準，因為不同符號模態既可以自成體系，也可以相互結合，形成多模態語篇。”本文從《人類，你為什么不吃塑料？》[11]這則廣告中，主要歸納出三種不同的互文現象，第一種是一致型互文，第二種是沖突型互文，第三種是延伸型互文。

三、電視公益廣告的多模態互文性分析

在《人類，你不為什么不吃塑料袋？》中，聲音模態主要用來表達人類在吃了塑料內陷壽司的問題。人類在吃出塑料袋后，以各種情緒宣泄自己的不滿、質疑、驚恐、懷疑、憤怒等情緒；圖像模態呈現的海洋及海洋生物的狀態與人們擔心自己吃了塑料袋后會出現的后果相符合，卻與手中提的各種塑料袋現象相沖突。此外，廣告中，文字模態陳述現狀，點明主題，呼吁人們減少塑料袋的使用，保護海洋生物。從多模態互文性的角度看，該則廣告存在三種類型的互文，分別為一致型互文、沖突型互文和延伸型互文。

1.一致型互文

在該則廣告中，聲音模態與圖像模態在一定程度上形成了橫向交織關系，圖像模特內部也形成了縱向交織關系，構成了文本微觀層次的一致型互文現象。

第一處一致型互文出現在人類吃出塑料內陷時。在聲音模態，視頻中帶兒子的媽媽在吃出塑料內陷時驚訝道，“這不是塑料袋嗎？”壽司服務員回答說，“是的，這是內陷。”年輕男士質疑說，“這是內陷？”以及老人以難以相信的語氣說“你拿塑料袋放在食物里面？”在圖像模態，當人們對塑料內陷表現出質疑與驚訝后，視頻中出現了海洋背景，海洋生物生活環境周圍滿是塑料袋，因誤食塑料而亡的海洋生物隨處可見，海面上漂浮的滿是塑料垃圾，同時配文“泰國平均每年制造320萬噸塑料垃圾”。

第二處一致型出現在人類說塑料袋不能食用。在聲音模態，視頻中年輕男士說，“塑料袋是不能吃的東西啊！”帶兒子的媽媽也說到，“這不能吃啊，我們并不能消化塑料袋。你要有責任感才行！”老人以批評的語氣說，“它卡住喉嚨怎么辦？”這時服務員回答說，“我想應該不算太危險。”年輕男士接著說，“那是因為不是你在吃啊；我可以告你蓄意傷人你知不知道啊！”同時老人也說到，“別開玩笑了，怎么不會死；先去補充一些常識好不好！”在圖像模態，視頻切換到海洋以及海洋生物背景，第一幅圖畫展示了一只烏龜鼻孔里塞滿垃圾，當人類在幫忙處理時，鼻孔滿是血，第二幅畫面里，一只海豚被塑料袋纏住，不停打轉，無法脫身，另一只海豚由于誤食了塑料垃圾在嘔吐，畫面里同時配文，“每年大約300只海洋生物被發現誤食塑料垃圾而死亡”。接著人類繼續在為自己吃出塑料內陷責怪服務員，聲音模態中，三位顧客分別說道，“你要不要自己吃吃看？”“你自己都不敢吃！”“對別人的生命負點責好嗎？”圖像模態中，一只烏龜死在了沙灘上，面前是一大堆塑料垃圾，另一個畫面里，一只海獅嘴里叼著一個大塑料袋，第三幅圖像是一只死去的烏龜，并配文，“不在你身邊發生的事，不代表沒有發生”。“難道它們就不是一條生命？”聲音模態與圖像模態構建了相同的意義，盡管兩個模態對應的對象不同，但在表意上都是塑料對身體有害，屬于一致型互文現象。

2.沖突型互文

“在多模態語篇中，雖然不同模態之間可以相互配合，共同表達主題，但是不同模態內部又是相互獨立的，所以在某種程度上會產生臨時性的沖突和矛盾”[8]。在《人類，你不為什么不吃塑料袋？》中，聲音模態與圖像模態在一定程度上構成了文本微觀層次的沖突型互文現象。

視頻中，在聲音模態，顧客們對服務員各種批評，“這不能吃啊，我們并不能消化塑料袋!”“那是因為不是你在吃啊”，“你要不要自己吃吃看？”“對別人的生命負點責好嗎？”圖像模態中，三位顧客每個人手里都提著不下兩個的塑料袋；海洋里漂浮的滿是塑料垃圾；因被塑料袋纏身，誤食塑料垃圾而身亡的海洋生物一個接著一個。人們并沒有意識到自己每天使用的塑料袋已經并且持續在給其他生命造成嚴重的威脅。圖像模態和聲音模態構建了兩個不同的狀況，屬于沖突型互文。

3.延伸型互文

在該則廣告中，還存在延伸性互文關系，這種關系首先表現在海苔與海洋間，再者表現在視頻內容與觀眾之間，

廣告一開始，服務員就喊道：“海苔壽司，先生女士要吃吃看嘛？”到中間顧客吃出塑料內陷，最后出現的海洋塑料垃圾以及海洋生物深受塑料的迫害。這三位顧客在發出種種抱怨的時候，肯定沒有意識到這里免費的“海苔壽司”要帶給他們的意義，“海苔”代表海洋，“塑料內陷”代表海洋塑料垃圾。人們知道塑料是對身體、生命有害得的，但是他們沒有想到當海洋生物誤食塑料垃圾后會危及生命。人們只是看到了塑料垃圾給自身帶來的傷害，而忽略了自己造的塑料垃圾給別的生命帶來的傷害。從這兩個象征符號里可以看出，此情景下是存在延伸性互文關系，是對塑料垃圾帶給海洋的污染與傷害的延伸。

該則中還存在廣告和觀眾之間的延伸型互文。廣告中的三位顧客手里提的塑料袋是對全世界人們使用塑料袋的濃縮和寫照；三位顧客在吃出塑料內陷后的反映也代表所有人在吃到塑料袋時的反應；統計泰國每年使用的塑料袋數量也是對全世界使用塑料袋現象的濃縮與寫照；圖片配文“不在你身邊發生的事，不代表沒有發生！”“難道它們就不是一條生命？”不僅是對視頻中三位顧客的嘲諷，更是對所有人類的諷刺與教育，“謝謝你，減少使用塑料袋！”是對所有人類的呼吁，呼吁大家少使用塑料袋，少產生塑料垃圾，保護環境，愛惜海洋珍愛海洋生物。這形成了廣告中人物與現象和電視觀眾之間的延伸型互文關系。

四、結語

本文以泰國電視環保公益廣告為研究對象，以多模態互文關系為理論基礎，分析了廣告中聲音模態與圖像模態以及文字模態這三種模態下文本意義的傳遞，旨在說明多模態互文性在類似廣告這種多模態文本的特征，即意義的完整性，語言的豐富性需要多個文本間相互配合。在該則泰國公益廣告中，多模態互文的“之間關系”有一致型、沖突型以及延伸型三種關系，在這三種關系下，向觀眾傳遞了該則廣告的意義與目的。但是一者由于時間和能力有限，可能在分析文本過程中，對該則廣告的互文“之間關系”分析的不夠全面與透徹；二者本文只局限在公益廣告去探究多模態互文性的表現，樣本的類型與形式會影響多模態互文性的類型。隨著更多時間的投入對更多文本的分析，可能還會出現更多的互文關系。