青州市選定酒店的精準(zhǔn)營銷策略研究

張汝剛 Rebecca Miranda .碧瑤大學(xué) 2.濰坊理工學(xué)院

一、引言

在中國，高速發(fā)展的經(jīng)濟推動了酒店行業(yè)的發(fā)展。在過去幾年，青州市新開設(shè)了很多酒店，目前青州市各種類型的酒店已達120 多家，酒店行業(yè)已趨于飽和[1]。隨著近幾年國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國經(jīng)濟已從高速增長轉(zhuǎn)到中低速增長，酒店經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了新變化，盈利逐漸下降[2]。在新形勢下，酒店的傳統(tǒng)營銷明顯滿足不了酒店行業(yè)的發(fā)展需求。當(dāng)前顧客需求越來越個性化，酒店營銷需要做出改變。在這種背景下很多酒店通過精準(zhǔn)營銷的實施來滿足顧客的需求和盈利的需要[3]。

對于大型企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)獲得豐富的客戶資料，從而更加準(zhǔn)確的制定精準(zhǔn)營銷策略。但是對于中小酒店來說，因為資金和技術(shù)的限制，很難基于大數(shù)據(jù)去制定精準(zhǔn)營銷策略[4][5]。本文探索青州市酒店行業(yè)基于多年的客戶資料如何去制定精準(zhǔn)著營銷策略，以及酒店在探索精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用過程中存在的問題。在分析問題的基礎(chǔ)上，運用相關(guān)營銷知識和理論，提出解決辦法，目的是提高酒店精準(zhǔn)營銷的策略。

二、研究方法

本文選取青州市具有代表性的酒店為研究對象，采用定性分析，運用問卷調(diào)查和訪談法總結(jié)酒店精準(zhǔn)營銷過程中存在的問題。通過對顧客進行問卷調(diào)查獲得對酒店的評價，獲得顧客的服務(wù)體驗以及需求的滿足水平。通過與酒店經(jīng)理訪談獲取酒店精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀和存在問題。然后運用營銷理論提出青州市酒店精準(zhǔn)營銷的策略，提高精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用水平。

三、營銷的相關(guān)理論

(一)精準(zhǔn)營銷的概念

精準(zhǔn)營銷理念最早是由美國營銷專家萊斯特·韋門(1999)提出，菲利普·科特勒(2005)認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是企業(yè)對顧客需求精確定位的基礎(chǔ)上，通過有效途徑提供個性化產(chǎn)品來滿足顧客的需求。李曉龍，馮俊文(2016)總結(jié)了精準(zhǔn)營銷的4R 法則[6]。法則包含正確的顧客(right customer),正確的渠道(right channel)、正確的信息(rightmessage)、正確的時間(righttime)四個方面。實施過程就是把正確的信息通過正確的渠道在正確的時間傳遞給正確的客戶，以此達成對目標(biāo)客戶的購買影響，不斷校正，是對精準(zhǔn)營銷理念的認(rèn)識。

(二)STP 理論

目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三部分。市場細(xì)分(Segmentation)就是把根據(jù)消費對產(chǎn)品需求的差異性和相似性把市場分為不同的子市場[7]。目標(biāo)市場選擇(Targeting)是企業(yè)根據(jù)自身資源選擇體用產(chǎn)品和服務(wù)的子市場。市場定位(Positioning)是企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

(三)4P 理論

4p 理論是一種應(yīng)用非常廣泛的營銷組合理論。4P 是指Product、Price、Place、Promotion。杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營銷學(xué)》最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，4P 是站在企業(yè)立場上的，而不是客戶的立場。這個理論雖然有缺陷，但對企業(yè)來講非常實用。

四、青州市酒店精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

(一)酒店營銷的季節(jié)變化需要精準(zhǔn)營銷

客房價格和銷量季節(jié)變化明顯。青州市酒店的經(jīng)營狀況在不同季節(jié)變化明顯。根據(jù)酒店2018 和2019 兩年客房銷售記錄，酒店夏季房間的出租數(shù)明顯高于其它季節(jié)，8 月客房銷售量在全年最高。客房平均價格較高、出租率不高。佳悅酒店、貝隆酒店等很多酒店都開展了精準(zhǔn)營銷，根據(jù)顧客數(shù)據(jù)分析推出促銷活動來調(diào)節(jié)季節(jié)變化。通過精準(zhǔn)營銷減少了成本，提高了盈利能力。

(二)酒店的客戶資源多樣化需要精準(zhǔn)營銷

青州市酒店的客源主要包括企業(yè)客戶、旅游客戶、走親訪友以及部分政府消費群體。不同類型酒店的客源呈現(xiàn)的區(qū)別。商務(wù)型高端酒店，比如佳悅酒店，商務(wù)出差的旅客占據(jù)了53%的比例，其次是休閑旅游的顧客占32%。形成對比的是，貝隆大酒店休閑旅游的客人占比高達68%，商務(wù)出差的客人占18%。總體上看，酒店客源具有明顯多樣化的特征。酒店餐飲的主流客源主要是企業(yè)客戶、散客、宴會和政府，它們分別占的比例為33%，32%、28%和7%。其中宴會收入在餐飲收入中的比例達到28%，青州市酒店的宴會收入主要分為4 種主要類型：企業(yè)商務(wù)宴會、新生兒百日宴、老年人壽宴和青年人婚宴等。佳悅酒店、貝隆酒店等很多酒店通過開展精準(zhǔn)營銷提高了顧客的滿意度，有效提高了盈利能力。

(三)市場環(huán)境改變需要精準(zhǔn)營銷

1.國家廉政政策的實施壓縮了傳統(tǒng)市場

過去酒店通過接待政府客戶，取得了豐厚的利潤，促進了酒店行業(yè)的發(fā)展。從中央政府約束公費接待措施以后，酒店客戶構(gòu)成發(fā)生了很大變化，商務(wù)接待成為酒店最大的消費群體。根據(jù)濰坊市旅游飯店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，濰坊市星級酒店的入住率2012 年以來持續(xù)降低。星級酒店的客房收入形勢嚴(yán)峻[8]。酒店要提高利潤，需要精準(zhǔn)營銷來真正挖掘顧客需求，設(shè)計營銷組合來提高顧客滿意度。

2.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了酒店營銷觀念的改變

營銷是酒店戰(zhàn)略的重要組成部分。酒店要在充分挖掘顧客資料的基礎(chǔ)上，有針對性的給顧客提供酒店信息和合適的酒店產(chǎn)品。酒店要正確利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來強化營銷理念，僅僅圍繞顧客體驗和運營效率來制定營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為酒店開展精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)條件。

五、酒店精準(zhǔn)營銷存在的問題

(一)市場定位不夠準(zhǔn)確

在2009 年酒店成立了市場營銷部。為提高酒店競爭能力，2015 年酒店探索精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用，以提高酒店營銷能力。在精準(zhǔn)營銷實際應(yīng)用過程中，首先解決的就是酒店市場定位問題。很多酒店市場定位不準(zhǔn)確，沒有和目標(biāo)市場緊密匹配。營銷組合策略沒有充分體現(xiàn)出目標(biāo)客戶的需求。酒店采用精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略是正確的，收到了一定效果但是效果不夠理想，發(fā)現(xiàn)了很多問題。酒店雖然對客戶資料進行了分析，但市場細(xì)分和酒店的實際情況研究不深入，結(jié)合不緊密，制定的營銷策略不夠精確[9]。

(二)4P 營銷組合薄弱

1.產(chǎn)品創(chuàng)新不夠

酒店進行營銷的前提是產(chǎn)品和服務(wù)。酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新包含了酒店創(chuàng)意、酒店裝飾和服務(wù)改進等方面。盡管酒店按照標(biāo)準(zhǔn)化進行管理，但因為酒店員工的職責(zé)很難清晰量化，導(dǎo)致了員工缺乏創(chuàng)新的動力，從而致使酒店產(chǎn)品組合缺乏新意，對顧客產(chǎn)生的吸引力不足。另一方面，酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新在前期數(shù)據(jù)分析不充分，存在盲目性，導(dǎo)致新產(chǎn)品不能得到消費者的認(rèn)可，達不到酒店營銷的目的，也造成了酒店資源的浪費。

2.價格對顧客針對性不足，吸引力弱

酒店雖然對客戶數(shù)據(jù)進行分析和應(yīng)用，但總體上分析不夠深入，應(yīng)用比較膚淺。很多產(chǎn)品推出來后，相關(guān)的價格配套沒有及時跟進，造成價格定位不準(zhǔn)確。

3.營銷渠道建設(shè)薄弱

很多酒店的營銷渠道主要是依靠酒店自己的單打獨斗，沒有從生態(tài)系統(tǒng)的角度上考慮問題，和相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)開展合作。渠道薄弱，一方面不能將酒店產(chǎn)品和信息及時有效傳給目標(biāo)客戶。另一方面，也拖延了顧客數(shù)據(jù)庫的信息采集。

4.營銷手段比較單一，內(nèi)容深度不夠

酒店目前的營銷仍然沿用傳統(tǒng)營銷手段，雖然酒店建立了微信公眾平臺，但內(nèi)容沒有突出營銷目的，沒有結(jié)合顧客的需求介紹酒店合適的產(chǎn)品或活動，導(dǎo)致很難吸引顧客[10]。微信公眾平臺應(yīng)該是酒店和顧客交流的平臺，酒店應(yīng)該定期更新內(nèi)容，發(fā)表顧客喜歡的內(nèi)容來吸引顧客，對顧客提出的問題要及時解答。

(三)顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)落后

酒店的顧客數(shù)據(jù)信息庫建立于2015 年，但建設(shè)落后。數(shù)據(jù)庫收集了顧客的基本信息，收集的范圍局限于在酒店住宿的客戶，收集范圍太窄。信息記錄項目不全面不細(xì)致，導(dǎo)致后面的顧客分析缺乏數(shù)據(jù)支撐[11]。酒店對顧客數(shù)據(jù)信息的分類和整理缺乏合理性和系統(tǒng)性，對不同類別顧客的消費偏好沒有詳細(xì)分析，導(dǎo)致對酒店重要的顧客很難提供個性化服務(wù)，讓重要的顧客感到酒店的優(yōu)惠和關(guān)心。

六、青州市酒店精準(zhǔn)營銷策略

(一)酒店精準(zhǔn)定位

根據(jù)統(tǒng)計的酒店客房數(shù)據(jù)，商務(wù)型高端酒店和度假型酒店的應(yīng)該根據(jù)酒店客源進行精準(zhǔn)定位。然后在產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段、酒店裝潢和配套設(shè)施等方面突出市場定位。商務(wù)型高端酒店的主要顧客是商務(wù)出差的客人，其次是休閑旅游的顧客，針對不同的顧客要在營銷組合上滿足不同顧客。度假型酒店的主要顧客是休閑旅游的客人，其次是商務(wù)出差的顧客。這兩種類型的酒店在客房分類上有明顯的不同，不同類型的客房的比例上也存在很大差異。

(二)加強4P 營銷組合建設(shè)

1.產(chǎn)品策略

在新市場環(huán)境下，青州市酒店應(yīng)該在產(chǎn)品特色和服務(wù)質(zhì)量方面不斷改進，突出酒店的品牌魅力，增強酒店特色，提高對顧客的吸引力。

(1)改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

首先分析顧客資料的數(shù)據(jù)，確認(rèn)不同類別顧客的需求特點，然后根據(jù)不同類別顧客的需求設(shè)計不同的產(chǎn)品，酒店有針對性提供產(chǎn)品滿足不同類別顧客的需求。

一是根據(jù)顧客經(jīng)濟收入和消費能力的差異，調(diào)整酒店客房產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，將客房分為高、中、低三檔房源，可以更好地滿足顧客的需要。二是根據(jù)客戶消費偏好的差異，可將客房改造成主題客房。貝隆大酒店和將軍山莊位于國家5A 級風(fēng)景區(qū)，可以考慮將客房改造為自然風(fēng)光客房。三是餐飲部門應(yīng)該根據(jù)顧客客源不同開發(fā)不同菜品，注重本地菜品和外地菜品的開發(fā)，以分別適應(yīng)不同客源的口味要求。

(2)推出特色鮮明的產(chǎn)品

酒店應(yīng)該根據(jù)顧客的不同需求設(shè)計不同的產(chǎn)品。企業(yè)顧客是酒店客房的主要客源，有時候需要在酒店接待客人，酒店可以提供安靜保密的會議室。自駕游顧客很多是一家人出游，需要提供空間很大的客房。對于結(jié)婚旅行的青年游客可以布置體現(xiàn)溫馨浪漫的婚房。在餐飲方面，酒店應(yīng)該著力突出青州特色的菜品。比如廟子全羊、鄭母燒餅、夾河驢肉，東關(guān)醬牛肉等。其次，酒店應(yīng)該緊跟現(xiàn)代人的生活理念，推出營養(yǎng)搭配，葷素合理的菜品，滿足人們對飲食健康的需求。

2.價格策略

酒店的產(chǎn)品定價要根據(jù)產(chǎn)品的成本和顧客的接受能力來制定。酒店特色產(chǎn)品可以適當(dāng)高價，特別是酒店推出的獨家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這類產(chǎn)品重點向高端顧客推廣，酒店在經(jīng)營過程中，要嚴(yán)格控制質(zhì)量，保證向顧客提供優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品。酒店推出的大眾化產(chǎn)品要走平民化路線，價格親民，薄利多銷，酒店經(jīng)營過程中要注意控制成本。

酒店在定價過程中要采用心理定價策略，可以采用整數(shù)定價和吉祥數(shù)定價來滿足顧客的心理需求，刺激消費者的購買欲望。酒店要考慮折扣定價策略[12]。對于多次消費的顧客可以發(fā)放優(yōu)惠券，指定產(chǎn)品定價的方法，讓利給消費者，培養(yǎng)忠誠顧客。對于客房銷售的季節(jié)變動性，在酒店客房銷售淡季可以采取適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠措施。

3.渠道策略

青州市酒店要與相關(guān)企業(yè)加強合作，選擇有力的渠道成員，最大可能的拓展銷售渠道[13]。青州是一個旅游城市，要充分利用青州市的旅游城市定位的資源，與旅行社、旅游開發(fā)商、飯店協(xié)會建立長期合作關(guān)系，要進行數(shù)據(jù)共享，仔細(xì)挖掘數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析，掌握不同顧客的不同需求，有針對性的滿足不同顧客的需求。

4.豐富營銷手段，擴大酒店影響力

互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，給酒店的促銷方式提供了更多選擇。酒店精準(zhǔn)營銷要求要運用多種宣傳手段，在合適的時間將產(chǎn)品信息告知目標(biāo)消費群體，提高消費者的購買行為[14]。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下加強網(wǎng)絡(luò)營銷，建立官方網(wǎng)站，招聘專門人員負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護。酒店要及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，促銷活動及時發(fā)布在網(wǎng)上。對于酒店的信息可以用顧客感興趣的形式展示出來。酒店官網(wǎng)可以通過設(shè)置留言板、顧客評價、調(diào)查問卷等版塊，與顧客充分交流，充分掌握顧客需求。加強與第三方網(wǎng)站平臺的合作，積極宣傳本酒店的產(chǎn)品。

酒店開展銷售推廣活動，加強新媒體在營銷上的應(yīng)用。新媒體營銷包括微信公眾號、酒店客戶端、手機 APP 應(yīng)用等[15]。在目前新媒體營銷具有很大的優(yōu)勢，具有針對性強的特點，而且成本低廉。在顧客分析資料的基礎(chǔ)上，有針對性向目標(biāo)客戶提供酒店產(chǎn)品信息和活動信息。通過開設(shè)酒店網(wǎng)站和新媒體營銷，及時推送信息，讓顧客了解酒店的最新產(chǎn)品和最新促銷活動。

(三)加強數(shù)據(jù)庫建設(shè)

數(shù)據(jù)庫建設(shè)要盡量收集盡可能多高質(zhì)量顧客數(shù)據(jù)。酒店自身加強顧客信息采集和整理工作。酒店要加強與旅游相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)的合作。酒店要積極與旅行社、旅游開發(fā)商、飯店協(xié)會建立長期合作關(guān)系，要進行數(shù)據(jù)共享，仔細(xì)挖據(jù)數(shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)分析，掌握不同顧客的不同需求，有針對性的滿足不同顧客的需求。