淺談農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展存在問(wèn)題與策略研究

梁醒輝 廣東順德農(nóng)村商業(yè)銀行

一、引言

當(dāng)前，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅是堅(jiān)持支農(nóng)支小服務(wù)社區(qū)戰(zhàn)略定位的重要舉措，更迎合了零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的客觀需要，因此零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為農(nóng)村商業(yè)銀行的重要戰(zhàn)略課題。農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要是借助各業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)點(diǎn)是為客戶提供零售產(chǎn)品服務(wù)的基本平臺(tái)以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的主要渠道。因此，在農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，首先面臨轉(zhuǎn)型的便是其下設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型需要以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，遵循總行下發(fā)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范流程，對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)模式、物理布局、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶分層管理等方面進(jìn)行優(yōu)化與完善，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)和金融產(chǎn)品銷量的整體提升，推動(dòng)農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)由以往的“交易結(jié)算主導(dǎo)型”定位向“營(yíng)銷服務(wù)主導(dǎo)型”方向轉(zhuǎn)變。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型存在的難點(diǎn)

(一)客戶分層管理不完善，差異化配套不完善

不同的客戶層級(jí)具有不同的產(chǎn)品需求、服務(wù)需求以及價(jià)值導(dǎo)向，沒(méi)有完善的客戶分層管理機(jī)制往往容易造成資源錯(cuò)位配置、服務(wù)跟蹤不到位、成本效益控制不佳等問(wèn)題。以往絕大多數(shù)農(nóng)村商業(yè)銀行都承載著為“三農(nóng)”提供綜合金融服務(wù)的責(zé)任使命，網(wǎng)點(diǎn)習(xí)慣形成“一刀切”的客戶服務(wù)供給以及配置。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，國(guó)家推出“普惠金融”“鄉(xiāng)村振興”等重點(diǎn)發(fā)展主題，個(gè)人客戶對(duì)金融服務(wù)的產(chǎn)品、定價(jià)、服務(wù)、效率都有差異化偏好。然而，現(xiàn)時(shí)大部分農(nóng)村商業(yè)銀行存在客戶分層比較單一，產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷推廣大眾化，定價(jià)模式普遍化的情況。

(二)產(chǎn)品的數(shù)量和吸引力不足

目前，雖然部分農(nóng)村商業(yè)銀行推出大額定期存單、凈值型理財(cái)?shù)呢?fù)債類產(chǎn)品因收益高、長(zhǎng)短期限等優(yōu)勢(shì)得到了廣大客戶的一致認(rèn)可，但是目前銀行針對(duì)不同安全性、流動(dòng)性、收益性等負(fù)債類產(chǎn)品沒(méi)有清晰明確的劃分，各類零售產(chǎn)品之間具有較強(qiáng)的同質(zhì)化，目標(biāo)均集中于高收益性產(chǎn)品吸存。

以部分農(nóng)村商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)屬性只是對(duì)起存門檻進(jìn)行了簡(jiǎn)單歸類，并未針對(duì)客戶收益需求層次、利息階段性分紅方式等方面進(jìn)行劃分，在制定產(chǎn)品定位時(shí)，更是存在統(tǒng)一到期收息，沒(méi)有針對(duì)那些推出“定期高收息”“流動(dòng)性資金財(cái)富增值”等具有吸引力的負(fù)債類產(chǎn)品。

(三)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)有待提升

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)獲得良好業(yè)績(jī)的核心力量，組建及不斷壯大一支業(yè)務(wù)精良、素質(zhì)過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍更是零售業(yè)務(wù)長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。目前農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人員業(yè)務(wù)素質(zhì)參差。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，客戶對(duì)零售業(yè)務(wù)種類、辦理方式、異議處理等要求都多種多樣，原有人員的年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)均不夠理想，引進(jìn)人才的渠道也較為單一，培養(yǎng)優(yōu)良營(yíng)銷人員供給滿足不了市場(chǎng)擴(kuò)張的高標(biāo)需求以致營(yíng)銷人才缺口問(wèn)題日漸突出。

(四)場(chǎng)景化批量營(yíng)銷外拓效果不理想

就目前零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，農(nóng)村商業(yè)銀行以往那種“靜觀其變”、“客戶自動(dòng)上門”辦理存取款，補(bǔ)打存折簿的日子難以為繼，實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷外拓勢(shì)在必行。現(xiàn)時(shí)基層網(wǎng)點(diǎn)由于批量營(yíng)銷外拓準(zhǔn)備不足、營(yíng)銷目標(biāo)不清晰、營(yíng)銷人員支援力度不夠，最終導(dǎo)致營(yíng)銷人員積極性不高、整體外拓效果不理想的局面。

(五)零售轉(zhuǎn)型發(fā)展后續(xù)督導(dǎo)跟蹤不到位

在深入開展零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，一些基層農(nóng)村商業(yè)銀行把轉(zhuǎn)型要求、標(biāo)準(zhǔn)、活動(dòng)等安排布置下去之后，往往缺乏及時(shí)有效的跟蹤督導(dǎo)，缺乏成果效驗(yàn)、定期反饋等環(huán)節(jié)。如：一是未能在第一時(shí)間對(duì)轉(zhuǎn)型開展情況分析優(yōu)化、問(wèn)題困難建議進(jìn)行檢查總結(jié)；二是未能對(duì)階段性完成指標(biāo)任務(wù)所采取的行動(dòng)方案、措施方法進(jìn)行復(fù)盤；三是督導(dǎo)機(jī)制不完善，未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)對(duì)預(yù)期目標(biāo)作出評(píng)估，影響了整個(gè)零售轉(zhuǎn)型質(zhì)量。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

(一)細(xì)化客戶分層經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化特色配套服務(wù)

作為服務(wù)“三農(nóng)”、踐行普惠金融為主要責(zé)任的地方性金融機(jī)構(gòu)，農(nóng)村商業(yè)銀行需要鞏固村居社區(qū)優(yōu)勢(shì)，深挖客群價(jià)值。一是針對(duì)分紅村民及村居關(guān)鍵人，配套體系化及定制化的專屬產(chǎn)品、權(quán)益與服務(wù)，防御同業(yè)對(duì)分紅資金爭(zhēng)奪及策反；全面推廣智慧村居服務(wù)管理平臺(tái)，批量引流村居客群；推出租賃場(chǎng)景平臺(tái)，為客戶提供租賃場(chǎng)景服務(wù)及租金收繳等金融和非金融服務(wù)；以生活繳費(fèi)為抓手，搭建社區(qū)“便民生活圈”，提升社區(qū)客群價(jià)值貢獻(xiàn)。二是精準(zhǔn)發(fā)力，加大受薪客群拓展。建立代付營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)公私聯(lián)動(dòng)，打造受薪代發(fā)優(yōu)質(zhì)活動(dòng)口碑，形成低成本獲客良性模式，同時(shí)上線手機(jī)銀行專區(qū)，打造受薪客群線上經(jīng)營(yíng)板塊，擴(kuò)大受薪客群優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳面，實(shí)現(xiàn)受薪客群“數(shù)量”、“質(zhì)量”雙提升。三是聯(lián)動(dòng)拓展，提升個(gè)體商戶客群價(jià)值。個(gè)體商戶需求廣泛，如支付收款、存款、貸款、財(cái)管、代收付、消費(fèi)支付等零售業(yè)務(wù)，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)著力服務(wù)個(gè)體、微型商戶等實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加深對(duì)收單業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用，打造統(tǒng)一的收款管理平臺(tái)，借助外部智能收銀系統(tǒng)，進(jìn)一步提升個(gè)體商戶客群的價(jià)值及貢獻(xiàn)度。

(二)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，力促產(chǎn)品多元化發(fā)展

對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，開展零售產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代是未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)的工作著力點(diǎn)。為此，很多農(nóng)村商業(yè)銀行對(duì)原有的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、機(jī)制保障等方面實(shí)行優(yōu)化改革，有些農(nóng)村商業(yè)銀行還成立了普惠金融事業(yè)部、小微貸款創(chuàng)新中心、戰(zhàn)略規(guī)劃部等專職機(jī)構(gòu)，構(gòu)建起新型營(yíng)銷模式，極大地提高了產(chǎn)品的影響力與覆蓋率。在推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的過(guò)程中，商業(yè)銀行要持續(xù)不斷豐富自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合線上線下的發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)充零售產(chǎn)品的種類、數(shù)量，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以此來(lái)滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的金融產(chǎn)品需求以及個(gè)性化服務(wù)要求。

(三)加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的效能

農(nóng)村商業(yè)銀行需要強(qiáng)化人才的培養(yǎng)，擴(kuò)大基層營(yíng)銷人員的隊(duì)伍，加快零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐，全力打造一支“質(zhì)優(yōu)品良”的營(yíng)銷骨干。如何才能打造一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？個(gè)人認(rèn)為首先要提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)績(jī)效薪酬水平，彰顯崗位的重要性、價(jià)值性與歸屬感。其次要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行零售線業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員能力提升建設(shè)，不斷提高現(xiàn)有營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。最后要明確零售線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，制作清晰的“能上能下”用人機(jī)制，向廣大的網(wǎng)點(diǎn)人員搭建營(yíng)銷人員選拔平臺(tái)，激發(fā)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的活力，逐步建立一支高效、革新、敏捷、協(xié)作的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為農(nóng)商銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)的人才支持。

(四)以點(diǎn)帶面，激發(fā)批量外拓營(yíng)銷的活力

留守網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求，新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要求基層農(nóng)村商業(yè)銀行必須真正邁出 “走出去”的步伐。一是建立外拓營(yíng)銷考核機(jī)制，形成標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、常態(tài)化的批量外拓模式。二是加強(qiáng)場(chǎng)景化目標(biāo)單位、客戶的梳理，針對(duì)企業(yè)、村居社區(qū)、事業(yè)單位及商圈場(chǎng)景形成網(wǎng)格化白名單掛靠管理。三是建立人員、物資和后勤支持機(jī)制，讓外拓不影響網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)，提升外拓目標(biāo)的質(zhì)量和成效。四是全面落實(shí)通過(guò)公私聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景化批量拓展，抓住資金源頭和客戶群體進(jìn)行業(yè)務(wù)外拓營(yíng)銷，盡可能地將公司業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)有效轉(zhuǎn)化為零售業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)公司業(yè)務(wù)合作帶動(dòng)個(gè)人客群批量開卡、批量代發(fā)、批量授信，從而達(dá)到事半功倍效果。

(五)確立轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)，全面落實(shí)督導(dǎo)管理機(jī)制

零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展是農(nóng)村商業(yè)銀行將來(lái)一段時(shí)間重點(diǎn)發(fā)展的方向。農(nóng)商行必須從頂層設(shè)計(jì)，成立轉(zhuǎn)型發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)，確立零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略方向，同時(shí)引入第三方專業(yè)公司或者機(jī)構(gòu)，分析市場(chǎng)狀況，提供專業(yè)化、差異化和高效化的轉(zhuǎn)型發(fā)展方案。零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展委員會(huì)應(yīng)下設(shè)執(zhí)行督導(dǎo)小組，制定推進(jìn)時(shí)間表和計(jì)劃表，定期檢討轉(zhuǎn)型發(fā)展的落實(shí)情況，推進(jìn)效果，收集反饋，優(yōu)化完善。在日常督導(dǎo)管理方面，督導(dǎo)小組全面落實(shí)轉(zhuǎn)型發(fā)展的規(guī)劃，制定詳細(xì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展考核機(jī)制，下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)、轉(zhuǎn)型要求需逐一督導(dǎo)落實(shí)，營(yíng)造良好的轉(zhuǎn)型文化，激發(fā)員工的活力，發(fā)揮人員的積極性和能動(dòng)性，全面推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展更上一個(gè)層次。

綜上所述，在當(dāng)前和未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，零售業(yè)務(wù)都是商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)中的主要方面。隨著市場(chǎng)化金融改革不斷推進(jìn)，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。作為地方性金融機(jī)構(gòu)，農(nóng)村商業(yè)銀行將面臨更多錯(cuò)綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)，改革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展成為迫在眉睫的主題，其中零售業(yè)務(wù)的深入轉(zhuǎn)型將成為農(nóng)村商業(yè)銀行長(zhǎng)足發(fā)展的重要一環(huán)。因此，究竟如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，個(gè)人認(rèn)為農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)從客戶差異化管理、加快產(chǎn)品創(chuàng)新、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、加大營(yíng)銷外拓力度、做好轉(zhuǎn)型督導(dǎo)后續(xù)跟蹤這幾個(gè)方面同時(shí)著手，率領(lǐng)所有下設(shè)網(wǎng)點(diǎn)開展服務(wù)升級(jí)，提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，加快實(shí)現(xiàn)自身的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，方有助于提高金融服務(wù)質(zhì)效的全面提升。