淺談瑞幸敗局：以產品定位及其商業道德規則為角度

侯棟焱 徐鵬

武漢工程大學郵電與信息工程學院 湖北武漢 430061

談及瑞幸敗局，本文認為，鑒于目前討論此事件多以從財務角度入手，本文決定從其市場定位來淺談瑞幸敗局的原因，并且由于瑞幸造假門事件影響惡劣之深，本文決定淺談有關商業道德，法律規則的相關之見，已為后續中國企業提高前車之鑒。

1 瑞幸咖啡產品定位不明確，并沒有切合中國咖啡市場具體情況

本文認為，雖然于清朝末期咖啡就進入了中國社會，并且隨后中國人開始種植咖啡豆，但是縱觀國人對咖啡的態度，并沒有達到像歐美咖啡文化那樣人盡皆知，同時，無論是市井生活還是富麗堂皇，咖啡都沒有在中國社會流行起來。所以，瑞幸渴望復制星巴克公司在北美取得的成功——即成為中國的“星巴克”，并且認為中國咖啡市場也可以完全發展為北美咖啡市場，讓中國人也將咖啡作為其日常飲品——這或許有些不切合實際，其原因如下：首先，中國人有著自身獨有的名族飲品及其文化——茶與茶文化，而咖啡顯然很難改變這一現狀在中國當前的地位與認同；第二，以星巴克在中國市場之成功，是因為星巴克利用了，消費者炫耀心理、崇外心理，雖然咖啡的價格與茶葉相比相對較貴，但是星巴克通過包裝“高端”“精致”，反而利用價格優勢抬高了咖啡在中國飲品的地位，并且給多數中國人留下來深刻的印象；最后，咖啡的味道偏苦，并不符合絕大多數中國人的口味[1]。

所以，介于以上的宏觀分析，我們再來看瑞幸的定位，縱然，瑞幸也渴望推倒星巴克在中國的地位，然后建立屬于中國人自己的咖啡品牌。但是本文認為，瑞幸從一開始的產品定位就并不清晰，以及概念亦有模糊之嫌。瑞鑫的定位從開始的“大師咖啡”到后期“專業咖啡新鮮式”，但由于中國人本身對于咖啡文化的缺失，大師咖啡也好，包括說專業咖啡新鮮式也好，難以在顧客腦海中形成一個具象印象，難以讓顧客對其定位有一個獨樹一幟的判斷與想象。反觀瑞幸對手星巴克，以“最高品質的咖啡塑造獨特的人文精神＋精致化”作為其產品定位，很容易在顧客腦中形成具象。需要注意的是，一國人對于一個產品的判斷，是會基于該產品在該國的宏觀環境與社會認知。而咖啡文化的缺失，包括對于咖啡認知——起初不是中國平民的飲料，具有大城市白領的象征意義，顯得“高端”。而星巴克就順應這種認知，將星巴克的“咖啡文化”，拓寬星巴克咖啡的社交屬性；而瑞幸卻極力用新的銷售模式，鼓勵大家外帶，大家在辦公室喝咖啡，削弱了咖啡文化（或者咖啡店文化）文化中的社交屬性，而這一點的結果顯而易見——在當前中國對于咖啡及其附屬的主流認知與歷史環境下，一個妄圖通過一家之言來進行改變的瑞幸，顯得如此蒼白。加之產品定位的失敗，瑞幸敗局倒也顯得有些不言而喻。

2 缺乏對商業道德與市場規則的尊重

本文認為，瑞幸財務造假作為瑞幸敗局的一個“導火索”，就是因為瑞幸一次次通過“虛增交易來粉飾交易量和營業收入”，而深究其原因——便是對于市場規則缺乏尊重，缺乏對商業道德的重視。漠視商業道德與市場規則的后果便是，瑞幸以極快的資本注入適得其快速步入納斯達克，卻也因為對自身的資本財務進行造假而形成敗局[2]。此外，瑞幸咖啡在招股書中明確認為中國咖啡市場的滲透程度很低，品質不一致、價格昂貴，——但是他們采取的做法卻是以發“優惠券”的形式來強吃市場，壯大自身實力，而這也并沒有改變咖啡市場的價格昂貴，品質不一的問題，反而收獲的卻是用渾水做空報告中所提及的“購買瑞幸產品的大多數是機會主義者，沒有品牌忠誠度。”，因為，事實證明，當用戶沒有商家的補貼，瑞幸并不能清楚了解消費者對咖啡的喜好與忠實度，其結果就是“這是一個試圖通過殘酷的折扣和免費贈送咖啡向中國消費者灌輸飲咖啡文化的徹底失敗的企業”。

本文認為，當一個品牌為了利潤與財務報表而忽視規則，漠視商業道德，那么它可能以此興，但必定因此亡。如今許多企業就如瑞幸一般，認為規則都是束縛對手的，自己因為具體情況可以時不時突破規則；認為商業道德就應該摒棄，結果在自己出現半局時又痛恨命運之不公[3-6]。可根本原因在在于，當一個企業在財務報表上只是夸大其詞，信馬由韁；當一個企業對于市場規則選擇自作聰明，我行我素，那么這樣的危害與后果又是無可贅述的失敗。

3 結語

（1）瑞幸不合時宜的市場定位，阻礙了其良性發展，瑞幸的定位使得消費者對其概念含糊不清，所以瑞幸敗局也顯得無可厚非。

（2）對于市場規則和商業道德的漠視造成的不可估量惡果，造就了現在瑞幸敗局。