淺談瑞幸敗局：以產(chǎn)品定位及其商業(yè)道德規(guī)則為角度

侯棟焱 徐鵬

武漢工程大學(xué)郵電與信息工程學(xué)院 湖北武漢 430061

談及瑞幸敗局，本文認(rèn)為，鑒于目前討論此事件多以從財(cái)務(wù)角度入手，本文決定從其市場(chǎng)定位來(lái)淺談瑞幸敗局的原因，并且由于瑞幸造假門(mén)事件影響惡劣之深，本文決定淺談?dòng)嘘P(guān)商業(yè)道德，法律規(guī)則的相關(guān)之見(jiàn)，已為后續(xù)中國(guó)企業(yè)提高前車(chē)之鑒。

1 瑞幸咖啡產(chǎn)品定位不明確，并沒(méi)有切合中國(guó)咖啡市場(chǎng)具體情況

本文認(rèn)為，雖然于清朝末期咖啡就進(jìn)入了中國(guó)社會(huì)，并且隨后中國(guó)人開(kāi)始種植咖啡豆，但是縱觀國(guó)人對(duì)咖啡的態(tài)度，并沒(méi)有達(dá)到像歐美咖啡文化那樣人盡皆知，同時(shí)，無(wú)論是市井生活還是富麗堂皇，咖啡都沒(méi)有在中國(guó)社會(huì)流行起來(lái)。所以，瑞幸渴望復(fù)制星巴克公司在北美取得的成功——即成為中國(guó)的“星巴克”，并且認(rèn)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)也可以完全發(fā)展為北美咖啡市場(chǎng)，讓中國(guó)人也將咖啡作為其日常飲品——這或許有些不切合實(shí)際，其原因如下：首先，中國(guó)人有著自身獨(dú)有的名族飲品及其文化——茶與茶文化，而咖啡顯然很難改變這一現(xiàn)狀在中國(guó)當(dāng)前的地位與認(rèn)同；第二，以星巴克在中國(guó)市場(chǎng)之成功，是因?yàn)樾前涂死昧耍M(fèi)者炫耀心理、崇外心理，雖然咖啡的價(jià)格與茶葉相比相對(duì)較貴，但是星巴克通過(guò)包裝“高端”“精致”，反而利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)抬高了咖啡在中國(guó)飲品的地位，并且給多數(shù)中國(guó)人留下來(lái)深刻的印象；最后，咖啡的味道偏苦，并不符合絕大多數(shù)中國(guó)人的口味[1]。

所以，介于以上的宏觀分析，我們?cè)賮?lái)看瑞幸的定位，縱然，瑞幸也渴望推倒星巴克在中國(guó)的地位，然后建立屬于中國(guó)人自己的咖啡品牌。但是本文認(rèn)為，瑞幸從一開(kāi)始的產(chǎn)品定位就并不清晰，以及概念亦有模糊之嫌。瑞鑫的定位從開(kāi)始的“大師咖啡”到后期“專(zhuān)業(yè)咖啡新鮮式”，但由于中國(guó)人本身對(duì)于咖啡文化的缺失，大師咖啡也好，包括說(shuō)專(zhuān)業(yè)咖啡新鮮式也好，難以在顧客腦海中形成一個(gè)具象印象，難以讓顧客對(duì)其定位有一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的判斷與想象。反觀瑞幸對(duì)手星巴克，以“最高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神＋精致化”作為其產(chǎn)品定位，很容易在顧客腦中形成具象。需要注意的是，一國(guó)人對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的判斷，是會(huì)基于該產(chǎn)品在該國(guó)的宏觀環(huán)境與社會(huì)認(rèn)知。而咖啡文化的缺失，包括對(duì)于咖啡認(rèn)知——起初不是中國(guó)平民的飲料，具有大城市白領(lǐng)的象征意義，顯得“高端”。而星巴克就順應(yīng)這種認(rèn)知，將星巴克的“咖啡文化”，拓寬星巴克咖啡的社交屬性；而瑞幸卻極力用新的銷(xiāo)售模式，鼓勵(lì)大家外帶，大家在辦公室喝咖啡，削弱了咖啡文化（或者咖啡店文化）文化中的社交屬性，而這一點(diǎn)的結(jié)果顯而易見(jiàn)——在當(dāng)前中國(guó)對(duì)于咖啡及其附屬的主流認(rèn)知與歷史環(huán)境下，一個(gè)妄圖通過(guò)一家之言來(lái)進(jìn)行改變的瑞幸，顯得如此蒼白。加之產(chǎn)品定位的失敗，瑞幸敗局倒也顯得有些不言而喻。

2 缺乏對(duì)商業(yè)道德與市場(chǎng)規(guī)則的尊重

本文認(rèn)為，瑞幸財(cái)務(wù)造假作為瑞幸敗局的一個(gè)“導(dǎo)火索”，就是因?yàn)槿鹦乙淮未瓮ㄟ^(guò)“虛增交易來(lái)粉飾交易量和營(yíng)業(yè)收入”，而深究其原因——便是對(duì)于市場(chǎng)規(guī)則缺乏尊重，缺乏對(duì)商業(yè)道德的重視。漠視商業(yè)道德與市場(chǎng)規(guī)則的后果便是，瑞幸以極快的資本注入適得其快速步入納斯達(dá)克，卻也因?yàn)閷?duì)自身的資本財(cái)務(wù)進(jìn)行造假而形成敗局[2]。此外，瑞幸咖啡在招股書(shū)中明確認(rèn)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的滲透程度很低，品質(zhì)不一致、價(jià)格昂貴，——但是他們采取的做法卻是以發(fā)“優(yōu)惠券”的形式來(lái)強(qiáng)吃市場(chǎng)，壯大自身實(shí)力，而這也并沒(méi)有改變咖啡市場(chǎng)的價(jià)格昂貴，品質(zhì)不一的問(wèn)題，反而收獲的卻是用渾水做空?qǐng)?bào)告中所提及的“購(gòu)買(mǎi)瑞幸產(chǎn)品的大多數(shù)是機(jī)會(huì)主義者，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度。”，因?yàn)椋聦?shí)證明，當(dāng)用戶(hù)沒(méi)有商家的補(bǔ)貼，瑞幸并不能清楚了解消費(fèi)者對(duì)咖啡的喜好與忠實(shí)度，其結(jié)果就是“這是一個(gè)試圖通過(guò)殘酷的折扣和免費(fèi)贈(zèng)送咖啡向中國(guó)消費(fèi)者灌輸飲咖啡文化的徹底失敗的企業(yè)”。

本文認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌為了利潤(rùn)與財(cái)務(wù)報(bào)表而忽視規(guī)則，漠視商業(yè)道德，那么它可能以此興，但必定因此亡。如今許多企業(yè)就如瑞幸一般，認(rèn)為規(guī)則都是束縛對(duì)手的，自己因?yàn)榫唧w情況可以時(shí)不時(shí)突破規(guī)則；認(rèn)為商業(yè)道德就應(yīng)該摒棄，結(jié)果在自己出現(xiàn)半局時(shí)又痛恨命運(yùn)之不公[3-6]。可根本原因在在于，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在財(cái)務(wù)報(bào)表上只是夸大其詞，信馬由韁；當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)規(guī)則選擇自作聰明，我行我素，那么這樣的危害與后果又是無(wú)可贅述的失敗。

3 結(jié)語(yǔ)

（1）瑞幸不合時(shí)宜的市場(chǎng)定位，阻礙了其良性發(fā)展，瑞幸的定位使得消費(fèi)者對(duì)其概念含糊不清，所以瑞幸敗局也顯得無(wú)可厚非。

（2）對(duì)于市場(chǎng)規(guī)則和商業(yè)道德的漠視造成的不可估量惡果，造就了現(xiàn)在瑞幸敗局。