市場營銷中服務營銷的作用及實踐路徑

駱睿涵

陜西科技大學經濟與管理學院 陜西西安 710021

在現階段人們的需求越來越高，傳統的營銷方式已經不再滿足人們的需求了，而服務營銷方式以客戶為中心，以保障客戶的滿意度為主要目的，通過與客戶之間的溝通，讓客戶全面的了解企業產品的性質和性能，為企業增添潛在的客戶，提高企業的綜合競爭力。

1 服務營銷

服務營銷是一種為客戶提供優質的服務，以實現有利交換的營銷手段。上世紀80年代后期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面是產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。企業通過為客戶提供優質服務，以保障客戶滿意度，滿足客戶的多種需求，促進企業的可持續性發展。在服務營銷中，為客戶提供服務是其核心理念，服務營銷分為軟服務和硬服務兩種方式，軟服務主要是指銷售人員的服務態度，熱情的服務態度和周到的服務方式等，硬服務則是指企業通過改善運營環境讓客戶親身感受產品的性能。同時服務營銷注重售后服務，銷售人員長期的檢測客戶對產品的使用情況，做好市場的信息反饋，聽取客戶對產品的意見并做好相應的改善[1]。

2 服務營銷在市場營銷中的重要性

在現階段人們的需求越來越高，傳統的營銷方式已經不再滿足人們的需求了，而服務營銷方式以客戶為中心，以保障客戶的滿意度為主要目的，通過與客戶之間的溝通，讓客戶全面的了解企業產品的性質和性能，為企業增添潛在的客戶，提高企業的綜合競爭力。

2.1 是實現現代市場營銷觀念的手段之一

隨著社會經濟的發展，在市場競爭力越來越激烈的環境下，市場營銷理念也發生著較大的改變。以往的營銷觀念主要是以企業生產的產品為中心，主要目的是為了增加企業的經濟效益。而隨著市場經濟的發展，服務營銷手段的出現滿足了客戶的基本需求，改變以往的以產品為中心的營銷手段，轉變為以客戶的需要為中心，在營銷的過程中保障了客戶的滿意度，提高了對企業生產產品的忠誠度。

2.2 提高企業市場競爭力

在現階段市場企業數量較多，企業營銷產品之間的差異逐漸的減小，企業要想在激烈的市場環境中站穩腳步就需要將產品的服務范圍擴大，優化創新服務手段，以高效的服務理念提高企業的競爭力。通過開展服務營銷模式，讓客戶在消費的過程中增加對產品的認識度，關注產品服務的價值，客戶在獲得滿意度的同時就會形成對產品的忠誠感，就會推薦他人購買產品，以此提升企業的良好形象，為企業帶來較大的經濟效益。

2.3 促進企業組織現代化變革

與以往的營銷方式相比，服務營銷的內容更加廣泛，且企業產品的市場經營過程中的各個環節均滲透了服務理念，企業的各項市場經營活動也在服務理念下進行，在這樣的改變下企業組織不斷的改進完善，逐漸的轉變為服務型的企業組織。

3 市場營銷中服務營銷存在的問題

3.1 服務營銷認識不夠

由于服務營銷概念起步較晚，企業在服務營銷實際的應用中存在一定的不足。第一，認識不足，營銷人員對服務營銷理解不夠深入，在與消費者接觸時，以自己的主觀意愿為出發點，沒有了解消費者的實際需求，甚至對其基本情況都不是十分的了解，對消費者缺少最基本的判斷，直接為消費者提供服務，降低了消費者的接受意愿；第二，營銷人員的服務意識欠缺，傳統的市場營銷工作主要是產品的推廣，涉及客戶服務較少，一般與客戶直接溝通，介紹產品的用途和價值以及產品的附加值，服務營銷需要營銷人員具有服務意識，需從消費者的角度考慮問題，進行一對一的溝通和交流，了解消費者的訴求，并將產品的信息傳遞給消費者[2]。

3.2 服務營銷水平有待提升

受區域經濟水平的影響，部分企業的資金有限，營銷方式沒有跟上社會經濟的發展形勢，對市場環境變化反應較慢，在營銷策略上沒有及時地調整，使得服務營銷應用受限。由于企業產品更新換代較慢，產品的創新力度不夠，使得產品市場出現了萎縮。產品營銷理念過于傳統，應用產品的核心價值作為產品的賣點，致使新穎度不夠，不能激發消費者的購買欲望，產品服務主要體現在售賣前和售賣過程中，售后出現產品質量問題，是以消費者上門尋求服務為主，服務方式過于被動，不符合現階段消費者對服務的要求，在激烈的市場競爭環境下，企業的發展將受到阻礙。

3.3 服務營銷個性化不足

服務營銷的特征是具有針對性，依據消費者自身的喜好進行個性化的服務，但在實際應用中，針對性、個性化體現不足，沒有針對消費者的實際需求制定營銷組合，采取相同的營銷方式，相對忽略了消費者對服務的基本訴求，企業的服務營銷方式還有待進一步完善。企業客戶信息化管理程度較低，使信息化管理沒有發揮出實際的價值，客戶信息存儲過于簡單，只記錄了客戶的基本信息，缺少針對性的需求分析，影響到服務營銷策略的實施。營銷人員沒有充分地應用客戶管理系統中的數據，在與客戶交流時對客戶知之甚少，不能為客戶提供個性化的服務。

4 市場營銷中服務營銷的作用

4.1 滿足消費者的實際需求

在社會經濟體制中，企業之間的競爭，除了產品競爭之外還有服務競爭。現階段，買方成為市場的主導者，由于產品的極大豐富，消費者在眾多的同類產品中，根據自身的意愿選擇滿足自身需求的產品，在產品質量相同的條件下，消費者選擇產品的主要理由是產品背后的服務，對服務的要求甚至會高于對產品品質的需要。在這種消費形式下，企業需要適應市場形勢的變化，采取相應的營銷策略。服務營銷作為市場營銷的一部分，可以針對目前的消費市場需求，對產品服務進行營銷，通過優質的服務，滿足消費者的不同需求，提升消費者對產品和服務的滿意度，有利于企業品牌的塑造。

4.2 樹立企業良好的品牌形象

服務營銷的運用，為企業在市場中樹立了良好的品牌形象，尤其是在市場形勢嚴峻的情況下，企業要想突破發展的局限，掌握市場的主動權，通過服務營銷宣傳企業的服務內容，在產品營銷中融入企業的服務內容，宣傳產品的同時，將產品背后的服務也進行一定的宣傳，讓消費者獲得購物后的安全感，增強產品的可靠性，讓消費者買得放心，用得安心，塑造企業優質的服務形象。服務營銷的應用，改變企業單一的產品營銷模式，促使營銷變得多樣化，由產品營銷衍生出更多的營銷模式，圍繞產品開展服務營銷，使營銷的目的更加明確，增強消費者對企業的信任感，提升企業的綜合競爭力[3]。

4.3 提升企業的市場競爭力

企業應用市場營銷的主要目的是將產品展示到消費者面前，吸引消費者的注意力，并產生消費行為，實現產品的價值，為企業獲取經濟收益。所以產品要符合目標人群的預期，使用服務營銷的方式，激發消費者的購買欲望，根據消費者對服務的需求，制定相應的服務內容，以獲取消費者對服務的滿意度，從而進行產品的消費，實現服務營銷的目的。開展服務營銷時，營銷人員可以面對面地與消費者進行有效的溝通，獲取消費需求的關鍵性信息，作為企業改善服務質量的參考，使產品的實際服務質量高于消費者的期望，從而取得更好的銷售業績。服務營銷的過程，也是獲取市場第一手資料的過程，企業根據獲取的信息，對市場發展趨勢進行預測，制定下一步的市場營銷策略，提升了市場營銷的準確度，使企業獲得了市場競爭的主動權。

4.4 增強消費者對企業的信任度

在產品極大豐富的今天，同質化產品層出不窮，產品更新換代較快，消費者在產品選擇時，會在同質化的產品中猶豫不決，最后會選擇性價比較高的產品，決定產品性價比的主要因素有價格、質量以及產品的服務。社會經濟的發展，企業生產工藝水平相差不大，而低價競爭已不適用于現階段的市場形勢。在同質化產品的價格和質量相差不大的情況下，優質的服務會提升消費者的滿意度，促使消費者的二次消費，同時也不能忽略口碑營銷的影響力，會帶動消費者交際圈對產品的認識，通過服務營銷形成良好的品牌效應，塑造企業良好的品牌形象。

5 市場營銷中服務營銷的實踐路徑

5.1 提升服務營銷意識

服務人員需要具有服務營銷的意識，對產品服務內容進行細致的研究和分析，達到靈活運用的程度。由于消費者消費觀念的變化，逐漸重視購買產品時的服務，對服務的質量要求較高，以提升自身的購物體驗，所以營銷人員要充分認識到服務營銷的重要性，針對消費者對服務的需求，制定個性化的服務營銷策略，為消費者提供優質的產品服務。

5.2 優化服務過程

在產品銷售過程中，如果發生矛盾，企業一般會采取補償式的策略，對消費者進行經濟補償或者是服務上的補償，這種補償式的操作，雖然可以化解與消費者之間的矛盾，但是會產生一定的不良影響，需要服務營銷進行彌補，所以通過提高服務營銷的質量，為消費者提供優質的服務，建立企業良好的品牌形象，需要從以下幾點入手：第一，產品質量檢測，確保產品無質量問題；第二，了解消費者的實際需求，掌握消費者的基本情況，并制定預防性的服務策略；第三，產品的升級，購買產品是消費者的主要目的，而產品需要不斷地創新，才能吸引消費者購買。服務營銷是建立在消費者和產品的基礎上，所以對服務過程進行優化，為消費者提供完善的服務保障措施，以提升消費者對企業的滿意度。

5.3 制定完善的服務營銷組合

5.3.1 促銷對策

市場營銷活動是拉動產品銷售增長的主要方式，而目標消費人群需要高質量的服務營銷活動，通常使用的促銷策略有很多種，不同的消費群體采取與之相應的促銷活動，比如經常見到的會員日服務、產品特價、折扣銷售、店慶、節假日等，抓住人們的消費心理，從價格、服務、活動入手，促進產品良好的銷售。

5.3.2 溝通對策

與消費者之間的良好溝通，是服務營銷的主要方式，耐心細致地解答消費者的各種疑惑，獲得消費者的好感，使其對產品有了很好的認識，促成消費者的購買行為，實現服務營銷的價值。營銷人員要充實自身的知識，深入銷售現場，與消費者進行面對面的接觸，為消費者提供專業化的服務，在消費者心中建立良好的形象，從而獲得消費者的認可，達到擴充消費人群的目的。

5.4 實施品牌對策

品牌定位對市場營銷的影響非常大，而品牌形象代表著一個企業的形象，體現著企業的實力，品牌形象影響著消費者的消費行為。品牌定位是對產品市場需求的詳細劃分，確定產品面對的主要群體，需對市場形勢、市場需求進行調查分析，制定詳細的品牌定位策略。在品牌策略實施時，需要對產品和企業進行廣告宣傳，與電視、廣播、網絡、戶外媒介等建立合作，進行品牌的推廣，將產品展示到消費者面前，使消費者可以看到和聽到有關產品的信息，在消費者腦中形成對產品的認識。產品質量是實施品牌策略的關鍵，高質量的產品和服務是形成市場認可的重要因素，為品牌的塑造創造良好的市場氛圍以及產品質量的保障。通過服務營銷的推廣，使消費者在購買過程中獲得良好的購物體驗，從而提升對企業產品的認可，使品牌深入消費者的內心，形成良好的品牌效應，提升品牌的價值。

5.5 打造營銷服務體系

企業需要構建營銷服務體系，將服務貫穿與企業生產的各個環節中，首先為客戶提供信息調查服務，對產品的相關特點和性質等作詳細的介紹，其次為客戶提供產品的檢驗和親身體驗服務，讓客戶親自檢驗產品的性能，最后為客戶提供補償性的服務，主要包括定期回訪和售后服務。構建這樣銷售前、銷售中和銷售后的服務體系，從根本上為客戶提供全方位的服務。

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6 結語

綜上所述，在市場競爭激烈的今天，行業內如果企業之間的實力均衡，生產同等質量的產品，為了提升產品的市場份額，會將目光轉向產品的附加值，服務營銷的投入資金有限，而產品的銷售效果非常明顯，眾多企業以個性化的服務作為賣點，為消費者提供多種產品組合方式，給予消費者更多的選擇權，滿足消費者的個性化需求。