跨入增長通道

借助社會環境的力量，結合文化沖突，用公關放大品牌傳播的觸達面，贏得更多關鍵支持，放大銷售效率

企業要么在增長通道，要么在橫盤、下滑通道。從投資角度看，企業價值猛漲波段在哪？在它從橫盤階段進入增長階段時。此時，企業估值受到戴維斯雙擊，利潤和估值倍率同步提升，以利潤增速的平方數增加。

企業如何從橫盤階段跨入增長通道？主要辦法就在上一期專欄談到的“落地起飛圖”。

品牌落地起飛圖包括八個步驟。前四個：“機會、定位、顧客研究、銷售語言開發”，是“落地”；后四個：“終端增長、傳統廣告增長、新媒介增長、公關創舉”，是“起飛”，這八個步驟，通過品牌增長，驅動企業進入增長通道。具體怎么做？

首先，發現新機會。新機會通常表現為四類紅利：品類紅利、渠道紅利、媒介紅利和文化紅利。比如洽洽的瓜子業務橫盤，但每日堅果的品類機會，支撐其進入新一輪增長通道，市值大幅增長。中式茶飲店如喜茶和奈雪，既有品類紅利，又有購物中心的渠道紅利，用5年時間就實現了其他餐飲企業20年到30年的規模。

其次，企業可以通過品牌定位來把握機會。聚焦定位，既有助于在顧客端戰勝對手，贏得選擇，也有助于在供應端做減少無效動作，提升生產要素的產出效率。

第三、第四步，企業可以通過顧客研究，改進產品和銷售語言，進而提高顧客價值和成交效率。由于產品開發涉及專門的產品知識模塊，我們聚焦研究銷售語言。如果只改一個點，不增加成本，就能實現更多成交和盈利，改什么？——改銷售語言。因為：說對幾句話，銷量就放大。

所謂營銷推廣，概括起來就是九個字：找對人，說對話，放最大。當銷售語言改到位之后，怎么放大呢？辦法是：從終端，到傳統廣告，再到新媒體、公關創舉，逐層放大。這個逐層放大的過程，不是機械教條，而是由易到難、確定性由高到低的難度梯級。

對生意，企業家做填空題，投資人做選擇題。既然是答題，考試經驗告訴我們：要拿高分，就要先做容易的題，先拿到基礎分，積累實力，再挑戰高難度的加分題。起飛過程的四步，就是先拿容易分數，后拿較難分數的步驟。

所以，第五步是終端增長，讓銷售顧問提升面對面的銷售成交率。這一步的關鍵，是把銷售語言邏輯化、簡單化，便于一線銷售顧問掌握和使用。怎么邏輯化？不是從顧問視角看，怎么說、怎么做，而是從顧客視角看：顧客購買一共分為幾步？每一步顧客在想什么？如何按照顧客的購買動作，用顧客的語言，推動顧客進入下一個購買動作，直至付錢、復購、轉介？

第六步，在終端銷售語言的實戰中，不斷迭代，再從中提煉出廣告語言，繼而找到能有效觸達目標顧客的媒介，談好價格，安排好排期，測試并提高廣告銷售效率。

第七步，在新媒介如抖音、小紅書、公眾號上，完成閉環，跑通模型，再放量復制。

第八步，繼搞明白上述邏輯后，再研究怎么借助社會環境的力量，結合文化沖突，用公關放大品牌傳播的觸達面，贏得更多關鍵支持，放大銷售效率。

上述八個步驟，當然不用機械照抄。有的企業有廣告基因，可以先做廣告（如小罐茶團隊）。先廣告增長，后終端增長。但整體上，由易到難的邏輯成立，企業要進入增長通道，大體可參。

讓人振奮的是，在咨詢實踐中，快刀團隊的客戶已能大概率實現增長效果，且正在挑戰更高的增長目標。

這意味著什么？意味著“增長通道”模式正在逐步成型。而這一模式，通往更具想象空間的并購PE。