互聯網背景下社群經濟的盈利模式研究
——以“小紅書”為例

劉子涵 楊澤龍 謝 添 李夢鑫 趙 青 湖北理工學院

一、相關理論

(一)UGC

UGC 即User Generated Content，它起源于互聯網領域，是一種互聯網術語，意思是“是用戶生成內容”。用通俗的話來說，就是用戶在互聯網平臺上發布、展示自己原創的內容，例如發布一條朋友圈、一條微博等。UGC更好地展現了互聯網的交互性——用戶既是內容的瀏覽者，又是內容的創造者。在小紅書里，每天都有大量的用戶寫“筆記”，為了激勵用戶進行更多UGC的舉措，小紅書還搭建了一個用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經歷10個等級，在升級的要求中就包括了“內容生成”。

(二)社群經濟

社群經濟是當下我國互聯網經濟的重要特征之一，它指的是一群有共同興趣愛好的用戶在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系。人們的消費行為，從產品到體驗、從體驗到參與、從參與到交互、從交互到分享、從分享到分利，消費者轉變成消費商，社群與圈層形成了一個閉環。小紅書從社區起家，因為其豐富的內容而不斷賦能，一直在迸發新的平臺生命力。在小紅書的社區中，用戶在不同的社區里通過拍攝短視頻、圖文描述等方式記錄個人生活。

二、小紅書的盈利模式分析

從最早PDF版的PC端攻略，到推出專注海外購物信息分享的UGC移動端社區App，到跨境電商、綜合電商的成功商業化探索，再到內容多元化、引進明星生態與市場下沉，2019年又將推進面向B端品牌商的廣告與整合營銷服務，像所有優秀的互聯網企業表現的那樣，小紅書一直隨著外部環境與內部能力的變化而持續戰略進化。

區別于傳統購物網站的千篇一律的商品推薦和展示，小紅書則是從購買推薦入手。點開小紅書，首先看見的便是各式各樣的商品推薦頁面，每一條還會附加商品的背后故事，若用戶對該商品感興趣，還可以點贊或評論以獲得更多的交流。

(一)“社區+跨境電商”模式

在2005年到2007年，這段時間被稱為跨境購物的“代購”時代。隨著專業代購的興起，一些專業代購陸續在淘寶上開店，從2007年到2013年，這階段被稱為跨境購物的“海淘”時代。從2014年至今，跨境電商行業進入了“跨境進口”時代，進口跨境電商不斷涌現。小紅書于2013年上線，根據 2016 年 7 月份跨境電商數據，小紅書排在了該領域的第1名。

同時，社區的運營也是小紅書盈利的一個重要關鍵點。小紅書在創業初期便決定了對它未來發展至關重要的一點——注重社區，這個戰略體現在了UGC之中。由于海淘信息的不對稱，消費者對海淘產品又比較陌生，用戶對信息咨詢和交流的需求就會十分旺盛，此時真實用戶的口碑對于消費者的決策行為便有了很大影響，尤其是作為跨境購物主題的90后消費者更偏好于口碑傳播，那么小紅書的用戶在平臺上所分享的海淘筆記就有了極大的咨詢價值。這一模式十分符合消費者海淘的需求，也將成為未來跨境電商的重要發展趨勢。喜歡分享生活、物品的用戶在社區中發布筆記，以此來表示他們對生活的態度和品味，這一點賦予了小紅書更進一層的社交意義，也增強了小紅書的用戶黏性，更易于形成各種各樣的社群。有了這些社群，社群經濟的閉環也更加容易形成。

(二)自營電商模式

小紅書的聯合創始人瞿芳曾提到過這樣的觀點：目前跨境電商的供應鏈還不成熟，只有通過自營，才能在最大程度上保證商品品質。因此，小紅書直接與各大海外品牌貿易商合作，將優質的海外商品以“保稅備貨”的方式提供給廣大消費者。這種自營電商的模式也存在著庫存積壓的風險，但小紅書通過深耕UGC以及靈活運用大數據的方式，智能地篩選出用戶最想要的商品，同時還進行比較精準銷售預測，這使得庫存壓力大大減小。

(三)未來發展前景

1.小紅書將繼續豐富社區文化，不斷提高社區質量。

2.小紅書還可以從B2C轉變為C2B，將長期提供高質量筆記的用戶選為意見領袖，為其他用戶提供更專業的咨詢和指導。

3.擴大產品覆蓋區域，獲得更多用戶，使平臺規模得到進一步的擴大。

三、小紅書盈利模式存在的問題及對策

(一)小紅書盈利模式存在的問題

1.種草容易拔草難。小紅書本身發展電商業務的經驗不夠豐富，而且在供應鏈、采購、物流等方面面臨著眾多難題。有很大一部分用戶表示，在小紅書種草后，通常都會在其他電商平臺上購買。出現這種現象是多方面的：首先在價格優勢上小紅書與天貓、網易相比還存在差距；其次小紅書的電商供應鏈和物流體系不夠完善，就目前的情況而言小紅書還無法使用戶完全滿意。

2.信任危機。(1)平臺被指售假、造假。強大的用戶需求無法得到滿足，因此小紅書只能選擇向第三方渠道商妥協，而這無疑大大增加了假貨風險。另外，有消費者表示，從小紅書購買的產品質量存在問題，要求退貨卻被拒絕；小紅書回應稱平臺對商品的來源和渠道都有成熟的監控機制進行監管，貨品和印刷的區別，只是由于許多海外商品產地及批次的不同。但這種說法并不能使用戶滿意。(2)“種草筆記”代寫。有媒體報道稱代寫一篇筆記的費用10—2 000元不等。此外還提供上熱門套餐?！胺N草筆記”產業鏈使一向以真實著稱的小紅書陷入“失真”漩渦，雖然小紅書宣稱始終嚴厲打擊作假行為，但是比價代寫事件還是對小紅書的品牌形象造成了一定的不良影響。

3.口碑飽受詬病，為他人做嫁衣。有的用戶會參考小紅書的筆記分享，但并不會直接購買，而是到其他海淘平臺購買或者代購。小紅書在電商方面的劣勢導致“墻內開花墻外香”的現象加劇，社區吸引大量的流量卻白白為他人做嫁衣。

4.廣告推廣與用戶體驗之間的矛盾。小紅書引入大量明星、KOL網紅等入駐平臺以吸引流量，但是大量的廣告卻與小紅書的購物分享社區的初衷背道而馳。如何在商業化變現和用戶體驗之間尋求平衡，也將成為小紅書商業化進程中的重點和難點。

(二)對策

1.完善供應鏈體。平臺應充分重視用戶在內容分享過程中表現出的購買需求，并以此為依據豐富商城產品。同時，在變現的過程中，小紅書應尋求更多品牌合作，一方面有利于為用戶提供優質產品，另一方面也有利于在和行業內其他平臺的競爭中取得價格優勢。

2.提供優質內容。(1)提高內容質量。小紅書的UGC內容為平臺帶來大量的流量，小紅書“種草”筆記廣告推廣內容的增加，使得內容質量下滑，這對小紅書的口碑造成了一定的不良影響。小紅書官方發布的《品牌合作人平臺升級說明》，提高了KOL的準入門檻，在一定程度上清洗了低質量KOL，但這種做法并不公平，某種程度上將部分優質的KOL拒之門外。因此，要提供優質內容，除了要不斷優化達人評選機制外，更應注重平臺對內容的把控。(2)提升內容專業性。UGC社區中生產的任何內容對于有購物訴求、期望通過社區中經驗分享作為購物參考的用戶而言，都希望是專業的、簡潔的，所以建議UGC社區形成這樣專業的互動場所和專業平臺引導機制，根據用戶不同需求設置合理的頻道，方便不同的用戶使用，提升用戶黏性。

3.優化購物界面。目前小紅書商城的購買界面只顯示該產品的相關筆記，并未顯示真正在本商城購買過該商品的用戶評論，小紅書可以優化評論界面，使用戶可以進行實時交流。這樣有利于用戶深入了解該商品的同時也有助于提升平臺的權威無性。另外，平臺應加強售后服務和物流服務以提高用戶滿意度。

四、互聯網背景下社群經濟的盈利模式的建議

(一)加強小紅書的數據收集和分析能力。

(二)在小紅書中添加更多的國家語言選擇，致力于讓小紅書走向全球化。

(三)多添加一些購物輔助提示，讓操作步驟更清晰明了。

(四)加強小紅書的筆記的內容質量，讓用戶獲得更完全、更準確的商品信息。

(五)將小紅書向更多區域進行推廣，并且在不同的區域實施有針對性的方案。例如對于重慶、長沙、成都等熱門旅游城市可以進行重點推廣。