陜西漢中農產品地理標志品牌提升策略研究
——以城固蜜桔為例

王昕妍，何萬里

（西安工程大學，西安710600）

2020 年2 月，中共中央、國務院在《關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》中指出，加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌。在此背景下，人們逐漸發現地理標志農產品所附帶的經濟價值可以有效推動農村區域經濟發展，幫助農民早日實現脫貧致富。

一、漢中市地理標志農產品發展現狀

漢中市地處中國版圖地理幾何中心，位于陜西省西南部，亞熱帶季風氣候使其四季分明。北靠秦嶺，南鄰漢江，漢中得天獨厚的地理位置讓農作物的生長擁有適宜的溫度和濕度，這對農產品品牌的發展起到重要的作用。到2021 年1 月，漢中市已有漢中大米、鎮巴花魔芋、城固蜜桔等23 個農產品獲得國家農業部農產品地理標志登記保護，位居全省第一。

其中，城固縣作為全陜西省最大的柑橘產區，早已利用自身地理優勢和氣候環境將城固蜜桔的名號打造得小有名氣。當地獨特的生態環境、降水量、晝夜溫差、土壤PH 值等也都極為適合柑橘的生長。但是城固蜜桔作為農產品地理標志，一方面其品牌建設缺乏完善的體系規劃，沒有統一的質量標準，存在品牌意識薄弱、市場占有率少等一系列的問題；另一方面，全國各地區對于農產品地理標志的愈加重視，果品類、柑橘類農產品的市場競爭也愈加殘酷，城固蜜桔的品牌建設卻缺乏創新性和體系性，難以提高品牌競爭力。

二、城固柑橘品牌建設存在的問題

（一）缺乏品牌建設意識

城固縣的柑桔行業仍然處于分散經營階段，大多數企業不具有統一經營規模。受傳統果木業運營模式所禁錮，經營者的品牌觀念弱，缺乏市場敏感度，只將經營重點放在提升產品品質上而沒有重視品牌建設，沒有突出城固獨特的本地柑桔的優勢，影響了城固柑桔在柑桔市場的競爭力。比如，城固蜜桔在被認證為農產品地理標志前售價為3.01 元/kg，認證后為4.98 元/kg，溢價率為65.4%；同為地理標志的留壩板栗和鎮巴香菇認證前售價為3.10 元/kg和 4.31 元 /kg，認證后為 6.13 元 /kg 和 9.26 元 /kg，溢價率為97.7%和114.84%，城固蜜桔的品牌溢價效果相較漢中市其他縣區的農產品地理標志存在一定的差距。

（二）品牌監管體系混亂

目前，城固縣政府還沒有建立完善的品牌監督管理體系和明確的柑桔品質認證標準。一方面，“城固蜜桔”作為公共服務性質的地理標記，多個企業對地理標志進行共用，沒有自己獨特的商標推廣，增加了消費者的選擇困難，難以擴大品牌辨識度。截止到2020 年，城固縣共有15 家柑桔專營企業，注冊資本800 萬元以上的僅有4 家，其中3 家成立于2008 年以前（被認證為地理標志以前），其余11家近年成立的企業注冊資本均在300 萬元以下。中韓合資的漢中泛亞綠色食品有限公司和漢中東升生物農業科技開發有限公司作為城固縣柑桔產業的龍頭企業，其發展受企業規模所限制，產品結構單一、技術含量低，只經營柑橘種植、采摘、收購及半成品加工，對于柑桔產業發展的整體推動力不足，不能起到良好的帶動作用。另一方面，打擊假冒城固柑桔地理標志措施不力，損害了其良好的聲譽。由于現行法律法規不夠完善，讓某些假冒生產者心存僥幸，用品質下乘的柑橘冒充城固蜜桔進入果品市場上流通，導致城固蜜桔真假難辨，質量良莠不齊，損害了城固蜜桔的口碑，擾亂了市場秩序，影響城固蜜桔的發展。

（三）行業協會職能不健全

行業協會是由各行各業內部成員為實現利益最大化而自發形成，擁有一定話語權的非政府組織，在政府與企業之間起到協調作用，讓二者之間的交流溝通更加順暢。行業協會是農產品地理標志的申請管理主體，也是品牌質量標準的監督者，行業協會制定的行業規范標準一定程度上可以彌補法律的不足。目前，城固縣的柑桔協會大多是臨時機構，其自身資金缺少，人員不足，因此，在有關城固蜜桔的品牌宣傳與推廣、蜜桔品質標準的制定和監督以及城固蜜桔后續的品牌發展規劃等工作上有心無力。

（四）互聯網銷售發展緩慢

首先，柑橘生產銷售企業利用互聯網進行銷售的意識相對滯后。由于部分柑橘種植經銷商運用互聯網起步晚、技術水平低而使銷售信息不通暢，缺乏綜合的管理和組織，大部分以散戶經營的方式出現各大電商平臺。其次，由于店鋪規模小、知名度不高，無法提升城固蜜桔在同類產品中的品牌競爭力。許多網店的線上銷售由于缺少維護，宣傳力度不大，導致城固蜜桔的網絡銷售不佳。另外，果品類生鮮食品的特殊性對物流運輸的要求極高，從采摘下來到運送到消費者手中的時間需要精確把控，但物流運輸太過分散配送成本過高，就不能形成規模效益，同時，蜜桔在運輸過程中容易受損也導致消費者對品牌的滿意度和信任度降低，影響了城固蜜桔的商業信譽和口碑。

（五）職能部門重復管理影響了品牌的管理和維護

在我國，地理標志是由三個部門進行登記、管理和保護的。國家市場監督管理總局根據《商標法》《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》進行認證；國務院農村農業部根據《農產品地理標志管理辦法》進行管理；國家質量監督檢驗檢疫總局根據《地理標志產品保護規定》《地理標志產品保護規定實施細則》進行保護。另外在《消費者權益保護法》《產品質量法》和《反不正當競爭法》中也出現了有關于地理標志管理的規定。這樣一來，同一個地理標志可能由兩個甚至三個部門管理，不同部門之間的協調組織非常困難，但是這些部門在注冊、使用、維護等方面都有不同的規定和標準，這會造成社會資源浪費，也可能會造成農產品地理標志申請人的誤解，增加生產經營者的負擔。

（六）品牌維權難度大

首先，我國目前管理農產品地理標志采用行政監管，其優勢是能夠有效規范地理標志農產品市場的良好秩序。但是隨著產業規模的擴張，這種管理手段的弊端就顯現出來了，行政部門的執法力量分散導致效率不高。其次，農產品地理標志權利人的品牌保護和維權意識淡薄也是造成維權難的重要原因。農產品地理標志權利人不能及時意識到侵權行為給自身利益所帶來的危害，不愿意參與到打假維權的行動中來?，F實中有大量的侵權事件，由于地理標志侵權的法律往往具有滯后性且規定不完善，具體操作性不強，致使農產品地理標志的權利人只有少部分人會通過司法途徑尋求權利救濟。

三、城固蜜桔品牌提升策略

（一）增強品牌建設意識

結合城固縣的地方特色和柑橘類農產品的優勢，因地制宜制定城固蜜桔品牌建設規劃。城固蜜桔作為農產品地理標志和果品區域公共品牌，應分類管理。鑒于柑橘也有許多子類，比如金桔、蜜柑、沙糖橘等，不同品種的成熟時間、糖分含量、產品質量存在較大的差異，若不加以區分而籠統銷售，由于消費者專業知識層面的欠缺，會對不同品種柑桔產生誤解。

培養經營者自我的品牌建設意識和維護意識。鼓勵生產者銷售者注冊個性化的柑橘品牌，逐步樹立良好的品牌觀念，讓“城固蜜桔”細化為各個獨特的品牌從而提升消費者的記憶點。打破果品行業經營模式的局限性，將蜜桔銷售與當地特色農業、旅游等結合起來，提升城固蜜桔的品牌附加值，發揮農產品地理標志對于發展當地經濟、脫貧致富的重要作用。

（二）健全品牌監管體系

農產品地理標志是一把雙刃劍。因此，城固政府應該盡快完善健全城固蜜桔的品牌管理體系，努力優化品牌發展環境。一方面，規范農產品地理標志的使用制度，建立專門的品牌管理部門，賦予管理部門執法的權限，加大執法部門的執法力度，定期抽檢，量化質監考核標準，規范質量檢測程序，制定出針對假冒偽劣產品的打擊措施，提高消費者對城固蜜桔的信心。另一方面，將分散的柑橘種植戶組織起來，進行統一管理，敦促其建立標準化的柑橘生產體系，從源頭上把好質量關，由政府牽頭聯合各大柑桔協會結合各地區自身情況制定出不同品種柑桔的質量標準，在此基礎上建立嚴密的質量監督體系，開啟第三方質量監督通道，通過一系列方法鞭策地理標志品牌權利人自覺審查，確保所有在市場上流通的城固蜜桔的品質達到統一合格標準。

（三）完善行業協會管理職能

首先，柑桔協會應與政府部門分離開來，增強柑桔協會的存在感，最大限度地發揮品牌推廣、信息交流、市場開拓調研、質量監督檢測等作用。組織散戶們尋找銷售途徑，節約成本，增加收益。在政府和柑桔生產經營者之間架起一座溝通的橋梁，在保證經營者利益最大化的基礎上推動品牌發展，加大對品牌的保護和宣傳，優化市場環境。其次，支持被侵權的經營者通過法律途徑維護自身合法權益。建立規范的維權機制，接受地理標志品牌權利人的委托，參與到訴訟活動中，集中力量共同幫助被侵害的經營者挽回損失。最后，柑桔協會也要加強自身人才隊伍的建設，重視人才的培養和引進，積極招納品牌營銷、品牌推廣等專業性強的現代化人才，為柑桔協會注入新鮮血液，并按照科學的方法進行管理，讓柑桔協會成為公正、客觀、專業的服務者和組織者。

（四）積極發展互聯網銷售

各部門通力協作，大力宣傳互聯網銷售的便捷與高效，循序漸進地引導偏遠地區的蜜桔種植戶開拓思維，與時俱進，培養他們的網絡應用意識和習慣，同時幫助他們解決操作難等技術問題。積極與淘寶、京東等國內大型知名電商平臺掛鉤，達成合作協議，在網絡銷售平臺上打造具有特色的柑橘類產品銷售店鋪。簽訂統購統銷合同，建立鄉鎮一級、縣一級、市一級的農產品存儲貨倉，由政府負責收集周邊分散生產商的農產品，集中管理統一發貨，降低配送成本。同時改變傳統零售模式，在線上與盒馬生鮮、美團優選、淘寶買菜等次日達銷售平臺合作，發展新型“線上零售”路線，從而取代單一由生鮮超市批發再向消費者銷售的方式。與專業的物流運輸公司合作，完善物流配送體系，直接將蜜桔從采摘、存儲、運輸一站式送到消費者手中，提高果品的運輸效率。結合大數據服務對物流信息進行實時的跟蹤管理，讓果品在運輸時的狀況透明，可查詢、可掌握，確保運輸的穩定性和安全性，從而減少運輸途中的產品貨損，保證蜜桔質量，幫助城固蜜桔樹立良好的品牌形象。

（五）制訂系統保護管理方案

隨著地理標志注冊數量的增加，目前這種不同部門依照不同文件政策交叉管理保護的模式不利于農產品地理標志品牌的建設，因此，可以有針對性地對農產品地理標志以及地理標志品牌進行保護和管理。第一，盡快制訂《地理標志管理保護法》，以明文規定的形式界定地理標志的含義等概念，對地理標志的注冊條件、申請登記程序、主體的權利和義務、行業協會的權限和職責以及監管措施和法律責任等內容進行細致規定，再與現行《商標法》配合使用。第二，將現有的各管理部門工作整合，由一個部門統籌和管理，其中包括農產品網絡銷售的技術指導、地理標志品牌的宣傳推廣、農產品質量的標準認定和監督、運輸環節的各方協調與配合、綜合執法維護市場正常秩序、幫助企業維權等各項工作。注意分工和放權，把專業的工作交給專業技術人員去做，重視與行業協會等社會組織的協作，避免社會公共資源的浪費。

（六）創造良好的維權環境

地理標志并不屬于任何一個個體，侵權行為并不會給生產者帶來直接的經濟損失，很難讓生產者產生維權意識。因此，培養農產品生產者對地理標志品牌的維護意識是當前的首要任務，具體可以采取有獎舉報等方式提高生產經營者的維權積極性。此外，要完善地理標志立法體系，著重解決實務當中難以操作的問題。例如，保留原有行政處罰的同時建立民事賠償制度，細化判定地理標志侵權的標準，明確將損害商業信譽納入侵權行為；劃定侵權責任的賠償范圍，實行雙倍甚至三倍標準的懲罰性賠償。政府可以設立專項基金，幫助農產品生產者進行司法維權，致力于營造一個公平公正的司法環境。

四、總結

城固蜜桔作為漢中市知名農產品地理標志，一直都是柑橘類農產品中的佼佼者，在今后的發展過程當中，城固蜜桔要結合自身的實際情況，集中凸顯優勢，努力補全短板，因地制宜地加強品牌化建設，助力漢中地區的經濟蓬勃發展。