高校校園駕校營銷策略優化構想

吳奕琪，任 杰，劉 杭

（西南石油大學經濟管理學院，成都610500）

我國經濟高速發展，私家車的擁有量也隨著生活水平的提高而逐年增加。據統計，截至2019 年底，全國小型載客汽車達2.2 億輛，私家車保有量達2.07 億輛。學車拿駕照在社會上成為一種時尚，這也影響著大學生的學習觀念。不少在校大學生把汽車駕駛作為一項就業競爭中的技能優勢，充分利用閑暇的大學時光考取駕照，學車的大學生隊伍逐年壯大。部分高校還將取得駕照計入學分，量化考核，為大學生學車“推波助瀾”。在大學生“學車熱”的浪潮下，各類駕校也瞄準這一龐大的學生學車群體，紛紛進入各大校園學車市場。

一、高校校園駕校發展現狀

（一）駕校行業概況

我國在2003 年頒布了《中華人民共和國道路交通安全法》之后，授予社會個人和群體獨立開設駕培學校的權利，駕培行業開始進入人們的生活，逐漸越來越社會化。隨著我國經濟的發展，2015 年至今，駕培行業飛速發展，大量資本涌入駕培市場，駕校的數量急劇增加。在北京、上海等一線的大型城市的駕培服務行業逐漸規范化，行業發展也趨于成熟，市場趨于飽和。

（二）高校校園駕?，F狀

對于高校學生而言，汽車駕駛作為一項技能，已經由基本的生存技能轉化為一種競爭優勢。對于駕校機構而言，大學生學車目的性和意愿較強，校園市場學車人群較為集中，獲客成本最低，市場開發和營銷宣傳工作較為方便。駕駛培訓作為一種一次性培訓，所有報名的學員通過考核取得駕照后均不會參加第二次，不存在重復性消費。校園駕校的產品主要以C1 和C2 的駕駛培訓為主，多采用一費制和小時計費相結合的定價策略，價格隨當地經濟發展和物價水平調整變化，且受校園同類駕校的定價波動影響較大。

1.高校門店招生和地推招生相結合

門店招生是較為傳統的社會市場招生方式，駕校學員有三分之一以上均來自這種招生渠道。門店招生具有很好的穩定性，同時門店也是駕校良好的品牌廣告，駕校門店的開設時間往往和周圍輻射到的知名度成正比，固定門店有利于品牌口碑的積累。隨著O2O 模式的火爆，地推招生也開始興起。地推招生方式利用大規模的廣告進行前期造勢，再用地推去接住流量進行有效轉化。高校地推和社會市場的地推方式十分類似，通過在高校內的教學樓、宿舍等地和高校周圍的學生必經路段進行宣傳和設點派單宣傳的方式進行推廣。

2.招募學生代理和社團贊助推廣相協調

學生代理是高校市場內最常見的營銷方式。通過招募學生代理，代理雙方達成協議，進行初步培訓后，由在校學生進行代理宣傳、銷售等。社團贊助是高校市場另一種比較常見的營銷方式。主要是在駕校和各個社團之間建立聯系，駕校通過現金或是獎品的方式，贊助社團活動，而學生社團在進行活動的過程中對其宣傳，從而達到兩者互惠互利的目的。

二、校園駕校營銷策略問題分析

（一）產品結構單一，品牌觀念薄弱

校園駕校的目標顧客鎖定在學生群體，產品類型比較單一，僅局限于C1 和C2 類型的駕駛培訓，往往忽視了對于學校周圍其他群體的輻射帶動力量。校園駕校的產品對于除學生之外的其他顧客并沒有作明確區分，產品服務也只是簡單按照車輛類型來進行劃分。

駕校機構急于進入各大高校搶占市場空白，缺乏長遠目光，品牌觀念薄弱，忽視企業文化的建設。駕校的品牌建設單純依靠投入大量時間和金錢在廣告宣傳方面，往往投入回報不成正比。校園內的駕校品牌不斷趨于同質，不同駕校品牌在顧客心里也沒有樹立起鮮明的品牌形象。所以進入市場的駕校機構越來越多，但是獲得的利潤卻越來越少。

（二）駕校低價競爭，行業活力不足

大學生作為校園駕校的主要目標顧客，基本沒有收入來源，對于價格相對比較敏感，普遍追求低價位，高性價比。而各類校園駕校的產品差別不大，自身又缺乏科學的定價策略，為了迎合顧客需求，大都采用跟隨式的定價方法，導致校園駕校跟隨市場價格走向低定價，盲目調整價格，最終陷入無休止的價格戰。駕校之間低價競爭，不斷縮減利潤空間，直至最終倒閉，退出校園市場，接著會迎來新的一批低價競爭者，如此循環往復，校園駕校行業持續低迷，活力不足。

（三）營銷力量不足，招生渠道受限

校園駕校依靠擁有廣大學生群體的優勢，營銷宣傳比較被動，大多沒有設立專門的營銷部門，而是將招生和營銷宣傳部門合二為一，由招生辦代行營銷部門的職能。而駕校內部職員的營銷意識普遍不強，營銷團隊往往是遇到開學季和節假日等時間節點時抽調其他部門職員臨時組建而成的。營銷缺乏系統性、專業性和長期性，營銷力量嚴重不足，營銷手段單一。

校園駕校的幾種主要招生渠道具有明顯的弊端。門店招生的輻射半徑較小，基本只能覆蓋門店周圍的3～5 公里左右，招生方式比較被動，對于店面網點周圍的人流量依賴性較大，并且門店招生在高校內的租金成本和人力成本較高。地推招生方式較于門店招生更為主動，但是耗費的人力、物力更多，需要大規模，長時間的鋪排，招生成本比較高，且招生量不大，對于陌生顧客來說可信度不高，顧客積累性也比較差。學生代理和社團贊助這兩種方式的效果與不同代理學生的水平、態度和不同被贊助社團的落實情況有很大的關系。并且招募學生代理的成本很高，需要進行招聘以及后續的培訓和管理。學生代理和社團贊助的積極性會隨著時間延續逐漸遞減，人員的流動性較大，駕校和學生代理以及社團贊助之間的合作基本上是按年更迭，很難進行二次合作。

（四）促銷活動冗雜，跟風現象嚴重

根據調查顯示，各大高校的校園駕校只是對于學生群體進行了針對性的促銷，對于除學生群體之外的其他普通消費者，并沒有針對性的促銷活動和方式。校園駕校的促銷活動主要以時間節點促銷為主，偏向于選擇如開學季、寒暑假和各大節假日進行促銷。這種促銷方式十分傳統和普遍，在駕校促銷市場被廣泛采用，缺乏新意，很容易產生駕校之間互相照搬照抄促銷策略的情況。不同節點的促銷活動之間也十分類似，而不同校園駕校又缺乏自身的促銷宣傳特色和記憶點。導致校園市場內的促銷活動冗雜，華而不實，并且跟風現象嚴重，達不到預期的促銷效果，逐漸陷入一種促銷員緊鑼密鼓銷售業績卻是蝸牛爬行的怪圈。

三、校園駕校營銷策略改進對策

（一）重視品牌建設，提供差異化組合產品

品牌是一個企業獨特的識別標志，象征著企業的精神和價值理念，有利于樹立和維護企業形象，促進產品銷售。校園駕校應該注重自身的品牌建設，不斷豐富品牌內涵，完善品牌形象?？梢酝ㄟ^建設“以人為本，安全先行，服務至上”的企業文化來豐富品牌內涵。結合駕校自身的設備、制度優勢，找準市場定位，有針對性地進行形象樹立。同時注重與新媒體結合，利用社交媒體渠道對企業機構的品牌進行宣傳。從而形成根植于消費者心中的鮮明的品牌特征，使校園駕校在激烈的校園市場競爭中獲得獨特的競爭優勢。

不同校園駕校機構可以根據自身不同的優勢和特點，通過校園市場搜集到的大量信息，對于學員的大數據進一步分析，提供差異化組合產品。可以將學員按照不同的性別和性格進行區分，針對不同情況的學員提供適合的教練。通過考核的學員，在駕校網站點評反饋意見，駕?？梢越o予一定的返利和優惠。還可以針對高校學習群體進行上門接送，開設短期速成班，設立獎學金鼓勵等。

（二）提高服務質量，科學靈活定價

提高服務質量，實行層次化、差異化服務。提高服務質量可以依靠企業的自主能動性，充分發揮創新意識的作用，創造性地提供差異化組合產品，滿足消費者多樣化的需求。根據不同學員的不同需求、班型和教練車型的不同等，可以提供不同層次的服務。

利潤是駕校生存發展的根基所在，利用低價策略只能緩解一時之需，無法維持生源的穩定性和持久性，長久來看并無益處。校園駕校應當將重心放在提升產品和服務質量上，不是僅依靠低價吸引顧客。樹立“以自身為主”的定價策略，以企業為產品服務定價的核心，根據不同產品和服務科學靈活定價，主動規避“價格戰”。通過層次化和差異化定價的方式，將開發高質量的產品服務和維持低成本的產品服務并行，雙管齊下，正面應對現在校園駕校市場的混亂價格競爭局面。主動跳出“價格戰”的漩渦，成為定價的主導者。

（三）重整營銷團隊，豐富營銷渠道

現階段各類校園駕校的營銷力量十分薄弱，需要通過對營銷團隊的重整來提高營銷效率，落實營銷效果。首先需要明確各部門之間的職責和分工，減少職能的重疊和亂用。重新定位招生網點的工作職責，重新整合營銷力量，組建專門的團隊。引進營銷人才并定期進行考核和培訓，提升營銷人員的專業素養。

企業在未來市場中想依靠技術創新獲得競爭力將越來越難，需要將重點工作轉移到營銷渠道的整合優化上來。營銷渠道系統性的整合優化資源有利于企業的發展和營銷效率的提高。校園駕?，F有的營銷渠道為線下招生，利用店面報名點、地推等方式單純依靠人力進行營銷宣傳，線上渠道利用較少。未來應該加強重視線上網絡媒體的作用，提升營銷效率。建議擴展開發新媒體營銷平臺，利用年輕大學生喜歡的網絡媒體進行營銷宣傳，適當加大投資。在優化現有渠道基礎上，還可以不斷增加和豐富多元化的營銷渠道，考慮“駕校+”模式，通過跨行業與其他類型企業或商家產生聯系，增加渠道多元化和趣味性。整合現有的營銷渠道，并不斷開發新的多元化渠道有利于校園駕校長久持續發展。

（四）多元化促銷模式，建立顧客口碑

在傳統的以時間節點為主的促銷模式之外，適當增加以性別、性格和不同需求對應不同產品的促銷模式。可以針對男性和女性設置不同的駕校訓練思路和訓練時間安排。注重各大高校之間校園駕校的合作與聯系，致力于共同開發高校的校園市場。建立更加科學合理的分成方式，將校園駕校權力下放至每個招生點，給予他們可以靈活定價、議價的權能。

好的營銷來自顧客口碑，好的口碑又以優質服務為基礎。注重口碑效益，致力于讓每一個顧客都成為良好的口碑傳播者，需要對傳播渠道進行把握和控制：積極引導正面口碑傳播，及時抑制負面口碑傳播?？梢越⒗蠈W員回訪制度，通過問卷、電話等形式進行跟蹤回訪。耐心聽取學員的意見和建議，及時調整和改善自身服務，并給予回訪學員相應的反饋。對于負面口碑傳播，作出及時預判，提前制訂好應對突發負面事件的預案，及時止損，將負面口碑帶來的影響降低到最低。

四、結論

市場營銷是企業成功的關鍵因素，正確的營銷策略能夠幫助企業創造競爭優勢，優化企業的資源配置。高校校園駕校未來應當重視起營銷的作用，依靠整合營銷的系統性優化作用來提升營銷效率，不斷開發多元化營銷策略，助力校園駕校持久高效發展。