網紅經濟對大學生消費行為的影響

潘 睿 對外經濟貿易大學保險學院

“網紅”在不同的平臺擁有足夠的支持者后，網紅經濟基于此而產生，網紅的知名度為自己的商業行為加持，使之獲取更多的利益。自2016年起，網紅經濟開始井噴式發展，在2019年前后已經形成了非常重要的影響，在各大自媒體平臺都有號召力非常強大的頭部主播，影響越來越大，如此一來，對于大學生這個對網絡依賴性更強的群體，受到網紅經濟的影響就會更大，但客觀來說，網紅經濟是一把雙刃劍，其影響效果也已經開始凸顯。

一、網紅經濟的形成原因

(一)經濟環境

在中國進行經濟建設的過程中，社會經濟的發展速度舉世矚目，為適應社會的變革，我國調整經濟結構，轉變生產方式，使得大環境之下處于經濟蓬勃發展狀態，也同時為不同的社交平臺提供了新的經濟環境，通過網絡直播帶貨，產生了新的經濟增長模式，這是新的機遇也是新的挑戰，隨著平臺管理制度等的逐漸成熟，通過流量變現這種經濟模式也逐漸成熟起來，這就是網紅經濟形成和發展的前提。

(二)技術環境

隨著科技的進步，我國的互聯網技術已經更加成熟，網絡覆蓋率也逐漸提高，無論是城市還是鄉村，基本實現了網絡覆蓋。且移動客戶端的使用已經非常普遍，人手一部智能手機，互聯網的影響已經觸及到每一個人，作為網絡用戶中最活躍的大學生群體更是網民中的主力軍。網紅經濟實現的技術環境基本成熟，直播產業的發展是互聯網經濟發展中的一個組成部分，不同的平臺為流量的增長不斷創新不斷發展，涌現出諸如快手、抖音、京東、淘寶等不同的帶有直播功能的購物平臺。

(三)消費群體變化

經濟的迅速發展，人們的消費水平不斷提高，傳統的消費模式已經隨著信息時代的到來被打破，社會經濟的發展方式也更加多元。對于網紅經濟，人們并沒有表現出更多的意外。當網紅經濟產生，90后群體也正在成為消費的主力群體，他們接受新鮮事物更快，與互聯網的關聯性更強，也更加包容，這也從一個方面使得網紅經濟得以迅速發展。

(四)網紅模式

互聯網技術發展提供的便捷以及經濟環境的不斷向好，使得網紅這一群體具備發展的條件，同時，不同的受眾都可以在直播中滿足自己的需求，網絡主播根據自身的特點也都找到了自己的定位，輸出更加具有針對性。網紅模式不斷發展，美食類、旅游類、美妝類等，不同類別的網紅以突出的特色用自己的專長與技能活躍在平臺上，成為社交達人。網紅傳遞的是不同的價值，成為一種符號，這種符號中帶著人設的標簽，但也為自己更清楚地進行定位，網紅模式對于網紅經濟的發展起到了極大的推動作用。

二、網紅經濟的發展現狀

(一)網紅經濟產業鏈的趨于成熟

在人們的日常生活中，網紅經濟的影響已經非常深入，網紅經濟不同于實體經濟中的店對客模式，通過一個屏幕，網紅主播與圍觀群眾的背后還有一個完整的產業鏈條，那就是商品生產商、供應商、客服、物流等一個完整的鏈條。經濟發展如果形成完整的產業鏈，就有可能持續長期有效運轉并逐漸成熟。隨著網紅這一群體定位的逐漸成熟，也出現了更加專業的宣傳、包裝、推廣與運營，團隊的組建使這一群體的影響力更大，甚至很多網紅的熱度已經超過了明星。網紅通過平臺帶動流量，這種流量為店鋪、商品的宣傳帶來實際效應與經濟效益，實現了流量變現，這就是網紅經濟的發展動力。

(二)網紅經濟發展中存在的問題

首先是網紅的流量由粉絲與游客組成，粉絲與游客的流動性較大，一個不經意的動作就可能導致粉絲的大量聚集或者流失，穩定性比較差。其次，粉絲的黏性無法保障，持續長久關注某一網紅或網紅店并持續在此消費的粉絲數量并不多，依然體現出穩定性差的特點。另外，對于網紅所帶動的商品質量的監管還存在一定的漏洞，無法真正保障消費者的權益，網紅以次充好“割韭菜”的現象也大量存在，甚至許多頭部主播也同樣存在這樣的問題，也為網紅經濟的發展帶來不確定性。這也是許多網紅商品、網紅店曇花一現的原因。

三、網紅經濟對大學生消費行為的影響

(一)查尋產品的攻略測評

目前，在校大學生基本上都會通過網絡進行購物，但網購的一個弊端就是消費者與商品之間缺乏眼看手摸的判斷，只能依靠圖片即小視頻了解商品，不親身使用，購買過程中出現偏差的幾率就大，有些網絡主播也會通過征集測評結果等方式使更多的人對所售商品產生信任感，但測評者的評論中，也不乏為了利益或收取推廣費而做出的虛假測評。這就要求大學生在進行線上消費的過程中，能夠不單純依靠測評中的“安利”“種草”等盲目跟風，正確判斷，理性消費。

(二)過度消費(沖動消費)

大學生的消費意識還處在成熟階段，自控力稍差，在觀看直播等情況下，往往容易被氣氛所帶動，沖動之下購買自己并不必須的產品。在校大學生日常消費調查中，有10%的學生曾經有過受網紅經濟影響沖動消費的經歷。也由于大學生還處于經濟不獨立階段，消費能力有限但有些購買的欲望無限，就更應該理性消費。

(三)攀比消費

很多網紅為博取眼球會在平臺上上傳不同的段子，曬出自己優越的生活環境、品牌服飾、飾品、各種奢侈品等，這對于大學階段的學生來說無疑具有極大的誘惑力，也會使他們受到享樂主義的誘導，形成錯誤的認識?；蛘呱磉叺呐笥奄徺I了一些在他們看來可以彰顯身份或炫耀經濟條件的商品，也會影響一些人為攀比而購買一些自己不需要的商品。

四、大學生產生消費問題的原因分析

(一)自身消費心理與消費行為的不成熟

大學階段的學生很多人會認為自己對社會的認識已經足夠深刻，自己有能力做出所有正確的判斷，實際上他們的還處于心智成熟階段，“吃一塹長一智”對他們來說還正當時，很多時候只有經歷過，受到過挫折才能夠積累足夠的經驗，消費的盲目性、攀比心理、追求享受、跟風等思想還不能完全杜絕，非常容易受到周圍人群及環境的影響。

(二)有經濟支持，消費選擇豐富

我國的大學生自己勤工儉學保障自己生活的還是極少數，大多數的學生都是依靠父母來獲取生活來源，隨著社會經濟的發展，每個家庭的經濟條件都在逐步提升，更因為現在父母都竭盡所能希望為孩子提供更好的生活，所以學生從父母那里獲得的生活費充足，也是他們有實力在消費的原因。網紅經濟當中的消費涉及到生活中的各個領域，無所不包，提供最為貼心和豐富的服務，是大學生對于網紅經濟消費依賴性越來越重的原因。

(三)消費心理、行為教育缺乏

無論是家庭還是學校，都沒有刻意地去引導學生的消費觀念的形成，對這一年齡段的學生進行經濟相關行為引導是非常必要的。根據調查結果顯示，只有20%的學生表示學校或者家庭曾經給予自己消費引導，這就表明社會及學校還沒有意識到教育引導缺失在消費觀念這一方面對學生的影響。重視的程度不夠，教育的結果就不理想。

五、對網紅經濟中規范行為的建議

(一)產品方面

線上購物便捷、高效，各大平臺提供的服務也人性化且全面，在校大學生在消費的過程中，需要正確認識自己的消費能力，選擇自己所需且性價比比較高的產品。同時家庭與學校需要提高引導意識，學校可以開設相關課程，幫助學生分析盲目消費對自己未來的影響以及建立正確消費觀念的重要性，是學生能夠根據自己的實際情況做出正確的選擇。

(二)價格方面

同類商品在不同的平臺上價格差距較大，但總體來說線上平臺的產品價格一般都要低于實體店，因為店面租金及中間商等環節被刨除，成本降低，產皮價格的優勢也是吸引大學生選擇線上消費的主要原因。但有些平臺為了打價格戰，往往以次充好，價格便宜，導致質量也不能保障。建議大學生在消費的過程中了解一般商品的基本價格，過高或過低都需要分析其原因，不因為盲目的貪小便宜的心理而造成經濟損失。家長也需要與學生進行有效溝通，學校可以考慮設立一些與經濟學相關的課程，幫助學生了解一些經濟學的基礎知識，樹立正確的價值觀念。

(三)渠道方面

線上購物省去了東奔西走的麻煩，這是方便快捷的一個方面，但在購物的過程中，還需要多多地審視平臺展示圖片的真實性，同時建議大學生選擇可靠性較高的購物平臺，在參考評價的同時多參考買家秀等，多角度判斷是否適合自身的情況，避免退換貨的麻煩，同時平臺的服務體系完善，也可以對消費者形成更好的保護，選擇監管力度比較大的平臺，權益可以得到更有效的保障。

(四)推廣方面

網紅經濟的核心還在網紅，龐大的粉絲群體是這一經濟模式的基礎，從推廣影響的角度講，有很多網紅博主進行虛假宣傳，誤導消費者，這對于大學生來說，從行為舉止到消費理念等都會形成影響。面對這種情況，學生需要不斷提升自己的辨識能力，從正能量的角度去認識與思想，在監管不夠完善的環境中堅定自我意識，營造良好的社會風氣。

綜上所述，依托于飛速發展的網絡技術與社會經濟進步應運而生的網紅經濟，雖然已經發展到較為成熟的階段，但對大學生的消費觀念及消費行為也產生了一定的影響，大學生在消費的過程中，應該學會理性消費、正確判斷，建立正確的消費觀與價值觀，在政府部門不斷提高監管力度的過程中，完善網紅經濟這一經濟模式，形成良性消費環境。