經濟轉型時代，品牌如何轉型

胡旻昱 上海柯學文化傳播有限公司

隨著經濟走勢的變化，人們的生活與消費結構都發生了改變，促使我國企業面臨著轉型升級的巨大壓力。企業需要基于自身所在行業的現狀和品牌情況，重新定位產品市場，強化品牌轉型，不斷提升品牌的力量和價值，在識別系統、產品品質、營銷戰略等方面加以系統升級，以此來突圍當下經濟發展的困局，成功實現企業品牌戰略轉型，走出一條獨具特色的品牌道路，最終有效提升企業的經濟利益，幫助企業搶占更多的市場份額。

一、基于品牌識別，打造企業品牌

品牌識別主要指：品牌方希望客戶保持認知的某種個性化品牌聯想。對于品牌的改進改建，以品牌識別為核心進行品牌建立工作是根本方向。品牌識別也是品牌資產金字塔中最基本的層次，也品牌建立的第一步，注重借助明確的識別元素來統一向外傳播產品信息與形象。同時，品牌識別關鍵在于：品牌突出性作用與消費者的具體效果，也就是消費者認知和選擇品牌的第一步為品牌的識別性、知名度。通過準確且清晰地界定品牌，有利于消費者更加準確地理解，較好地促進消費者的品牌聯想，提升品牌意識[1]。此外，品牌識別涉及到兩個層面：一是，物質層面，即品牌名稱、包裝及符號等識別元素；二是，意識形態層面，即品牌價值和本性等內在涵義。在經濟轉型時代下的品牌轉型，首先要構建完整的品牌識別系統，也就是充分掌握品牌的核心價值與發展戰略，然后合理設計品牌識別元素，從而形象生動的體現出核心價值[2]。

以波司登的戰略轉型為例，該企業認識到經濟轉型時代下革新品牌識別度的戰略意義，且對識別工具和消費者體驗進行充分利用，以此來創造出全新的品牌識別系統。該企業通過把“紊亂、品位、貼心”作為品牌的核心價值，強調有溫度、有品位的生活方式，以堅守“溫暖全世界”作為品牌發展戰略，且把這一戰略當作“品牌基因”內化到品牌概念中。接下來，該企業啟動全新品牌標識、廣告及終端店鋪形象；選用全新的中文標識，在商標的顯眼處放置了“暢銷全球72國”的關鍵標語，不僅保留了原品牌的基因，還呈現出波司登卓越的品牌自信與品牌全球地位。同時，波司登對線上線下品牌營銷推廣進行有機整合，既升級了品牌渠道，并對主流渠道進行不斷拓展，借助全新的線上品牌廣告和線下全新品牌形象，來更好地向消費者傳遞波司登的品牌核心價值，有效吸引消費者的關注。此外，波司登將品牌定位為：“全球熱銷的羽絨服專家”，在對品牌內在價值進行提煉整合、對品牌識別系統進行規范的同時，將“品牌基因”進行有效植入，以此來進一步提高波司登的品牌核心競爭力，大大提高品牌的識別度與知名度，并建立了消費者對品牌更為多樣的想象，促使品牌與產品的功能性利益緊密相連。

二、注重工匠品質，牢固樹立品牌形象

現如今，我國消費升級的不斷深化，消費者的需求發生了很大的變化，表現為：新的個性化需求與消費升級，而這也就衍生出了高端消費需求，消費者對產品的需求已由“價格導向”逐步轉變成“品質導向”[3]。可見，產品品質是品牌建設支撐體系中最為關鍵的一部分，也是品牌“長青”的運營基因。特別是在互聯網環境中，往往會無限放大產品品質的好與壞，這就要求品牌必須高度重視自身的產品品質，依托于品質來打造品牌。

以波司登為例，其在品牌轉型過程中，以品牌化戰略定位作為出發點，根據時代變化情況來改變品牌路徑、渠道等，而波司登之所以能夠43年基業長青，正是因為其數年如一日的專注品質的“工匠精神”，自品牌創立以來，波司登一直堅守羽絨服領域，始終以獨具匠心的理念來研發、設計及制作羽絨服，所有羽絨服的制作工序都講究精益求精，波司登品牌的高品質也使其在國內外市場上大受歡迎。同時，波司登現已成為羽絨服行業發展的推動者，現已取得177 項專利認證，參與了多項全球、國家、行業規范的制定。由此可見，波司登正是以精益求精的品質，使之在羽絨服市場上擁有良好的口碑，并具備很高的顧客忠誠度。

三、注重持續創新，有效保護品牌

品牌要想長盛不衰，必須做到持續創新，創新是品牌的氧氣，能夠為品牌注入源源不斷的活力。基于此，在經濟轉型時代下的品牌轉型，除了要注重品牌識別體系的構建和工匠品質，還要注重持續創新[4]。

如：在徽商老字號糕點代表——“柏兆記”的品牌轉型過程中，企業通過全面的市場調查和分析了解到：很多傳統糕點品牌的目標消費群體都是中老年群體，也很少改變自身的產品種類和口味等，甚至在互聯網迅速發展的今天，依然選擇傳統的線下門店零售方式，但是在新時代背景下，傳統的線下消費方式已在很大程度上被互聯網所取代，消費者主要是通過網絡平臺來感知商品信息，且這時的人們開始喜歡上帶有中華傳統文化元素的創新型產品，90后、00后更是成為了消費群體的主力軍，這些群體的消費觀念也出現了極大的變化，更加喜歡綠色健康食品。基于這一市場背景，“柏兆記”品牌亟需向年輕化方向轉型，把年輕消費群體當作主要的目標市場，以此來不斷創新自身的品牌文化戰略、產品戰略、產品體驗戰略。

其中關于品牌文化戰略的創新，主要體現為：(1)深挖新的品牌文化形象，在堅持“工匠精神”的同時，深挖國內本土的潮流，即具有鮮明國家特色與文化態度，如：黃梅戲、故宮、網絡語言等，然后將這些潮流元素有效融入到品牌與產品創新之中，以此來實現品牌發展戰略的創新[5]；(2)講好“柏兆記”品牌故事，“柏兆記”的品牌故事發生在1904年的清末，由柏紹卿從一根扁擔開始，歷經百年逐步打造出了“柏兆記”，該品牌結合當下時代發展的潮流，以品牌文化形象為核心，通過路演、故事會等形式來向廣大消費者講柏兆記品牌故事，以此來有效提高品牌的影響力與知名度。

關于產品戰略的創新，主要體現為：(1)產品包裝，圍繞著品牌文化形象進行產品包裝設計，即產品包裝設定“故宮”“黃梅戲”“中國傳統節日”等諸多的主題系列，并結合不同的主題來對產品、產品包裝的圖案樣式進行針對性設計，消費者也可結合自身的愛好和需求向商家“私人定制”產品的樣式與包裝圖案；(2)產品種類，據調查發現當今的年輕消費群體都比較喜歡西式糕點，故而柏兆記適當地增加了奶酪包、麻薯等西式糕點，并推出了清真墨子酥這一特色產品，以此來滿足當下消費者的綠色、健康需求；(3)產品口味，柏兆記結合不同消費群體的不同喜好，新推出了木糖醇、微甜、較甜、甜、咸、甜咸等口味的產品。

關于產品體驗戰略的創新，主要體現在：(1)門店體驗，柏兆記的實體店裝修風格主題都是中國風，且店內劃分了兩個區域，售賣區主要是展示產品的制作過程、消費者購產品和付款，體驗區主要是為消費者提供“網紅拍照地點”，消費者可在該區域品嘗各種糕點，并自己DIY制作糕點。而針對網絡店鋪的裝修，也是以中國風為主題，結合所推出的產品來實時更新店鋪中的產品宣傳海報；(2)俱樂部互動體驗，即建立柏兆記老字號興趣俱樂部，由專業糕點制作人員、企業負責人、喜柏兆記的人群等組成該俱樂部，并定期開展傳統糕點制作、柏兆記故事演出等活動，或是加強與高校、旅游景點等合作，共同舉辦有趣的活動，來吸引更多的消費者。

四、加強渠道營銷，促進品牌轉型

為能夠不斷提高品牌的核心競爭力，企業必須加強品牌化營銷，與產品營銷不同，其更加關注品牌的附加值，也就是“溢價”能力，并非只注重產品的市場份額。企業只有不斷提升品牌的附加價值和無形資產，才能夠讓品牌實現突破性的提升，并將自身打造成更具影響力的強勢品牌[6]。渠道營銷一直都是品牌影響的關鍵構成部門，基于品牌化戰略導向的渠道營銷，能夠幫助企業樹立良好的品牌形象，并有效提升品牌價值。故而在經濟轉型時代下品牌的轉型，還應強化渠道營銷。

如：徽商老字號糕點代表——“柏兆記”的渠道營銷中，其選擇“心”溝通戰略來開展渠道營銷活動，具體包括：(1)編制宣傳片和海報，邀請當下年輕人喜歡的偶像明星或是網絡紅人作為品牌形象代言人，制作品牌海報和宣傳片，然后開展線上線下宣傳；(2)充分利用新媒體品牌進行品牌傳播，柏兆記通過創建抖音、快手、微博、微信等官方賬號，定期或是不定期的在這些平臺上推動品牌廣告，或是分享品牌故事、產品制作內容等；(3)廣告植入，可在年輕群體喜歡的網絡紅人短視頻、綜藝節目、影視劇中植入品牌廣告，以此來加大品牌宣傳力度，提高年輕群體對品牌的關注程度[7]。

五、結語

綜上所述，在經濟轉型時代背景下，企業需要緊密結合市場發展的趨勢、消費者的具體需求來構建新的品牌識別體系，始終堅守工匠品質來牢固樹立品牌形象，并注重持續創新與渠道營銷，以此來向品牌發展注入活力，不斷提高品牌的核心競爭，最終實現品牌轉型，保品牌長青。