消費類展覽會“展蟲”治理研究

張春燕 蔡雪梅 重慶文理學院旅游學院

引言

消費類展覽會是以刺激居民消費需求、促進居民消費交易為目的的一種常見展覽類型。當前，對不同展覽類型的劃分主要是通過辦展題材來區分。消費類展覽會的題材緊密圍繞居民生活消費而展開，例如：“婚博會”“家裝建材展”“房交會”“車展”等。在消費類展覽會蓬勃發展的同時，也吸引了眾多希望從展會中謀取不正當利益的人群參與。這類群體在展會現場見縫插針，在現場開展未經許可的銷售謀利活動，例如兜售與辦展題材不符合的商品，銷售假冒偽劣商品等，給展覽會主辦方、參展商和消費觀眾帶來了不同程度的負面影響，行業將這類群體稱之為“展蟲”現象。

當前，“展蟲”現象已蔓延到許多地區的消費類展覽會現場，擾亂了展覽會正常運行秩序，妨礙了展會觀眾和主辦方等各方正當利益，阻礙了展覽會品牌形象和良好口碑的發展。因此，亟需對消費類展覽會中的“展蟲”現象開展綜合治理工作，構建“展蟲”治理長效治理機制，促進展覽會健康可持續發展。

一、消費類展覽會“展蟲”治理的必要性

消費類展覽會的聯系溝通作用非常明顯，比如參展各方聯系量大、聯系面廣、聯系效果好，因此可以向參展商、觀眾提供彼此聯系和交流的機會。“展蟲”的出現打破了參展商與觀眾建立的良好溝通網，影響了展會的形象。因此，治理“展蟲”刻不容緩。

(一)維護消費者權益的需要

在消費類展覽會中，最大的特點就是參展商可以和消費者面對面的溝通。參展企業借助展覽會平臺，將產品和服務直觀地與消費者進行接觸，進而在消費者的心中樹立一個良好的形象。“展蟲”最常見的一種表現形式即不法商販混進展會銷售假冒偽劣產品，專門銷售三無產品或“掛羊頭賣狗肉”，銷售不屬展覽會組織的產品或服務，嚴重侵害了展覽會現場購買的消費者權益。因此，遏制“展蟲”不當銷售行為，采取合理有效的方式維護消費者權益，進行消費者的需求挖掘，有助于提升專業觀眾對展會信任感，提升品牌忠誠度[2]。當展會得到消費者信任后，會主動或不主動地進行人際宣傳，增加了參展商的參展效益，提升了消費者對展覽會的品牌信賴程度。

(二)提高展覽會競爭力的需要

“展蟲”不僅會損害了消費者權益，對消費類展覽會本身的形象也會產生負面影響。“展蟲”在現場大聲叫賣，四處開設攤位點，售賣三無產品，擾亂了展會秩序，給參展商和觀眾造成了不良印象，使展會降低了題材專業性，并產生展會缺乏組織管理的不良印象。在維護展會現場秩序的基礎上，組展商對展會現場進行可掌控的管理，對參展產品和參展商加以嚴格管控，讓消費者產生對展會品牌的認知，同時加深對展會品牌理念的認知，包括辦展的宗旨、辦展觀念、展覽精神等。在品牌認知的基礎上，會更加主動的參與品牌活動認可品牌文化，同時制造口碑，達到品牌的行業影響力，能夠有助于打造專業的消費類展覽會品牌形象，提升在同類展會的競爭力。

(三)促進辦展專業化的需要

“展蟲”治理是展會現場管理中的一項重要內容。消費類展覽會是由參展商、專業觀眾等多個利益相關者構成的綜合利益協調系統。從展覽會辦展主辦方角度，采取有效的“展蟲”治理舉措，減少“展蟲”負面影響，能夠讓展會主辦方專注于展會持續健康的發展。在解決“展蟲”帶來的各類問題的同時，也順勢解決消費類展覽會的利益相關者間的利益沖突和糾紛。組展方可以集中精力在提高展會本身的創新和發展，從而提升消費類展覽會的品牌認同度和在專業化領域的水平，避免參展商惡性競爭現象的出現。同時，“展蟲”的治理也使參展商和消費者的利益得到較好的保護，凈化了展會市場，減少因為“展蟲”引起的不必要的糾紛和利益紛爭。

二、消費類展覽會“展蟲”產生的影響

(一)“展蟲”的積極影響

1.補充場館缺失的配套服務

“展蟲”現象，從表面上看是消費類展覽會或場館的規章制度欠健全、執法不力；從深層次看，是與消費類展覽會產業鏈配套的餐飲、展具出租出售、展覽設計和搭建等一系列服務缺失或服務響應不足。例如，“展蟲”的出現，能夠滿足部分觀眾和參展商的特殊服務需求，在原有的場館或者主辦方沒有涉及到的餐飲或者交通領域給他們提供了廉價的服務；例如，“黑車”服務會幫助參展商和參展觀眾解決最后一公里的苦惱；小吃攤或者零食攤會能解決部分人群由于場館內餐飲價格過高或餐飲服務無法滿足的需求。

2.活躍展會現場的氛圍

在場館外，“展蟲”因為素質較低或急于獲得營業利潤的心理，會借助喇叭四處叫賣；在場館內，“展蟲”會利用非常規的活動手段吸引大量的現場觀眾到自己的“展位”來購買商品。“展蟲”通過各種叫賣、促銷打折等銷售手段，雖然在某種程度上沖擊了正規參展商的正常銷售活動，但同時也吸引了一部分貪圖廉價展品的消費者駐足停留，營造出熱鬧的展會現場氛圍。

(二)消極影響

1.擾亂展會現場秩序，拉低展會檔次

許多混入場館的“展蟲”并不知曉展會內參展商應履行的條約和紀律。例如，“展蟲”會為銷售自己的產品進行大肆叫賣，或不在規定地點銷售，或占用公共通道或者他人的展位隨意大聲叫嚷拉客、售賣，或隨地亂丟垃圾、廢棄物品等，給本消費類展覽會的現場管理帶來了諸多負面影響。更為甚者，“展蟲”在展會現場可能會產生強拉強買的行為，導致展會現場秩序混亂。以上種種“展蟲”不當行為，已嚴重影響到其他參展商的參展情緒和展會現場的展示效果。展會現場管理人員在追蹤“展蟲”時，也會給場館和諧的銷售環境帶來不安定因素，嚴重時會造成展會現場人員傷害或物品損失，最終拉低了展會檔次。

2.破壞展會品牌價值，降低展會聲譽

影響力大、參觀人數多的大型消費類展覽會，往往各類“展蟲”的首選目標活動地點，“展蟲”數量就會特別多。各類“展蟲”為了謀取利益而進入大型消費類展覽會現場，以次充好。消費者購買后由于質量問題會給身體或者心理造成損傷，損壞正規產品的名聲與信譽，讓正規的參展商在參展后獲利并不理想，導致參展商對展覽現場管理水平失去信心。若對此現象不作處理，消費類展覽會的參展商可能會因為現場“展蟲”多而失去參展的動力，甚至是影響參加下一屆展會的參與積極性，最終可能危害展會品牌長久發展。因此，“展蟲”不管是在場館內還是在場館外，其擾亂展會現場秩序的行為都會給消費者和參展商留下負面印象，最終會影響展會的持續運營，降低了展會的聲譽。

3.降低現場安全性，增加現場執法難度

由于消費類展覽會具有人流高聚集性，各類“展蟲”往往并非單人行動，部分“展蟲”往往多人協同出現在場館內外現場，因此，給現場的安保工作增加了難度，復雜的人群隨時可能造成搶劫、盜竊、換包的違法行為發生。“展蟲”在混進場館內時，可能產生現場觀眾的圍觀和產品糾紛，隨時可能造成人員踩踏事故或者人員傷害。因此，展會主辦方或場館管理方會為應對此類現象的發生，降低展會現場不安全隱患因素，會增加比預先計劃更多的安保人員來管控現場，在某種程度上加大了安保工作人員的工作負荷，減少了安保人員的工作專注性。

三、消費類展覽會“展蟲”治理的舉措

“展蟲”治理是會展管理中的一項重要內容，展覽會利益相關者彼此間相互影響，通過結合展覽會管理和利益相關者理論的相關知識，探究組展商、場館方和市場主管部門“展蟲”治理策略，有助于提升會展專業化水平，解決利益相關者間利益沖突和糾紛，促進展覽業持續健康發展。

(一)組展商

1.做好展前市場調研

展會組展商應提前做好展前調研并制定好組展預案。在招商招展時，應了解市場的情況和展位的價值，做好市場調研工作，方便對展位做好規劃和分區。展覽會作為組展商搭建的買賣對接平臺，應考慮參與人群雙方的專業程度和匹配程度。例如，參展商需要以最有效的方式宣傳和推銷自己的產品，而作為買家的采購商、經銷商同樣需要以最便捷的方式找到自己需要的產品。在展前的市場調研工作中，組展商應準確分清參加消費類展會的目標參展企業，減少展位規劃不合理的情況，盡可能避免因展位未全部銷售出而低價轉賣給不相關的參展企業，主動拒絕“展蟲”向組展商租賃展位開展不相關的銷售活動。

2.促進組展方式網絡化

組展商通過建立網絡參展平臺，可以快速地幫助參展商實現參展信息的申請、注冊和登錄[2]。組展商通過網絡平臺可以快速地完成參展商企業資質審核、參展信息確認、展位分配信息、布展施工申請、展會期間各可能需要的其他桌椅申請和展品運輸申請、撤展服務等必要的配套服務。通過業務流程網絡化，可以幫助組展商更加高效地完成組展、布展和撤展工作；同時，也能實現組展商和參展商的高效溝通，保障整個展會流程能順利進行。通過構建網絡的組展平臺，可以從源頭上審核“展蟲”的資質，避免“展蟲”無法取得參展過審證明進而無法進入展會銷售產品。

3.提高工作人員專業素質

當前，在展覽業面臨轉型升級與創新發展的大環境下，對人才的綜合能力提出了更高的要求[3]。組展商對工作人員進行專業培訓，開展工作人員規范化制度教育，有助于提升展會工作人員隊伍整體素質。由于“展蟲”在展會中大多數情況是可以比較容易辨認的，屬于可以規避或者可以有效改變的隱患[4]。因此，加強工作人員學習和培訓相關法律法規普及，有助于組展方工作人員較好地掌握現場突發的事故的處理方法，減少參展商的主辦方不必要的經濟風險。

(二)場館方

1.升級場館基礎建設

展覽會場館基礎設施的完整性和便利性是支撐消費類展會正常運行的最直接載體。展覽場館的配套設施、建設水平對展覽會現場管理有顯著的提升作用。對于一些較為陳舊的場館，場館方應集中精力對此進行改造和翻新。場館方應對參展商的場地需求進行全方位的了解和反饋，加強與展臺設計工程方與展會組展商的合作溝通。結合參展企業和觀眾的實際需要，按照統籌規劃、合理布局、優化配套的原則，加強通信設施建設、公共交通基礎設施建設，增加展覽空間和停車及餐飲設施，強化公共交通的直達性，最終實現加快場館周邊道路建設，完善交通基礎設施的目的。多管齊下采取以上措施，能有效解決“展蟲”在場館外的各類尋租行為，有助于杜絕“黑車”現象、“無證經營”現象。

2.提供智能化服務

場館可以增設智能化設備，安裝并使用人臉識別系統、車輛管理系統、展品流動系統和參展商以及觀眾流動系統都能有效規避“展蟲”進入消費類展會現場，促進消費類展覽會高效化、智能化地開展[2]。例如，展覽場館可以應用電子識別系統可對進出場館的人和車輛進行電子信息和人臉的雙重驗證；場館大數據智能化的監控，能對展會現場的人流動向進行實施系統的監察，為展會的現場管理提供安全保障。例如廣交會在官方微信公眾號開發了電子地圖功能，用有導航功能的電子地圖指觀眾參展，方便找到目標展位[2]。為展商提供了人性化、精準化服務。這對治理“展蟲”也有巨大的提醒作用。有了電子地圖后，在追蹤“展蟲”甚至是在驅趕“展蟲”時可通過地圖定位找到“展蟲”落腳點、集中點，減少了以往經常讓“展蟲”逃竄卻手足無措的可能。

3.加大配套服務供給

對于消費類展覽會而言，場館面向觀眾的配套服務主要集中在解決餐飲和交通痛點。因此，場館主應著力面向觀眾加大配套服務供給力度。例如，針對場館內餐飲費用較高的情況，場館方可以降低各類餐飲供應企業入駐的場租門檻費用，引導餐飲供應企業在展覽會舉辦期間為參展企業、觀展客商提供優質且惠民的餐飲服務；在交通方面，可由場館方介入，針對最后一公里的尷尬情況，通過提供專門短途運貨車輛和短途公交或者配置共享電動車解決，阻斷“展蟲”的“黑車”經營行為。

(三)市場主管部門

1.提倡法制手段維權

當前，在我國展覽會法律法規尚待完善的前提下，展覽會活動中各參與主體之間所訂立的合同，對于調整各方之間的利益關系，明確各方的權利義務關系，防止糾紛的產生、妥善處理展覽中的問題，起著至關重要的作用[5]。例如，經展覽會現場核實的“展蟲”，可依照參展合同堅決清理，且不退還展位費。凡有觀眾投訴所買展品屬于假冒偽劣的，可及時聯系工商部門處理，以法制手段維護消費者權益和展會聲譽。

2.明確合同關系約定

合同制度也是市場經濟的基本法律制度，展覽合同是由參展商和展會主辦方之間簽訂的在展會活動中要履行的義務和可行使權利內容的統一記載。在“展蟲”入侵后，可以找到相關條款依法處置“展蟲”的違法行為。例如，展覽會組展商和參展商之間簽訂共同制止“展蟲”入侵的合同責任書，在展商和主辦方共同合力下，達成一致目的，明確雙方責任。這樣，即使“展蟲”在展會現場活動時，多方齊心合作，可給“展蟲”以強有力的警告和有理的索賠工作。

3.建立有效反饋渠道

消費類展會舉辦期間，可能會涉及多起消費者針對產品的投訴事件。組展商既可以在展覽會現場設立投訴服務臺，也可邀請政府市場監管部門在展覽會現場設立投訴工作點，現場受理消費者投訴爭議。因“展蟲”的假冒偽劣銷售行為造成的消費者的各類損失，不能懈怠或者拖沓解決。通過現場快速的調查取證，保存證據和對現場進行控制，及時解決消費者投訴爭議內容，安撫消費者情緒。同時，市場主管部門也應加強消費類展覽會的展品質量監管，對展覽會現場展示的商品質量進行抽檢，特別是對有質量問題的商品及時檢查，確保消費者放心購買。

三、結語

“展蟲”是消費類展覽會舉辦中不可避免出現的人為現象。從某種程度上，“展蟲”能補充展覽會缺失服務、活躍現場氛圍，但其產生的負面作用仍然是遠高于正面作用。因此，治理“展蟲”并非展覽會組展商一方的任務，組展商應協同參展企業、場館方、市場監管部門共同發揮作用，從源頭上杜絕“展蟲”參展機會，從現場上加強“展蟲”管控。