企業聲譽資本管理研究
——以貴州茅臺為例

李冬霞

（西安石油大學，西安 710041）

1 聲譽與聲譽資本

1.1 聲譽

聲譽是個長期指標，是社會大眾對特定行為主體的所有活動進行評價、反復博弈的結果。Gary Davies（2003）認為，公司聲譽是公司識別和公司形象的結合。聶輝華（2008）在《聲譽、契約與組織》一書中，提出“聲譽是權利的來源，聲譽效應會提高人們進行專用性人力資本投資的效率?！倍岣邔Ｓ眯匀肆Y本投資的效率有利于經濟的增長。聲譽具有形成的口碑性、作用的獨立性、回報的特別性、積累的長期性等特征。聲譽的管理和維持需要公司所有部門和利益相關者都具備可靠性等品質。

1.2 聲譽資本

良好的聲譽會使利益相關者有一定的滿意度和忠誠度，從而對公司信賴和愿意購買公司產品，公司具有穩定的市場，為利益相關者帶來較大的市場價值，聲譽資本可以幫助企業取得未來發展的機會。具有較高聲譽資本的企業可以在很大程度上降低新產品開發的成本，增強現有員工的忠誠度，并更好地利用先進技術帶來的市場機會等。聲譽和聲譽資本也有區別，主要的區別如下：第一，兩者的概念范疇不同。企業聲譽反映了一定時期的企業聲譽存量，聲譽資本則是一個經濟范疇的概念，它著重從價值方面反映企業一定時期的經濟財富量，包括存量和流量兩個方面。聲譽資本是對聲譽投資的凝結，聲譽資本是與這種投資相關的企業聲譽增量效用的資本化價值。第二，兩者的影響因素不同。企業聲譽的影響因素是多元的，其中包括企業產品或服務的質量，企業的創新能力，以及企業的長期績效等。聲譽資本的影響因素主要是對企業聲譽進行投資、管理等的影響。第三，兩者的管理目標不同。聲譽管理的目標在于在公眾和企業之間建立相互信任的關系。聲譽資本的管理目標則是實現投資價值最大化。

2 貴州茅臺聲譽資本管理相關經驗

2.1 履行社會責任塑造企業形象

2.1.1 扶貧情況

2019 年，貴州茅臺公司堅決貫徹落實黨中央、省委省政府的指示精神，積極參與貴州省大扶貧戰略行動，積極履行政治責任和社會責任，牢牢把握“四不摘”和“脫貧不脫鉤”總體要求，不斷強化“助道真脫貧，推仁懷發展”等幫扶工作，多措并舉、持續發力、助推脫貧攻堅工作邁上新臺階。精準扶貧資金投入15 000 萬元，其中教育脫貧投入10000 萬元，向貴州省道真自治縣捐資5000 萬元，用于幫扶道真自治縣實施脫貧攻堅農村住房保障項目。

2.1.2 社會責任情況

主要包括股東、職工、供應商、客戶和消費者等利益相關者的權益保護。貴州茅臺長期以來堅持“大品牌大擔當”的理念，在提供匠心產品、優質服務，實現理性健康發展和良好效益的同時，積極主動參與脫貧攻堅，持續加大生態環境保護力度，推動競合引領行業穩中向好，保障各方權益，努力回饋社會，走出了獨具茅臺特色的履責盡責之路。重視公共關系的管理，以開放、包容、熱情的態度贏得廣泛認可，品牌形象和企業形象進一步提升。把媒體視為“戰略共同體”，采用“請進來”座談和“走出去”拜訪的方式，主動與媒體溝通，聽取媒體意見，回應媒體關切，贏得媒體的理解與支持。探索推進“文化茅臺”建設，開展“文化茅臺·多彩貴州”走進南美、再進非洲大型品牌推介，參與博鰲亞洲論壇、進博會、酒博會等活動，提升文化軟實力。

2.1.3 環境保護和可持續發展情況

根據環保部《排污許可證管理辦法（試行）》要求，白酒行業申請排污許可證按照 《固定污染源排污許可分類管理名錄（2017 年版）》《排污許可證申請與核發技術規范酒、飲料制造工業標準》（2019 年6 月14 日發布）要求，于2019 年12 月31日前在全國排污許可證信息管理平臺公開端系統申報。公司于2019 年12 月31 日取得新排污許可證。廢水、廢氣、固體處理情況均達標。

2.2 完善制度建設提升公司信用

公司信息披露完整和及時，每個年度4 個定期報告，建立以合同管理為主線，其他條塊相輔助的信用管理體制，明確法律事務部為公司合同綜合管理部門，負責對合同授權委托事項的檢查及年度考核等。公司其他部門負責客戶資信管理、信用信息記錄等工作。形成了職、權、義考核機制，維護公司和員工合法權益，樹立了良好的企業形象。

2.3 注重公共關系以提升公司的美譽度

與員工、投資人、消費者、競爭者尤其是媒體建立良好的公共關系。信息時代，媒體的輿論宣傳對公司聲譽資本建設起到非常大的作用。與經銷商建起共富共贏的關系，誠實、公正、不脅迫地對待和處理定價、授權和銷售權問題，與經銷商建立長期穩定的關系，對經銷商的貢獻給予回報。

3 貴州茅臺聲譽資本管理帶來的啟示

3.1 在進行公司治理時注重聲譽資本的維護

3.1.1 注重產品質量管理

不論何時，品質一直是顧客和客戶所決定是否進行購買的重要因素，品質質量的高低直接影響到相關利益者對公司產品的評價高低，是否會為公司產品買單。貴州茅臺在2006 年通過國家AAAA 級標準化良好行為企業驗收，有良好的質量內控體系，為茅臺酒的質量長期穩定提高提供了保障，為茅臺的企業聲譽資本建設奠定了良好的基礎。由此可見，在進行公司的治理和管理過程中，注重產品的質量管理，有一套令人認可和信賴的質管體系，有利于得到顧客的認可，在消費認知層面會有一個較高的評價，長此以往會形成對該公司產品較高的忠誠度和滿意度，更有利于其聲譽資本的建設，從而使聲譽資本也為企業帶來一定的財務績效。

3.1.2 規范品牌管理，保護知識產權

美化品牌形象，規范品牌運營行為，實行品牌的清理和使用申報審查批準制度。為凈化貴州茅臺酒市場，保護消費者合法權益提供有力保證，增強了茅臺（品牌）企業聲譽資本信托者的美譽度。貴州茅臺酒正是通過規范品牌管理，通過“打假維權”和“注重創新”提升企業品牌，使貴州茅臺酒有良好的社會聲譽，被稱為中國國酒、政治酒、外交酒等等。規范品牌管理，會使公司有一個良好的社會形象，擁有高的品牌價值，并且這種品牌深入人心。有一個良好的社會形象，其抗風險能力就會較好，并且會有一個很好的發展前景。因此，要加強聲譽資本管理，規范品牌管理、保護知識產權是一個很好的途徑。

3.2 培育獨特的企業文化并注重聲譽資本建構

貴州茅臺的核心競爭力之一就是悠久的文化，其在2019年深入推進“文化茅臺”建設。廣泛搭建“文化茅臺”展示的平臺和載體，積極籌劃“文化茅臺·多彩貴州”一帶一路行等活動，進一步提升茅臺品牌影響力和文化輻射力。離開茅臺鎮釀不出茅臺酒：純糧釀造、獨特工序、長期儲存、精心勾兌是茅臺的獨特工藝。千百年來茅臺始終保持“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久”的品質，茅臺酒厚重的歷史和深厚的文化內涵，是當之無愧的中華“文化酒”的典型代表?！懊┡_”是馳名中外的有自主知識產權的民族工業品牌。培育獨特的企業文化，也是一種有效管理和提升聲譽資本的方式。

3.3 規范公司交往行為

企業在發展的過程中，與公共管理部門和機構保持密切的聯系，傾聽他們的不同意見并且進行坦誠的溝通，取得大家的理解和支持。加強與各利益相關者的交往，在公司出現困境或者不良影響事件時，這些利益相關者不會坐視不理、落井下石，會積極地為公司出謀劃策，幫助公司盡快走出所面臨的困境，爭取達到“問題解決在家里，企業名聲傳千里”的目的。公司規范交往行為，會一定程度上防患于未然，減少不必要的損失，包括聲譽上的損失。聲譽是易碎的，而從聲譽到聲譽資本，是一個長期的不斷積累的過程。

4 結語

本文對貴州茅臺的聲譽資本現狀進行分析，總結其聲譽資本管理的經驗，希望能夠為企業提供參考，提升其聲譽資本管理的意識，對聲譽資本管理重視起來，由于能力和資源有限，在分析和研究的過程中，有許多不足之處，并且不同的企業實際情況不同，如何根據我國實際情況，制定出科學、合理、全面的聲譽資本管理措施還有待進一步研究。