網絡經濟時代的企業營銷變革探究

耿 燕

（北京市豐臺區職工大學，北京 100161）

0 引 用

自第三次產業革命以來，計算機網絡信息技術發展迅猛，其應用范圍也持續拓寬，在此背景下，人類社會正式迎來了網絡經濟時代，人們生產、生活、工作等各個方面發生了巨大變革，而當代企業營銷在營銷對象、營銷基礎方式、營銷組織、營銷溝通模式等方面也深受其影響，亟待進行變革。在我國整體經濟穩定發展的過程中，網絡經濟所發揮的作用越來越大，其對我國社會經濟發展影響力也在持續增強。為了與時俱進，企業應抓住網絡經濟時代所帶來的營銷機遇，進行深度的營銷變革，為企業謀取更大的經濟效益與社會效益。

1 網絡經濟概述

1.1 網絡經濟內涵

網絡經濟是一種依靠計算機網絡技術發展起來的新型、現代化經濟形態，它以計算機網絡信息技術產業為基礎，但又不僅僅局限于計算機網絡信息技術這個單一的產業，而是涵蓋了與該產業相關的一切現代化高新技術產業，這些產業的融合發展構成了網絡經濟這一新的經濟形態。網絡經濟有狹義與廣義之分。狹義的網絡經濟僅僅屬于電商活動范疇，即利用互聯網構建一種網絡銷售平臺作為第三方交易場所，實現企業與消費者之間的巧妙鏈接，消費者可基于第三方平臺的擔保進行安全購物。而廣義的網絡經濟不僅僅包括電商活動范疇，還包括網絡環境下的一切經濟活動形式，內涵更加豐富。

1.2 網絡經濟特點

從企業營銷層面來說，網絡經濟具有降低企業成本、減少企業庫存等特點。一方面，企業借助互聯網營銷方式，可最大限度縮減開支，降低成本，如可有效降低促銷成本、采購成本等各項成本。另一方面，在網絡經濟背景下，企業可借助網絡信息管理系統更精準地預估市場需求。這樣，生產商便可依據銷售商的需求有針對性、有目的性地完成生產任務，減少不必要的庫存積壓，有利于實現企業經濟的平穩運行。

2 網絡經濟時代對企業營銷的影響

2.1 營銷對象的變革

網絡經濟時代對企業營銷對象產生了一定的影響，推動營銷對象的變革。與傳統企業相比，互聯網企業在營銷上不受時間、空間等各種限制，可隨時隨地為任何一個地區的任意一位客戶提供營銷服務。同樣的，客戶在網絡經濟時代也有了更加多元的營銷服務選擇，他們更傾向于選擇那些產品質量好、服務質量優的企業。為了維護好自己的網絡客戶，企業往往需要依托互聯網平臺為客戶提供特色化服務與個性化產品，并建立銷售信息檔案，以提高網絡營銷的針對性與有效性。

2.2 營銷基礎方式的變革

網絡經濟時代的營銷基礎方式與以往是不同的。一方面，營銷基礎在網絡經濟時代發生了變革。傳統營銷活動的開展往往采用“4P 營銷”，這種營銷是以賣方為基礎，并從賣方角度考慮的。而在網絡經濟背景下，企業逐漸以“4C 營銷”為營銷基礎，這種營銷對買方用戶進行了充分分析。另一方面，營銷方式發生了變革。在網絡經濟時代，企業營銷方式由間接營銷逐漸轉變為直接營銷，間接營銷更注重從中間商處獲取更大比例的利潤分成，而直接營銷是通過網絡平臺溝通了解用戶需求，并及時幫助用戶解決問題，為用戶減少不必要的損失。

2.3 營銷組織的變革

網絡經濟時代，企業的營銷組織開始由實體營銷組織向網絡虛擬化營銷組織轉變。傳統的營銷組織具有功能化、內部化、集中化與規模化等顯著特點，隨著網絡經濟時代的到來，具備以上特點的傳統營銷組織已經難以適應時代發展潮流，亟待變革。當下，企業營銷組織開始轉向網絡虛擬化，網絡虛擬化的營銷組織具有專長化、合作化、離散化等特點。這一現代化營銷組織形式的形成打破了傳統企業營銷組織的功能架構，有利于現代企業通過網絡合作實現資源的優化配置，繼而增強企業的核心競爭力。

2.4 營銷溝通模式的變革

在企業營銷溝通模式方面，網絡經濟時代促進了企業廣泛應用雙向互動的現代多媒體溝通模式，這種模式對企業傳統的單向分離式溝通模式是一種巨大的沖擊。事實上，企業傳統的營銷模式只能實現單向的信息傳輸，這種模式讓消費者始終處于被動接受的狀態，因此，信息溝通與傳播相互分離。而在網絡環境下，企業營銷的信息傳輸由單向分離式逐漸發展成雙向互動式，這讓消費者掌握了較大的主動權。企業可在第一時間通過網絡與消費者建立聯系，實現暢快溝通，并通過傾聽消費者的建議與反饋對營銷管理進行及時優化，以全面提升產品服務的質量。

3 網絡經濟時代企業營銷變革的策略

3.1 創新企業營銷理念，為消費者提供更優質的服務

網絡經濟背景下，企業的營銷變革首先體現在營銷理念的變革上，企業要想實現網絡時代的可持續發展，就必須創新營銷理念，以市場需求為導向，為消費者提供更優質的營銷服務。關于營銷理念的變革創新，企業可從以下方面著手。

首先，以市場需求為核心對傳統營銷理念進行變革。企業應抓住網絡經濟時代所帶來的各種機遇，合理利用互聯網技術對市場信息更新的內容進行實時掌控，并通過市場信息調研對當下市場動態變化的新情況有系統的了解，然后基于此探索出適合當前市場經濟變化的科學的營銷策略，繼而生產出符合大眾需求的各類產品。其次，企業要樹立互聯網營銷服務理念，為消費者提供更加優質的服務。在網絡經濟時代，營銷的成敗與營銷服務的質量有重要關聯。在借助網絡進行產品營銷時，企業一定要塑造良好的品牌形象，不僅要以產品品質取勝，更要以產品服務取勝。

3.2 運用科學創新的營銷方式，滿足消費者個性化需求

科學創新的營銷方式能夠使企業根據消費者的個性化需求來實施營銷，為消費者提供專門化服務，滿足消費者日益增長的個性化消費需求。在網絡經濟時代，企業應善于利用科學的網絡營銷方式，提高營銷的針對性與有效性。

首先，采用精準調研、個性營銷的方式。企業在進行產品的設計與營銷時，要針對該產品進行市場需求群體的精準調研（可通過網絡調查問卷的方式進行），并將調研的結果融入產品的設計與創新中來。這樣，企業便可根據市場消費群體的差異性以及消費群體的個性化需求設計出廣受大眾喜愛的產品。其次，做好定價測試，實施科學營銷。在對產品進行營銷之前，企業可通過互聯網技術做好定價測試，掌握消費者對該產品價格的接受傾向，在進行科學定價后營銷。先定價，再營銷的方式能幫助企業確定科學合理的營銷價格標準，這既滿足了消費者需求，又控制了企業成本，一舉兩得。

3.3 構建多樣化的網絡營銷平臺，提高網絡營銷效率

網絡經濟時代，構建多樣化的網絡營銷平臺對于企業來說顯得尤為重要。當前，網絡購物平臺已然成為人們日常生活中不可或缺的一部分，極大地提高了人們購物的便利性，如淘寶、京東、拼多多等平臺為消費者提供了隨時隨地與產品經銷商進行對話的機會，消費者可隨時利用智能移動終端購買產品。企業應意識到網絡營銷平臺的重要性，并嘗試構建多樣化的網絡營銷平臺。

首先，依托淘寶等平臺實現網絡營銷。企業可實現與淘寶、京東等一些一線網絡購物平臺合作，在合作中突出自身產品銷售的優勢，以吸引更多消費者的關注與重視。其次，企業還可通過微信公眾號平臺、抖音平臺等進行網絡營銷，拓寬網絡營銷渠道。企業利用微信公眾號，一方面可實現企業文化宣傳，另一方面也可實現企業品牌形象的打造以及產品的線上營銷。除此之外，通過抖音平臺進行營銷推廣也是網絡經濟時代的一種有效營銷方式。當前，借助抖音平臺進行產品營銷已然屢見不鮮，企業應制訂科學的抖音平臺營銷計劃與策略，提高營銷質量。

3.4 將信息優勢轉化為競爭優勢，制定科學的競爭戰略

在網絡經濟時代，對于企業來說，掌握了網絡信息優勢就相當于掌握了市場競爭的優勢。因此，企業應通過多方努力將自身所具備的網絡信息優勢轉變為穩定的市場競爭優勢，并基于此制定科學的營銷競爭戰略。一方面，要借助信息優勢開展產品定制的個性化服務。企業應借助互聯網技術與消費者密切溝通，基于消費者的需求與建議進行產品定制，為消費者提供更優質的服務。另一方面，企業在推廣互動式營銷的同時，要恪守網絡禮儀，秉承真實、誠信的網絡互動營銷原則，以此來獲得較強的市場競爭優勢。

4 結語

網絡經濟的發展推動了社會原有營銷環境的變化，為了更好地適應市場營銷新環境，企業應立足實際進行營銷的變革。網絡經濟時代的企業營銷應朝著消費者體驗式、個性化營銷方向發展，企業應認真分析網絡經濟時代消費者的需求，在此基礎上轉變營銷理念、方式等，制定具有針對性、時效性與個性化的企業營銷新策略。企業在網絡經濟時代面臨著更大的市場競爭壓力，只有不斷進行營銷變革，摸透市場行情，讓自身更好地適應網絡經濟時代的要求，才能在激烈的競爭中占據優勢地位，最終獲取更大的經濟效益。