我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)管問(wèn)題淺探

康 勇 云南省食品藥品審核查驗(yàn)中心

一、我國(guó)化妝品銷(xiāo)售現(xiàn)狀

(一)化妝品銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

化妝品作為一種表針生活品質(zhì)的日用品，其發(fā)展程度往往同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民的人均可支配收入呈正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，我國(guó)化妝品類(lèi)零售總額規(guī)模自2 049億元增長(zhǎng)至2 992億元，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.9%，顯著高于其他化妝品消費(fèi)大國(guó)。2020年1—8月中國(guó)化妝品零售總額1 996億元，同比增長(zhǎng)3.2%。即便是在2020年遭遇新型冠狀肺炎疫情的情況下，我國(guó)化妝品零售仍然保持了較高的增長(zhǎng)速度。

(二)線(xiàn)上渠道成為化妝品銷(xiāo)售的主要渠道

迄今為止，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展僅有不到三十年的歷史，但已經(jīng)歷經(jīng)了從“桌面互聯(lián)網(wǎng)”走向“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”再到“智能互聯(lián)網(wǎng)”的三個(gè)重要躍遷過(guò)程。[1]CNNIC第45次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，較2018年底增長(zhǎng)7 508萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)攀升，我國(guó)化妝品零售的線(xiàn)上滲透率也逐年提升。艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)零售額占比已達(dá)84.2%。在微信群等社交渠道的模式下，2020年中國(guó)社交電商行業(yè)交易規(guī)模高達(dá)29 540億元。上述數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，我國(guó)化妝品零售的線(xiàn)上滲透率不斷提升，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為化妝品銷(xiāo)售的主要渠道。

(三)居民對(duì)化妝品品質(zhì)的追求不斷提升

馬斯洛需求層次原理認(rèn)為，人的需求是從低到高，從基本的物質(zhì)需求逐漸向心理需求、文化需求方向遞進(jìn)和發(fā)展的。顯然，我國(guó)的化妝品需求便符合這一規(guī)律。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的持續(xù)攀升，化妝品市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，在線(xiàn)滲透情況持續(xù)攀升的背景下，居民對(duì)于化妝品品質(zhì)的內(nèi)在要求也在不斷提升。例如，來(lái)源于華南地區(qū)的貴婦膏定位于中高端消費(fèi)人群，經(jīng)過(guò)華瑞凱琳等企業(yè)的研發(fā)推廣，在線(xiàn)銷(xiāo)售份額不斷攀升，2019年銷(xiāo)售份額超過(guò)3.5億，且在2020年新型冠狀肺炎疫情期間保持持續(xù)增長(zhǎng)。

二、我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的主要渠道

(一)傳統(tǒng)電商平臺(tái)渠道

電商平臺(tái)渠道是當(dāng)前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的主要渠道，且提供線(xiàn)上化妝品銷(xiāo)售的正規(guī)電商平臺(tái)種類(lèi)也較為復(fù)雜多元，主要包括在電商平臺(tái)(例如京東、淘寶、拼多多等)開(kāi)設(shè)旗艦店的B端和C端銷(xiāo)售商、綜合型和垂直型B2C平臺(tái)自營(yíng)、品牌官網(wǎng)商城、線(xiàn)上品牌集合店以及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)等。

(二)社交電商渠道

近年來(lái)，我國(guó)的許多社交媒體興起，且兼具了顯著的電商屬性，特別是像微博和微信等平臺(tái)成為新興電商時(shí)代引流的重要媒體渠道。例如，微熱點(diǎn)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博是護(hù)膚品相關(guān)信息的主要傳播平臺(tái)，占比高達(dá)90.20%，主因是明星代言人或品牌大使在各自微博上推廣其代言的護(hù)膚產(chǎn)品信息，被粉絲及網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。除微博外，微信群和朋友圈也是化妝品銷(xiāo)售的重要渠道之一，其中，最常見(jiàn)和最廣為人知的就是面膜的銷(xiāo)售。據(jù)媒體報(bào)道，明星張庭以微商身份銷(xiāo)售面膜，年度納稅額約20億元人民幣。

(三)直播電商渠道

近年來(lái)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，直播電商渠道成為了網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)化妝品的重要新興渠道?！爸辈ル娚淌请娚啼N(xiāo)售、新媒體與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或明星經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)果?！备鶕?jù)直播平臺(tái)的不同，直播電商渠道大致可以分為電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)兩個(gè)類(lèi)別。電商平臺(tái)渠道指的是各類(lèi)主播依托于傳統(tǒng)的京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)來(lái)進(jìn)行直播帶貨；內(nèi)容平臺(tái)渠道指的是各類(lèi)主播依托于抖音、快手、微博等擁有巨大流量的娛樂(lè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行直播帶貨。

(四)其他渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的興起與持續(xù)迭代，各種熱門(mén)的App都會(huì)內(nèi)置一定的廣告，因而也有部分消費(fèi)者是透過(guò)各種平臺(tái)內(nèi)置的廣告鏈接來(lái)購(gòu)買(mǎi)化妝品；除此之外，由于歐美的一些大牌化妝品一直擁有較高知名度，因此，海淘個(gè)人代購(gòu)等渠道也始終在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道中占據(jù)一席之地。除了上述渠道之外，化妝品還流入了其他一些新興的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

三、我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的監(jiān)管難點(diǎn)

(一)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道復(fù)雜多元

2019年，我國(guó)《電子商務(wù)法》明確規(guī)定電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者未盡到自身應(yīng)盡的義務(wù)，應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)沒(méi)有規(guī)定具體的監(jiān)管方式。2021年，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》進(jìn)一步提出了注冊(cè)人、備案人制度，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)所承擔(dān)化妝品安全的全過(guò)程質(zhì)量與風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任，但值得注意的是，上述規(guī)定主要是對(duì)正規(guī)的化妝品企業(yè)和正規(guī)的電商銷(xiāo)售平臺(tái)發(fā)揮作用，而對(duì)其他社交媒體渠道、直播帶貨渠道、個(gè)人海淘渠道等多種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的監(jiān)管仍顯得乏力。

(二)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)均不具備對(duì)相關(guān)化妝品的安全性進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估的能力

根據(jù)用途和功效來(lái)劃分，化妝品大致可以分為特殊類(lèi)化妝品以及非特殊類(lèi)化妝品兩大類(lèi)別。就網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的角度而言，非特殊類(lèi)化妝品又大致可以分為彩妝類(lèi)和護(hù)膚品類(lèi)等兩大類(lèi)別。吳晶等人對(duì)來(lái)自國(guó)家化妝品不良反應(yīng)檢測(cè)在線(xiàn)報(bào)告系統(tǒng)的617個(gè)病例進(jìn)行了分析。其中，來(lái)自醫(yī)療機(jī)構(gòu)的254例報(bào)告顯示，不良反應(yīng)化妝品中，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)渠道的為104例，占比為40.94%，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的化妝品質(zhì)量堪憂(yōu)[2]；此外，由于化妝品品類(lèi)繁多，成分復(fù)雜，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，化妝品原料也在不斷地推陳出新，并且部分化妝品功效原料穩(wěn)定性不足，需要加入穩(wěn)定劑、防腐劑等其他成分來(lái)提高原料的穩(wěn)定性[3]；部分化妝品中重金屬超標(biāo)的問(wèn)題也具有隱蔽性，其危害性往往需要經(jīng)過(guò)特定周期才會(huì)最終顯現(xiàn)出來(lái)[4]，通常而言，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)均不具備對(duì)相關(guān)化妝品的安全性進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估的能力，客觀上為化妝品的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管設(shè)置了障礙。

(三)化妝品銷(xiāo)售方面的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為具有隱蔽性

相對(duì)于線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道而言，化妝品銷(xiāo)售方面的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的隱蔽性特征。首先，銷(xiāo)售主體不明確。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道復(fù)雜多元，許多網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道較為隱蔽私密，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，難以追責(zé)。其次，網(wǎng)絡(luò)渠道容易出現(xiàn)假冒偽劣的化妝品。部分化妝品屬于仿冒知名品牌，但使用之后不會(huì)帶來(lái)明顯的不良反應(yīng)，卻也沒(méi)有宣稱(chēng)中的功效。這類(lèi)侵權(quán)行為較為隱蔽，消費(fèi)者自身也難以鑒別，難以維權(quán)；再次，網(wǎng)絡(luò)渠道為“三無(wú)”化妝品的銷(xiāo)售提供了便利。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道較為隱蔽，許多成分不明，功效不清的“三無(wú)”化妝品經(jīng)由各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)入了消費(fèi)者手中。特別是許多賣(mài)家打著“綠色環(huán)保”，“純手工制作”的旗號(hào)，使得許多未經(jīng)過(guò)任何檢測(cè)的化妝品流入了消費(fèi)者手中。

四、對(duì)策建議

(一)構(gòu)建全方位、常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)化妝品銷(xiāo)售渠道監(jiān)管體系

盡管2021年實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》進(jìn)一步明確了網(wǎng)絡(luò)責(zé)任主體，但如前所述，這種監(jiān)管主要只能對(duì)正規(guī)生產(chǎn)廠(chǎng)家和正規(guī)電商平臺(tái)發(fā)揮作用，面對(duì)五花八門(mén)的新興網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道仍顯乏力。許多監(jiān)管措施在消費(fèi)者維權(quán)過(guò)程中才能被觸發(fā)，可見(jiàn)目前，我國(guó)關(guān)于化妝品的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管主要還是一種被動(dòng)型的監(jiān)管。為了改變這一局面，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)構(gòu)建綜合性、立體化的網(wǎng)絡(luò)化妝品銷(xiāo)售渠道監(jiān)管體系，將各種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道均納入監(jiān)管范圍，不定期地對(duì)各種傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商以及其他渠道電商平臺(tái)所售賣(mài)的化妝品均展開(kāi)全方位、常態(tài)化的監(jiān)督查驗(yàn)。

(二)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化妝品銷(xiāo)售渠道分類(lèi)分級(jí)資質(zhì)認(rèn)定制度

目前化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道繁多，且良莠不齊，客觀上使得消費(fèi)者難以識(shí)別和挑選正規(guī)的銷(xiāo)售渠道。針對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)亂象，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)盡快展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化妝品銷(xiāo)售渠道的分類(lèi)分級(jí)資質(zhì)認(rèn)定制度。根據(jù)目前的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售情況，這種資質(zhì)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行個(gè)體資質(zhì)和平臺(tái)資質(zhì)的劃分。以直播為例，只要相關(guān)主播涉及售賣(mài)化妝品的業(yè)務(wù)，便需要定期向相應(yīng)級(jí)別的化妝品審核查驗(yàn)中心報(bào)備，直播平臺(tái)本身需要申請(qǐng)平臺(tái)售賣(mài)資質(zhì)；同樣，個(gè)體主播需要申請(qǐng)相應(yīng)的化妝品銷(xiāo)售資質(zhì)。

(三)構(gòu)建政企之間的聯(lián)動(dòng)聯(lián)檢合作機(jī)制

由于化妝品種類(lèi)繁多，成分復(fù)雜，致使網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)難以對(duì)其所售賣(mài)的化妝品質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)控。針對(duì)這一問(wèn)題，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建政企之間的聯(lián)動(dòng)聯(lián)檢合作機(jī)制，加強(qiáng)化妝品監(jiān)管部門(mén)與互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)之間的信息交流與數(shù)據(jù)共享。特別是應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用當(dāng)前大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新興信息技術(shù)手段來(lái)實(shí)施有效監(jiān)管。除此之外，筆者認(rèn)為，還應(yīng)當(dāng)給予政策支持，扶持相應(yīng)的第三方市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，評(píng)估其技術(shù)水平，授予其相應(yīng)的檢測(cè)權(quán)限。如此循序漸進(jìn)，方可在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，要求網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)自身承擔(dān)一定的化妝品質(zhì)量監(jiān)管職責(zé)，定期開(kāi)展平臺(tái)內(nèi)化妝品的自查自檢工作，以便同各級(jí)化妝品審核查驗(yàn)中心所展開(kāi)的檢查工作形成互助互補(bǔ)格局。

五、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景之下，網(wǎng)絡(luò)渠道成為了化妝品銷(xiāo)售的主要渠道。自2021年1月1日，新《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，且隨之頒布了一系列監(jiān)管新規(guī)，但研究顯示，上述規(guī)定主要是針對(duì)化妝品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，特別是對(duì)諸多復(fù)雜而隱蔽的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售亂象監(jiān)管而言仍顯乏力。據(jù)此，我們需要化被動(dòng)為主動(dòng)，積極運(yùn)用新興的信息技術(shù)手段來(lái)干預(yù)網(wǎng)絡(luò)化妝品銷(xiāo)售過(guò)程，構(gòu)建全方位、常態(tài)化的監(jiān)督查驗(yàn)機(jī)制，展開(kāi)資質(zhì)評(píng)級(jí)和政企合作，以保護(hù)社會(huì)的公共衛(wèi)生秩序和人民的生命健康安全?！?/p>