武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)查研究

黃培

(湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部 湖北孝感 432000)

1 武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽的品牌建設(shè)

當(dāng)今體育賽事主導(dǎo)主體已經(jīng)發(fā)生了根本性變革，逐步完成了政府主導(dǎo)型向市場(chǎng)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)主導(dǎo)型體育賽事必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律運(yùn)行。這對(duì)體育賽事在運(yùn)行管理、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面均提出了很高要求[1]。武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽從2013年發(fā)展至今，已成為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)職業(yè)業(yè)余混合聯(lián)賽賽事IP之一，作為武漢市漢為體育投資管理有限公司的IP賽事，武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽入圍第三屆體育BANK年度評(píng)選體育企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜，榮獲“年度最具創(chuàng)新賽事”大獎(jiǎng)。該賽事因其專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作、高質(zhì)量比賽的呈現(xiàn)、良好的賽事體驗(yàn)感在武漢市地區(qū)獲得廣泛的認(rèn)同，日常直播觀看人數(shù)在3000人以上，賽事影響力覆蓋人群2000萬(wàn)。作為武漢市地區(qū)第一項(xiàng)自主開(kāi)發(fā)的業(yè)余籃球品牌賽事，截至2019年已經(jīng)成功舉辦六屆，武漢市漢為體育投資管理公司對(duì)于聯(lián)賽品牌定位由普及推廣“武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽”向打造“湖北省頂級(jí)業(yè)余籃球賽事”方向轉(zhuǎn)變，借助籃球城市超級(jí)聯(lián)賽品牌，推向全國(guó)。聯(lián)賽的品牌建設(shè)與維護(hù)是賽事發(fā)展過(guò)程中重要的一步，會(huì)直接影響賽事的影響力與知名度，這對(duì)聯(lián)賽招商引資及規(guī)模化發(fā)展又有重要影響，故對(duì)于武漢籃球城超聯(lián)賽的品牌建設(shè)必須有精確的營(yíng)銷(xiāo)定位及制定合理的品牌運(yùn)營(yíng)策略，不同時(shí)期的策略也不同，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是不一致的[2]。在聯(lián)賽的初期，品牌的知名度和美譽(yù)度的宣傳營(yíng)銷(xiāo)很重要，中后期則要對(duì)注重聯(lián)賽品牌影響力維護(hù)。

2 武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽的開(kāi)發(fā)情況與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查

2.1 賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽以生產(chǎn)觀賞性與參與性籃球比賽為主要產(chǎn)品，作為漢為體育投資管理有限公司的自主品牌賽事IP，自然是要把賽事IP所包含的各項(xiàng)權(quán)利，包括贊助商、廣告、門(mén)票、轉(zhuǎn)播、特許商品等通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行的商業(yè)運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)賽事IP商業(yè)價(jià)值的最大化[3]。

2.1.1 商業(yè)廣告與贊助商

2.1.1.1 商業(yè)廣告

聯(lián)賽作為一項(xiàng)以體育競(jìng)技表現(xiàn)為核心的體育賽事，是理想的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋S著聯(lián)賽品牌價(jià)值的提升，聯(lián)賽的廣告價(jià)值呈上升的趨勢(shì)也會(huì)不斷增加。商業(yè)廣告是轉(zhuǎn)換聯(lián)賽市場(chǎng)價(jià)值的載體，當(dāng)前漢為體育投資管理有限公司開(kāi)發(fā)出的廣告種類(lèi)及形式包括聯(lián)賽冠名、比賽服廣告（胸前、背后、袖標(biāo)）、賽場(chǎng)一級(jí)廣告位、賽場(chǎng)冠名橫幅、賽事主題、賽事秩序冊(cè)、中圈廣告、新聞發(fā)布會(huì)背景板、新聞發(fā)布會(huì)實(shí)物擺放、工作人員服裝廣告。開(kāi)發(fā)的廣告資源以商品形式通過(guò)市場(chǎng)交換行為、媒體傳播的方式產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

2.1.1.2 贊助商

該文從體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的角度進(jìn)行研究，因此主要討論的是體育贊助，企業(yè)對(duì)體育賽事進(jìn)行的贊助行為，也就是武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽的贊助商，他們不僅是賽事的投資者，也是賽事的參與者，是武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽廣告商品的主要消費(fèi)者。

武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽的贊助商是指由武漢市漢為體育投資管理有限公司自主招商，對(duì)聯(lián)賽實(shí)施整體贊助的贊助商，主要是賽事冠名商、賽事合作伙伴、官方指定贊助商三種。不同類(lèi)別的贊助商按照招商方案中簽訂的合同，提供不同的贊助，贊助內(nèi)容包括現(xiàn)金贊助、物料贊助、企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)值換算為抵價(jià)金額。

聯(lián)賽提供給贊助商的權(quán)益豐富，種類(lèi)與形式豐富，但贊助商在數(shù)量上還是偏少，缺乏大型冠名商與贊助商，要考慮贊助商的權(quán)益回報(bào)是否落實(shí)到位。此外聯(lián)賽管理者還應(yīng)從聯(lián)賽本身品牌影響力、聯(lián)賽品牌建設(shè)、競(jìng)技水平、群眾參與率、曝光率、賽事影響力等賽事本體方面進(jìn)行建設(shè)，提升賽事的質(zhì)量與尋求更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)策略，吸引賽事冠名商和贊助商的投資。

2.1.2 聯(lián)賽商標(biāo)與特許商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

商標(biāo)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)志。隨著聯(lián)賽品牌價(jià)值的提升，會(huì)產(chǎn)生很多商機(jī)用作對(duì)贊助商及賽事公司前期投資的回報(bào)。國(guó)家早期運(yùn)用商標(biāo)法保護(hù)投資者利益，是法治社會(huì)的標(biāo)志之一，商標(biāo)的注冊(cè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲得法律保護(hù)的依據(jù)[4]。武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽作為自主賽事IP[5]，擁有賽事的自主產(chǎn)權(quán)，其中極具特色的聯(lián)賽商標(biāo)也是其中一部分。筆者從武漢市漢為體育投資管理有限公司IP賽事運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)處獲知，2015年武漢市漢為體育投資管理公司收購(gòu)武漢市互碰文化發(fā)展有限公司之后，為了賽事的持續(xù)發(fā)展注冊(cè)了城超籃球聯(lián)賽的商標(biāo)。

漢為體育投資管理有限公司在品牌商品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上進(jìn)行嘗試，目前自主開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品包括文化衫、聯(lián)賽帽衫、聯(lián)賽球衣、手機(jī)保護(hù)殼、臺(tái)歷、賽事畫(huà)冊(cè)等，僅通過(guò)官方公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，筆者通過(guò)對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人訪問(wèn)獲知，開(kāi)發(fā)商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不佳。

2.2 賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念是指為滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)體育組織的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)的計(jì)劃、實(shí)施和控制[6]。體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是對(duì)體育賽事這一商品進(jìn)行開(kāi)發(fā)推廣，滿足目標(biāo)群體的欲望，是一種服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。

2.2.1 賽事體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)

自2013年創(chuàng)辦之初發(fā)展至今，聯(lián)賽致力于打造一個(gè)“以球會(huì)友”的高水平業(yè)余籃球交流平臺(tái)，給參賽的業(yè)余籃球愛(ài)好者專(zhuān)業(yè)賽事的體驗(yàn)感。集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）不斷更新賽制，優(yōu)化賽事規(guī)程安排，提供高水平裁判員的執(zhí)法。

（2）“漢為通”APP，作為武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽的線上數(shù)據(jù)應(yīng)用，參賽隊(duì)員可以在APP上看到自己每場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

（3）提供專(zhuān)業(yè)賽事級(jí)別的地板及籃筐、室內(nèi)中央空調(diào)冬暖夏涼的設(shè)施，場(chǎng)館內(nèi)的燈光照明、籃球架及地板均采用國(guó)外進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，在對(duì)球員的保護(hù)性能、運(yùn)動(dòng)性能和技術(shù)性能等方面全方位提升了運(yùn)動(dòng)和觀賽體驗(yàn)。

（4）每支報(bào)名參賽的隊(duì)伍都會(huì)獲得一套武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)的定制專(zhuān)屬球服與比賽用水。

（5）每年賽季開(kāi)始之初會(huì)設(shè)有新聞發(fā)布會(huì)及新賽季揭幕戰(zhàn)，新賽季揭幕戰(zhàn)之后還會(huì)進(jìn)行為上賽季總冠軍頒發(fā)總冠軍戒指的頒獎(jiǎng)儀式，為業(yè)余籃球聯(lián)賽增添了專(zhuān)屬“儀式感”。

（6）比賽會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播，以及通過(guò)賽后視頻剪輯，制作每輪的十佳球集錦，放在各大網(wǎng)站上高頻曝光，使球員在心理上獲得極大的滿足感，在業(yè)余籃球聯(lián)賽中享受到職業(yè)籃球聯(lián)賽中的被關(guān)注感。

總體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是賽事組織上還是賽事環(huán)境上，武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽都在為業(yè)余籃球愛(ài)好者提供更好的、更專(zhuān)業(yè)的賽事體驗(yàn)感而不斷努力，希望通過(guò)聯(lián)賽的參賽者去影響周?chē)娜耍诳谙鄠鳎嵘蠹覍?duì)武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽的關(guān)注度，擴(kuò)大武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽在湖北地區(qū)的影響力。

2.2.2 借助媒體介質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)

體育賽事作為一種特殊的社會(huì)文化活動(dòng)，與媒體宣傳有著密切的聯(lián)系。二者已經(jīng)成為了密不可分的共同體。大眾傳媒通過(guò)體育播報(bào)使體育賽事深入到社會(huì)生活的各個(gè)角落，使體育賽事的影響得到極大擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)體育賽事的產(chǎn)業(yè)化和社會(huì)功能[7]。為了擴(kuò)大賽事的知名度與影響力，武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽作為單項(xiàng)品牌商業(yè)賽事利用當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)＋”的背景，通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)直播與自媒體的宣傳、推送充分?jǐn)U大賽事的傳播面與影響力，從而滿足贊助商的需要，更好地進(jìn)行招商引資，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作開(kāi)發(fā)。

2013年聯(lián)賽創(chuàng)辦之初，多采用的是傳統(tǒng)媒體宣傳，比如武漢晨報(bào)、楚天都市報(bào)、湖北日?qǐng)?bào)、武漢晚報(bào)，雖然在新時(shí)代的發(fā)展中傳統(tǒng)平面媒體在逐漸衰退，但是它們依然是賽事媒體宣傳中不可或缺的一部分。而且作為湖北地區(qū)的業(yè)余籃球賽事，經(jīng)過(guò)湖北本土的平面媒體宣傳能最大化擴(kuò)大聯(lián)賽在湖北地區(qū)的受眾面與影響力。

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，拓寬了賽事傳播的渠道。自2016年開(kāi)始，聯(lián)賽充分利用主流網(wǎng)絡(luò)媒體和體育門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)道，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行賽事的宣傳與形象建設(shè)。聯(lián)賽擁有自己的微信官方公眾號(hào)，主要發(fā)布賽事相關(guān)的聯(lián)賽日程、比賽結(jié)果、比賽精彩集錦以及人物專(zhuān)訪等，平均每月推送超過(guò)20條。2018年，運(yùn)營(yíng)部在賽事推廣方面更是緊跟潮流，運(yùn)用新事物去吸引大眾的關(guān)注度，比如抖音短視頻、火山短視頻等。在與媒體合作、借助媒體進(jìn)行賽事宣傳方面投入資金比重大，與不同形式的媒體合作，整合多方面媒體進(jìn)行賽事推廣，采取了自下而上多點(diǎn)開(kāi)花的媒體推廣方式。與多平臺(tái)媒體的合作有利于樹(shù)立賽事品牌形象，吸引更多的人了解并參與到聯(lián)賽中，隨著聯(lián)賽觀眾和關(guān)注人數(shù)的增長(zhǎng)，贊助商也會(huì)看到市場(chǎng)，嗅到商機(jī)后，敢于投入贊助資金到聯(lián)賽中，從而可以形成一個(gè)良性的循環(huán)態(tài)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)三方互利共贏的效果起到介質(zhì)作用[8]。

3 結(jié)語(yǔ)

武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與開(kāi)發(fā)尚不完善，應(yīng)考慮到生產(chǎn)企業(yè)型主導(dǎo)的聯(lián)賽管理模式特殊性，多采取互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，賽事與消費(fèi)者（參與性消費(fèi)者與觀賞性消費(fèi)者）的互動(dòng)、與媒體的互動(dòng)、與贊助企業(yè)的互動(dòng)，從而達(dá)到多贏、共贏的效果，從多種角度充分利用一切可用資源及合理的方式設(shè)計(jì)賽事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播載體。武漢市籃球城市超級(jí)聯(lián)賽通過(guò)與媒體合作的方式進(jìn)行賽事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)觀眾的效果良好，但對(duì)贊助商的效果尚需要考究，賽事組織方還需滿足觀眾與贊助商對(duì)賽事的需求，因地制宜繼續(xù)探索更好的營(yíng)銷(xiāo)策略。