照相館里藏著“大生意”

文｜汪 韻

在一眾照相館品牌中，海馬體是“現象級”的存在。一般來說，照相館是典型的“非標”領域，攝影師風格迥異，成片也會有所不同。連鎖式的店面經營較為少見，更多的是品牌差異化，這就造成了照相館是剛需，但很難形成規模化的品牌效應。

在海馬體誕生前，“傳統精致”證件照曾一度風靡人像攝影行業。隨著“攝影3.0”模式（輕、快、簡）的到來，海馬體在證件照這一細分領域迅速站穩腳跟，并在全國七十多個城市，開設了約350 家門店。在大眾的印象里，“照相館里一版1 寸證件照價格大約在15-20 元之間，2 寸的不超過30 元。”但海馬體照相館僅證件照拍攝就189 元起，價格是普通照相館的10 倍以上，并且，在如此的高額溢價下，仍有大量消費者為它買單，這就意味著，海馬體是新消費領域里一個值得研究的標的品牌。

海馬體為何出圈？

首先，我們來復盤海馬體的成長路徑。2014 年，海馬體品牌成立，并在杭州下沙和達城開設了第一家門店；2015 年，海馬體照相館正式入駐購物中心，在杭州湖濱銀泰in77 開設了線下門店，打破了過去照相館街邊店的傳統模式，將照相館搬進購物中心，照相館變成了周末潮人的新聚集地，“輕快簡”的攝影模式成為消費新動向；2016 年，海馬體照相館在哈爾濱開業，以此為標志海馬體開啟了全國連鎖經營的新玩法；2018 年，品牌公益IP“幸福照相館”在杭州火車站落地，海馬體免費為上萬旅客用影像的形式拍照留念，這種營銷玩法讓品牌曝光度得到進一步擴大。

海馬體能夠迅速擴張，主要有兩點原因：其一，精準鎖定人群；其二，“輕、快、簡”的新型運營模式。2014 年前，影樓市場早已是一片紅海，各種寫真照層出不窮，人像攝影并未被重視，海馬體敏銳地捕捉到，拍證件照的人很多，但沒有一家能實現連鎖式的品牌化經營。于是乎，海馬體把目標客戶鎖定在80 年以后出生的年輕人。過去證件照缺少精品店，拍照時也缺少儀式感，自此追求美感成為年輕一代的新剛需，在新消費趨勢下，海馬體的出現正好契合了這一代人的消費動機。和其它品牌不同，海馬體一開始只專注證件照這一細分領域。“從小痛點出發，把它做得超級專業，也能做到全國數一數二，拓展到很大的規模。”在海馬體創始人黃逸涵看來，海馬體的成功，主要原因在于解決了用戶證件照不美觀的痛點，并且，很少有品牌真正地解決這個問題，即使有人解決了，但并沒有把這種模式優化到可快速復制。

總得來說，海馬體的運營打法主要分為“三步走”：第一步以證件照為起點，打造新時代語境下的照相館。2015 年4 月，海馬體自主開發了在線預約系統，成為細分行業內首家采用“線上預約+線下體驗”模式的照相館；第二步多元化的營銷思路，限定IP 引起自傳播。海馬體照相館配合如圣誕節、新年等特定節日，推出季節限定產品。據相關數據發現，2020 年海馬體圣誕照微博話題閱讀超4.3 億，該話題下有很多網友分享的內容：店內自拍、拍攝成果圖片、拍攝過程的視頻片段等；在小紅書，海馬體圣誕照相關筆記達3 萬余條，最熱點贊高達4 萬；第三步很好地了運用了新媒體工具。一方面，海馬體通過微信、微博利用推文和留言抽獎的形式積累用戶，再通過爆品來吸引用戶，并轉化為消費者。和完美日記相似，小紅書是海馬體布局的關鍵一步，小紅書上聚集了大量時尚且挑剔的年輕用戶和中腰部KOL；另一方面，海馬體也利用明星背書吸引消費者眼球，選用了娛樂明星新生代95 后小花姜梓新為代言人，之后的兩年里，海馬體都找了不同的明星體驗官，娛樂明星章若楠、周也均在其中。與此同時，海馬體頻繁在微博、抖音陣地發起話題，先后請來了娛樂明星辣目洋子、陳銘等話題人物作為體驗官或幸運大使。由此可見，利用流量網紅、KOL 內容為引爆點是海馬體的營銷邏輯關鍵。

海馬體高溢價根源

把復雜的做輕、把簡單的做重是海馬體的主要思路。海馬體重押美學、儀式感，從一開始就投入大量成本和時間去做品牌建設和文化內容的價值塑造，在產品類別、店內裝修、品牌塑造及周邊上做到步調統一。以證件照為例，海馬體為顧客提供了定制的服裝，質量上乘、尺碼齊全、樣式豐富，且定期清洗每一件服裝，確保服裝干凈整潔。化妝造型方面，海馬體照相館堅持使用一線名牌化妝品，口紅是ysl 和mac，眼線筆是mistine 紅管，乳液是muji，粉底是make up forever，隔離是蘭芝，潤唇膏是蘭芝唇膜修復，且所有化妝師都經過系統培訓。這也是海馬體和普通照相館差異性最大的地方。

透過海馬體的服裝、化妝、道具，也解釋了海馬體溢價原因所在。問題是，海馬體所投入的這些成本，為何能讓用戶為它買單？究其原因：一是滿足了消費者的“生活儀式感”；二是巧妙運用了“對自己好點”營銷玩法。關于這點，海馬體創始人黃逸涵曾公開表示，“以前的照相體驗并不是現在這樣，但我們希望它更輕簡，也值得被珍藏。”循著黃逸涵的邏輯，消費者之所以愿意為海馬體買單，關鍵點還是在于將“服務”做得極致。這很容易讓我們聯想到以服務見長的海底撈，作為TOP 級的火鍋玩家，海底撈的價格對比同類型高企要貴上一倍，溢價部分便在于服務。和海底撈相類似，海馬體采取全程會員制“1 對1”接待，幫助顧客完成拍攝中各個流程的銜接與協調，提供品牌宣導、藝術館介紹、產品介紹等服務，為每一位顧客提供高端專業并且極具“人情味”的服務，這也是海馬體高溢價的原因所在。

照相機的“未來式”

在標準化的路上，海馬體并非一帆風順。當連鎖式成為精致證件照相館趨勢后，拍一張精致證件照，往往需要化妝師、造型師、攝影師和修圖師輪番上陣，對專業性的要求比較高，連鎖店的模式可以一鍵解決培訓、拍攝標準的統一化問題。拍攝是從網上預約開始的，進入門店后依次是登記、選服裝、化妝、拍攝、修片、取片，這些流程都已經標準化，優勢非常明顯；但與此同時，缺點也暴露無遺，“流水線拍攝”體現不出個人特色，出片率也不高。這就意味著，海馬體模式的本質上并不復雜。

據相關數據發現，在小紅書等內容分享平臺上，也有部分消費者對海馬體表示不滿，“海馬體特別套路化、模版化”、“我喜歡臉圓一點，但是她們習慣性地把臉P尖、手臂P 瘦、兩肩P 窄，最后我就變成個身材更瘦削的大頭”、“那天我去后期，那個修圖師告訴我，海馬體通病就是把中庭修的太長了”、“海馬體都露牙笑，感覺好假”。這也是新一代照相館要去平衡的一個點。誠然，量化標準可以確保全國門店品質的統一性與穩定性，但同時也會削弱對顧客特色和個性的照顧。相對而言，Z 時代在消費上重品質、重體驗、重服務、重分享，在體驗、設計、品質上也有各自的追求，海馬體一成不變的妝容、千篇一律的動作，很難保證出圈的持續性。

事實上，海馬體也看到了照相館生意的弊端所在，并于2020 年7 月官宣，“縵圖攝影旗下美妝品牌WINDCCI正式上市。”但好景不長，據不完全統計（淘寶網站），WINDCCI 粉底液在推出三個月后，月銷只有455 人付款，口紅只有不到20 人付款。由此可見，在照相衍生領域，海馬體IP 的輻射能力有限。一個尷尬的十字路口是海馬體當下所要面臨的，若大幅度轉型，則偏離了它“標準化復制美”的根基；若是僅靠不斷拍攝系列來擴大市場，其天花板并不高。