主流媒體直播帶貨助農(nóng)的優(yōu)劣勢(shì)分析
——以“龍江有好貨”活動(dòng)為例

劉 博 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)植物保護(hù)學(xué)院

一、前言

2020年春天，由于新冠疫情，我國許多地方的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣貨難”情況。在3月份舉行的關(guān)于決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的座談會(huì)上，習(xí)近平總書記針對(duì)這個(gè)情況提出是否能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來拓寬銷售渠道，多渠道銷售解決農(nóng)產(chǎn)品難賣的狀況。“直播帶貨”因?yàn)檫@個(gè)契機(jī)，不再僅作為一種依托于電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的銷售模式，更代表著一種新媒體時(shí)代新興的扶農(nóng)方式。與傳統(tǒng)的扶貧助農(nóng)方式相比，直播帶貨來帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式效果明顯、有力推動(dòng)農(nóng)村扶貧助農(nóng)工作，并且在以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為指引、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新時(shí)代背景下，助推鄉(xiāng)村振興。除去傳統(tǒng)的網(wǎng)紅帶貨、明星帶貨外，以央視主持人朱廣權(quán)、多地領(lǐng)導(dǎo)書記為代表的主流媒體帶貨在2020年迎來發(fā)展的新高峰。主流媒體以公信力大、影響廣著稱，其直播帶貨自然也具有相同的優(yōu)勢(shì)，是直播帶貨助農(nóng)中的生力軍。但是，主流媒體在直播帶貨這方面目前也存在著很多問題，如沒有專業(yè)性、系統(tǒng)性的運(yùn)作，欠缺流量的支撐等。

二、研究方法

在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究需要直播受眾對(duì)主流媒體直播帶貨助農(nóng)活動(dòng)的看法和建議，專門調(diào)研助農(nóng)直播受眾的看法。觀眾與消費(fèi)者是帶貨直播的重要組成部分，為更客觀全面地了解此次活動(dòng)，筆者在2021年2月7日至2月10日對(duì)各年齡段、各行各業(yè)的群體進(jìn)行了問卷調(diào)查，最終收回有效問卷203份，將從傳播力度和受眾反饋兩個(gè)方面來分析調(diào)查結(jié)果。

三、案例分析：“龍江有好貨”公益帶貨直播

(一)案例背景及現(xiàn)狀

2020年新冠疫情期間，為改善農(nóng)產(chǎn)品銷售的不利局面，拓寬黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，黑龍江廣播電視臺(tái)牽頭舉辦了“龍江有好貨·助農(nóng)直播帶貨”活動(dòng)。黑龍江廣播電視臺(tái)主持人團(tuán)隊(duì)攜多為嘉賓在淘寶、抖音、極光新聞等平臺(tái)進(jìn)行線上直播帶貨。

直播期間，黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)了帶貨直播間與主持人周巍進(jìn)行對(duì)話，哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、黑河等地市領(lǐng)導(dǎo)也通過直播向網(wǎng)友們推薦了本地的知名農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。此外，知名藝人馬蘇、高進(jìn)，主持人大兵等也連線直播間助力帶貨。此次直播組織了黑龍江省多家綠色有機(jī)食品企業(yè)參加，直播中的活動(dòng)也非常豐富，有很多與直播間觀眾的互動(dòng)機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)觀眾興趣，為我省綠色食品的品牌推廣與進(jìn)一步營銷提供有力幫助。

本次直播活動(dòng)助力貧困縣地區(qū)打通銷路，努力促進(jìn)身處貧困縣(村)的企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)從“田頭”到“甜頭”的轉(zhuǎn)變。此外，活動(dòng)還樹立了黑龍江良好營商形象，提高綠色食品市場供應(yīng)品質(zhì)和效益，協(xié)助龍江綠色食品品牌發(fā)展。

此次活動(dòng)為短期直播活動(dòng)，在2020年結(jié)束后近期無相關(guān)活動(dòng)的開展與報(bào)道。

(二)該活動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

1.傳播優(yōu)勢(shì)

(1)主流媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

當(dāng)今新媒體時(shí)代的背景下，越來越多的人減少了電視等主流媒體的使用時(shí)間。但主流媒體依然擁有著其余媒體形式目前無法超越的強(qiáng)大公信力、傳播力和影響力，保持著它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，觀看本次直播人數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37%，購買帶貨產(chǎn)品人數(shù)占觀看人數(shù)的45%，可證明“龍江有好貨”活動(dòng)在群眾中宣傳面較廣，帶貨購買率也較高，這與主流媒體入局直播帶貨所展現(xiàn)的種種優(yōu)勢(shì)是分不開的。

①傳播力

以黑龍江省為例，作為全國的農(nóng)業(yè)大省，人口中農(nóng)民基數(shù)大，因?yàn)榻邮苄屡d網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的速度較慢、文化水平較低的原因，他們更愿意選擇廣播作為接收信息的渠道，上班族們會(huì)傾向于在上下班途中打開私家車的收音機(jī)收聽廣播，主流媒體依舊是人民群眾獲得資訊消息的主要來源，也是傳播力最為強(qiáng)大的媒體形式之一。同樣為直播帶貨進(jìn)行預(yù)熱準(zhǔn)備，主流媒體在直播之前所進(jìn)行的宣傳工作會(huì)更加全面，接收到消息的用戶會(huì)更加廣泛，為后期直播的觀看率打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

②公信力

主流媒體在公信力方面一直占據(jù)著獨(dú)一無二的地位，經(jīng)由主流媒體傳播的信息會(huì)更容易被受眾認(rèn)可，更容易獲得觀眾和企業(yè)的認(rèn)同，也更有可能得到更多平臺(tái)的流量扶持。如本次活動(dòng)的主辦方黑龍江廣播電視臺(tái)，傳媒歷史底蘊(yùn)深厚，擁有廣闊的資源和強(qiáng)大的社會(huì)號(hào)召力，品牌價(jià)值與地位不言而喻，也因此吸引了抖音等平臺(tái)的合作，獲得了觀眾們的認(rèn)可與信任。

(2)口碑形象塑造

本次活動(dòng)中，不少觀眾都提到了“地方品牌”“綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量”等關(guān)鍵詞，都被直播中 “黑龍江綠色食品”這個(gè)金字招牌所吸引，對(duì)黑龍江省綠色食品、農(nóng)產(chǎn)品的信任是他們關(guān)注直播間、購買商品的保障。

黑龍江省是全國第一個(gè)率先培養(yǎng)發(fā)展綠色品牌農(nóng)業(yè)的省份，在30年摸索和開發(fā)的過程中形成了認(rèn)證生產(chǎn)面積比重大、農(nóng)產(chǎn)品種類多、質(zhì)量好、名氣大的特色鮮明、口碑計(jì)價(jià)的優(yōu)秀品牌。[1]帶貨直播中，觀眾是否購買產(chǎn)品的決定性因素之一就是產(chǎn)品的品牌與口碑，品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任度帶來極重要的影響。

(3)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖選取恰當(dāng)

意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)中的一個(gè)常見概念，他們?cè)谛畔鞑サ倪^程中起著重要的作用，影響著輿論的走向。由于帶貨直播特有的交互性，意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的互動(dòng)越來越活躍，消費(fèi)者的購買意向受這些意見領(lǐng)袖的影響也越來越大，甚至顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播格局。[2]根據(jù)直播間觀眾的反饋，本次活動(dòng)中黑龍江廣播臺(tái)的主持人葉文和省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳領(lǐng)導(dǎo)作為意見領(lǐng)袖的選擇反響較佳：主持人葉文因?yàn)槠湓谇楦蓄惞?jié)目中直率坦誠的風(fēng)格深受觀眾的喜愛，給直播觀眾以親切感和信服感；省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳領(lǐng)導(dǎo)雖然沒有專業(yè)主播的帶貨水準(zhǔn)，但是因?yàn)樽陨淼莫?dú)特身份具有巨大的影響力和公信力。他們作為意見領(lǐng)袖廣受觀眾青睞，極大地促進(jìn)了觀眾的購買欲。

2.傳播劣勢(shì)

(1)帶貨直播方面專業(yè)度欠缺

此次直播中，雖然帶貨主播絕大多數(shù)為黑龍江廣播電視臺(tái)知名主持人，但部分觀眾在調(diào)查中還是反映“直播中的帶貨宣傳并未激發(fā)購買的欲望”，該直播專業(yè)性方面還是與電商平臺(tái)的帶貨直播存在一定距離，流量問題和系統(tǒng)性問題難以忽視。盡管主流媒體一直在進(jìn)行導(dǎo)流，但偏向于內(nèi)容方面的導(dǎo)流，缺乏當(dāng)今帶貨直播中專業(yè)帶貨主播、明星等的粉絲經(jīng)濟(jì)所引來的重要流量。再者，直播帶貨其實(shí)屬于一種完整而系統(tǒng)的運(yùn)作，是從用戶分析到產(chǎn)品選擇、到結(jié)算、售后、物流的一個(gè)完整體系。這都是此次活動(dòng)舉辦方乃至主流媒體需要進(jìn)行思考改進(jìn)的。

(2)直播帶貨產(chǎn)品問題刻板印象的影響

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨意味著便捷與選擇的多樣性，也暗含著產(chǎn)品質(zhì)量、售后問題的隱患。本次問卷調(diào)查中關(guān)于“未購買帶貨產(chǎn)品”原因的統(tǒng)計(jì)中，部分人選擇了擔(dān)心“產(chǎn)品質(zhì)量”“售后”等問題，這也正是因?yàn)榻陙砩唐焚|(zhì)量問題頻頻出現(xiàn)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題后也常找不到負(fù)責(zé)方，消費(fèi)者權(quán)益無法保障。在助農(nóng)帶貨直播中也偶有售后體系不完善等情況出現(xiàn)。這些問題導(dǎo)致群眾對(duì)直播帶貨產(chǎn)品多了質(zhì)量上的疑慮，直播間中產(chǎn)品的購買也相應(yīng)減少。

(3)可持續(xù)發(fā)展后力不足

雖然“龍江有好貨”活動(dòng)的兩場直播均得到了較好的反饋，但此次活動(dòng)更傾向于是一場短期活動(dòng)，結(jié)束后便沒有后續(xù)的安排，在持續(xù)發(fā)展方面后力不足。其實(shí)很多助農(nóng)向帶貨直播也存在類似的問題，盡管目前來看銷售業(yè)績充滿希望，但農(nóng)村地區(qū)，特別是一些貧困地區(qū)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈不完整，產(chǎn)品流通不便，出售的很多農(nóng)產(chǎn)品都是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的附加值也很低。此外，目前的助農(nóng)直播也偏向于用政府補(bǔ)貼、政策優(yōu)惠、打感情牌來吸引觀眾購買農(nóng)產(chǎn)品，這些狀況都在一定程度上阻攔了助農(nóng)帶貨的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

主流媒體在直播帶貨方面今后的發(fā)展，既要沿襲其公信力、傳播力方面的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)注重品牌口碑的宣傳和意見領(lǐng)袖的選取，也要在直播內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、可持續(xù)發(fā)展方面進(jìn)行如下的嘗試創(chuàng)新：

(一)直播內(nèi)容、形式進(jìn)行創(chuàng)新改革

1.合理利用“粉絲效應(yīng)”

主流媒體與明星聯(lián)手直播的絕佳帶貨效果已經(jīng)得到過多次認(rèn)證，調(diào)查中也有觀眾建議“請(qǐng)一些來自黑龍江省的體育明星參與直播”，正面形象的藝人、帶貨主播具有比較高的知名度和熱度，其強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)可以吸引大量用戶來觀看直播并購買產(chǎn)品，有效打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路。

2.與短視頻平臺(tái)進(jìn)行深度合作

當(dāng)今我國已經(jīng)進(jìn)入了5G時(shí)代，抖音、快手等App為代表的短視頻平臺(tái)迎來了越來越多的用戶。若主流媒體與短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，可以獲得其可靠的技術(shù)支撐來助力直播帶貨，并且相比于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其發(fā)布短視頻的功能，利用該功能發(fā)布直播預(yù)告、直播精彩內(nèi)容集錦等，可以更加吸引用戶注意，增加潛在的消費(fèi)群體和用戶粘性。同時(shí)主流媒體專業(yè)性較高，擁有專業(yè)的拍攝和制作團(tuán)隊(duì)，對(duì)此類短視頻內(nèi)容會(huì)進(jìn)行更多的打磨，在短視頻平臺(tái)作品良莠不齊的情況下會(huì)更加脫穎而出。

3.多種形式場景構(gòu)建

在對(duì)此次活動(dòng)提出的建議中，有觀眾提到“直播時(shí)可以展示相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)場景”，這其實(shí)是直播中多種形式場景構(gòu)建的形式之一。在直播中不僅限于帶貨直播間一個(gè)場景，還可以結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生長、種植、制作的過程，以及展示線下展會(huì)等地點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品銷售場景，在傳統(tǒng)的“聽”和“看”直播間主播帶貨之外，觀眾還可以如身臨其境一般接觸農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、感受農(nóng)產(chǎn)品熱賣程度，增加公眾的互動(dòng)性，繼而引發(fā)購買和分享行為。

(二)完善相關(guān)法律規(guī)定、市場監(jiān)管機(jī)制

主流媒體直播帶貨的發(fā)展離不開政府的宏觀調(diào)控，離不開政策的扶持和引導(dǎo)。陸續(xù)出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動(dòng)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等政策不僅是對(duì)當(dāng)今直播發(fā)展的一種約束和引導(dǎo)，更是對(duì)于主流媒體直播帶貨的一種方向指引和行為監(jiān)督。隨著直播帶貨的快速發(fā)展和缺乏成熟的市場監(jiān)管體制情況的同時(shí)存在，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后等一系列問題都具有隱患，這一情況侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益、對(duì)消費(fèi)者個(gè)人健康也存在著威脅。只有在直播帶貨的全過程中進(jìn)行嚴(yán)格把控，及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者反饋，不斷完善市場監(jiān)管機(jī)制，才能促進(jìn)直播帶貨的市場進(jìn)入良性發(fā)展。

(三)為直播帶貨“可持續(xù)發(fā)展”打下流量基礎(chǔ)

像筆者前文所說，主流媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的幫扶僅靠幾次直播是治標(biāo)不治本，調(diào)查中很多觀眾也期待著這類活動(dòng)可以繼續(xù)舉辦下去，這種情況下流量的黏性與持久度是非常必要的，通過培養(yǎng)熱點(diǎn)、增加用戶參與度的方式延長流量：如在同一主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行多輪活動(dòng)和宣傳，將用戶作為生產(chǎn)力納入主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)體系讓熱點(diǎn)自熱等。