基于新媒體平臺的運動休閑小鎮營銷傳播策略研究

李健 范友

(中國地質大學(武漢)體育學院 湖北武漢 430074)

運動休閑特色小鎮是進行大眾體育休閑運動重要場地，隨著經濟的蓬勃發展和人們生活水平的提高，越來越多的人通過親近自然來獲得身心放松。自2018年11月《國家體育總局辦公廳關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》頒布[1]以來，運動休閑特色小鎮發展的同時也面臨著諸多發展困境，在土地建設、環境保護、產業發展、文化傳承、空間布局等諸多方面面臨著困境。我國絕大多數特色小鎮位于自然地貌獨特且多樣，地質、植被、資源具有開發戶外運動天然優勢的地區。但是，這些項目缺少推廣，僅僅能吸引到周邊地區的游客前來，對長期發展不利。因此，借助新媒體平臺可以更好地推動運動休閑特色小鎮快速發展，提升大眾保護生態環境的意識，同時帶動運動休閑特色小鎮所處地區的經濟可持續發展。

1 問題的提出及研究方法

1.1 問題的提出

2017年5月，國家體育總局發布《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》，在全國31個省、自治區、直轄市選定了96個運動休閑特色體育小鎮為示范性試點，加強以其戶外運動產業為核心的“體育+旅游”的建設。并且隨著移動互聯網的普及，以視頻、圖文等形式的內容并以其直觀、豐富等特點的營銷形式為小鎮提供一條新的傳播方式。截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，我國手機網民規模達到8.47億[2]。

互聯網已經成為了信息的“社交網絡”，通過多元的社交網絡收集信息從而做出最好的選擇。運動休閑特色小鎮可以利用互聯網來提高群眾對小鎮的了解，從而推動小鎮的快速發展。對于運動休閑特色小鎮的發展，我國學者研究大多以傳統的線下營銷為主，但是小鎮建設內容同質越來越嚴重，所以如何提高小鎮的發展，就應該充分利用互聯網媒體推廣。因此，該文主要針對我國96家運動休閑小鎮新媒體品牌宣傳策略進行分析，進而探索我國體育小鎮品牌宣傳中存在的問題，并提出相應建議，作為改進品牌宣傳的參考。

1.2 研究方法

為了對運動休閑特色小鎮主要問題進行深入研究，該文明確了研究對象、研究方法，并制定了明確的指標體系作為研究工具。

1.2.1 研究對象

依據《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》，在全國31個省、自治區、直轄市選定了96個體育小鎮示范性試點，因此，該文將研究對象定位于我國96個運動休閑特色小鎮，并對數據整理收集進行分析闡述。

1.2.2 研究方法及指標參數

該文研究方法依據新媒體平臺，并進行互聯網平臺的數據搜索整理，同時為保證數據的準確性及多樣性，該文選取運動休閑特色小鎮品牌宣傳過程中常用的新媒體營銷宣傳渠道進行對比分析，研究內容可以分為官方網站、旅游主流平臺美團和攜程、社交媒體下的微博和微信公眾號，以及短視頻下抖音為研究主體。因為該文選取的是互聯網下的新媒體平臺營銷進行討論，對于運動休閑特色小鎮的品牌的技術性建設、技術性問題不涉及過多的討論分析，該文選取了小鎮品牌、地理信息、公關能力和品牌維護為觀測指標，并具體根據小鎮品牌的內容豐富性、粉絲數、信息推送情況、通訊工具；當地景點介紹、路線地圖、門票信息、開發時間；相關咨詢、視頻照片情況；點評數量、分數、推薦人數進行針對性的分析。

2 運動休閑特色小鎮建設與特色

2.1 促進當地的經濟發展

當前我國經濟正處于快速發展時期，區域經濟也面臨著重要的挑戰，運動休閑特色小鎮也帶來了一個新的建設方式，小鎮以“體育+”的多元形式，通過品牌賽事、特色體育活動和特色休閑項目等推動體育產業發展從而帶動周邊產業，推動經濟可持續發展。

2.2 建設美麗鄉村

隨著大量的農民進入城市來謀求生活，造成農村人口的減少，出現鄉村人口空心化、老齡化現象，導致鄉村的經濟發展僅僅停留在維持第一產業的階段，長此以往將導致城鄉之間貧富差距越來越大。在政府的牽線下，市場投資導入農村，通過建設運動休閑特色小鎮，幫助當地進行基礎性建設。小鎮以宜居、宜業、宜游的要求，合理開發當地的資源，促進人與自然和諧相處，促進周邊的環境的可持續發展。

3 現有運動休閑小鎮營銷方法

運動休閑特色小鎮可分為賽事型運動休閑特色小鎮、培訓型運動休閑特色小鎮、娛樂型運動休閑特色小鎮、健康型運動休閑特色小鎮、智能制造型運動休閑特色小鎮和文化民俗型運動休閑特色小鎮6類[4]。現有運動休閑小鎮，大多數呈現的是以賽事為依托、休閑運動相結合的模式，致力于打造賽事IP，帶動周邊的產品服務，更多的是依靠地方媒體來支撐的傳統的、線下的傳播方式。運動休閑小鎮的營銷更多的是采用區域營銷的方式，采取“賽事+體驗”式推廣，使大眾在互聯網平臺上搜到運動休閑特色小鎮的相關信息。

4 運動休閑特色小鎮營銷的總結與結論

該文通過品牌知名度、信息服務功能、品牌傳播能力和品牌維護等方面對運動休閑特色小鎮進行新媒體的在線搜索，并對搜索的信息進行了分析，具體結果如下。

4.1 總結

4.1.1 品牌塑造能力

通過對新媒體平臺建設數據搜集整理，對我國96家運動休閑特色小鎮進行分析，我國運動休閑特色小鎮，在美團83家、攜程95家、微信公眾號22家，其它小鎮幾乎未建立官方網站、官方微博賬號和微信公眾號，運動休閑特色小鎮未利用各新媒體平臺進行品牌宣傳，其宣傳意識尚不明確。

通過對其已建設的新媒體平臺的運動休閑特色小鎮進一步的分析發現，內容上單一，信息不夠完善，在美團和攜程兩大主流旅游媒體上，只能看到當地旅游景點、相關內容，住宿信息情況，但是對于運動休閑特色小鎮的介紹，信息寥寥無幾，相對于國外運動休閑特色小鎮，我國新媒體營銷能力還有一定的差距。作為國家體育總局示范試點的場地，運動休閑特色小鎮在當地具有重要的地位，其官方新媒體宣傳平臺有助于推廣當地經濟發展，帶動全面健身。新媒體平臺數量少是品牌宣傳意識極度缺乏的直接體現，不利于培養潛在用戶、推動運動休閑特色小鎮走向大眾視野。新媒體平臺的營銷有利于推動消費者及時獲取最新信息，有利于提高小鎮的品牌形象。但搜集整理中只有個別平臺，并且只有極少數的相關內容，大部分運動休閑特色小鎮還是停留在由體育賽事來提高品牌知名度的階段，這加大了潛在游客搜尋最新運動休閑特色小鎮信息的難度，使潛在游客放棄了對這些運動休閑特色小鎮平臺的深入了解。

4.1.2 實時信息情況

運動休閑特色小鎮傳播形式還是以賽事及其傳統單一的工具進行宣傳，對于當地旅游信息情況展示的還不夠全面。很明顯被調查的96家運動休閑特色小鎮在主流新媒體平臺上展示的信息不足，導致游客無法獲取實時活動情況，無法查詢到小鎮的實時信息，無形中折損了大量的潛在游客并降低了運動休閑特色小鎮的品牌形象，體育特色小鎮的大眾關注度也很難得到提升。

4.2 研究結論

現階段，互聯網已經成為了人們生活的必備選擇，消費者接觸新媒體已經有新的轉變，新媒體營銷以其方便快捷的優勢，越來越受到消費者的青睞。但是，在我國運動休閑特色小鎮在運用新媒體營銷方面上還面臨著以下困境。

（1）運動休閑特色小鎮管理部門對運動休閑特色小鎮宣傳意識淡薄，在其宣傳上介紹不夠清晰。通過對數據分析整理發現，運動休閑特色小鎮在新媒體營銷方面投入不夠，這些現象也說明運動休閑特色小鎮管理部門對新媒體營銷的理解不夠充分。

（2）品牌宣傳策略僅停留在以賽事為核心的階段，沒有滿足消費者的多樣化需求。目前，我國體育賽事方面與國外還有些差距，推廣程度還不夠高。運動休閑特色小鎮是新型的城鄉一體化的方式，是群眾休閑運動新的選擇場地。其品牌宣傳沒有達到預期目標效果，人們對體育休閑運動的理解還不夠充分，運動休閑特色小鎮未能與周邊其他風景名勝區進行捆綁營銷，僅就運動休閑特色小鎮做單一營銷宣傳并不足以產生足夠的影響力。

（3）運動休閑特色小鎮在新媒體平臺建設少，信息不對稱現象嚴重。在新媒體平臺的傳播方式不同，如美團與攜程提供當地的景點、住宿等情況，但是又不具備運動休閑特色小鎮相關活動和視頻圖像的推送功能等，運動休閑小鎮沒有合理利用新媒體平臺的相關功能。此外，運動休閑特色小鎮是“戶外運動+旅游”的形式，人們在休閑方面的選擇及身心愉悅方式已經發生轉變，而消費者不得不耗費大量時間和精力成本從多個渠道上獲取相關的信息，而運動休閑特色小鎮在宣傳上不到位，導致其消費者不能夠及時地獲取相關的信息。

5 結語

在互聯網飛速發展的今天，傳統營銷方式已經無法適應新興的運動休閑特色小鎮的發展，新媒體營銷是運動休閑特色小鎮未來發展及普及的新的選擇方式。為此，首先，相關管理部門需要結合自身特點，在建設基礎設施的同時，更加注重因地制宜在各新媒體上的營銷多元推廣。其次，運動休閑特色小鎮相關管理部門要和當地政府、村辦人員多多交流，例如當下的校企聯合培養等，通過學習先進的理念促進運動休閑小鎮的發展，在滿足群眾享受休閑運動的同時，及時填寫回饋信息，產生更具說服力的口碑傳播效應。最后，運動休閑特色小鎮相關部門需對比不同新媒體平臺的相關特色，及時創建相關的媒介，并且逐步完善新媒體的信息，及時發布小鎮的最新信息，為游客提供全面的活動線路和個性化的服務，及時將運動休閑特色小鎮的信息反饋給客戶，將運動休閑特色小鎮發展成為國民經濟的重要產業。