基于4C理論的UGC型馬蜂窩類旅游產(chǎn)品營銷對(duì)策

劉 滄 丁思童

廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建漳州 363105

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，年輕人逐漸成為新媒體時(shí)代下的消費(fèi)主流，其對(duì)旅游產(chǎn)品個(gè)性化的追求也愈發(fā)強(qiáng)烈，因此，更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的需求。馬蜂窩作為UGC型旅游產(chǎn)品, 是以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心，讓用戶變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者和發(fā)布者，它打破傳統(tǒng)的營銷模式，而這種模式就是以用戶為中心，讓使用者成為內(nèi)容生產(chǎn)者，獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，為用戶打造更全面便捷的資源服務(wù)。其秉承的理念與4C理論一致，而用戶生產(chǎn)內(nèi)容也成為了馬蜂窩強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)，為其他旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷提供了思路。

一 UGC型旅游產(chǎn)品與4C營銷理論

（一）UGC型旅游產(chǎn)品概念

UGC（User-generated Content）即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，最初以個(gè)人網(wǎng)站的形式存在，后經(jīng)歷了論壇、博客、視頻網(wǎng)站等形式，現(xiàn)又依托移動(dòng)端蓬勃發(fā)展，成為大眾獲取信息的重要來源[1]。UGC型的旅游產(chǎn)品主要是以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái),如馬蜂窩，用戶作為內(nèi)容的生產(chǎn)者可以將自己的體驗(yàn)和信息發(fā)布在網(wǎng)上供他人參考，這為旅游產(chǎn)品提供了大量真實(shí)有效的信息，用戶可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行搜索，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

（二）4C營銷理論

首先， 4C營銷理論是以消費(fèi)者的需求為中心，其重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi) 者（Customer）、成 本（Cost）、便 利（Convenience）和溝通（Communication），該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位；其次要努力降低顧客購買成本，然后還需充分注意顧客購買過程中的便利性，而不單單是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道；最后還要以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

二 4C營銷理論下的“馬蜂窩”營銷現(xiàn)狀分析

（一）以用戶為中心

馬蜂窩將內(nèi)容和交易完整的結(jié)合在一起，并提出用戶、內(nèi)容、商業(yè)化構(gòu)成的“3C戰(zhàn)略”，以內(nèi)容為核心去服務(wù)用戶，帶動(dòng)交易增長。通過用戶產(chǎn)出內(nèi)容來對(duì)大量信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而更好地推出產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，與此同時(shí)，在社區(qū)內(nèi)對(duì)用戶內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的植入，讓內(nèi)容更加實(shí)用，根據(jù)用戶的偏好程度來推薦適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，提高用戶的黏性和對(duì)平臺(tái)的使用率，促進(jìn)良性循環(huán)。

（二）優(yōu)化控制成本

為了降低成本獲取收益，馬蜂窩也希望使用更加科學(xué)可控的手段，用較低的成本來實(shí)現(xiàn)其在廣告投放中的最大收獲客戶目的。馬蜂窩目前運(yùn)用騰訊社交廣告推出的Optimized CPA（簡稱OCPA）能把成本控制在合理水平。初期階段，可以使用騰訊社交廣告的定向功能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，從而使系統(tǒng)有足夠的時(shí)間來學(xué)習(xí)該目標(biāo)人群的屬性與特征。后期階段則放寬定向功能，根據(jù)激活成本目標(biāo)自動(dòng)尋找更多契合的潛在人群，積累數(shù)據(jù)并針對(duì)高轉(zhuǎn)化潛力人群提高出價(jià)，從而進(jìn)一步提升獲客轉(zhuǎn)化率。

（三）多種便利性服務(wù)

馬蜂窩自PC端到移動(dòng)端，都在努力追趕著時(shí)代的潮流。時(shí)下最吸引流量的媒體平臺(tái)有微博、微信公眾號(hào)和抖音等，馬蜂窩也在這些平臺(tái)上有屬于自己的賬號(hào)，通過對(duì)賬號(hào)的經(jīng)營來獲取不同媒體平臺(tái)上的用戶，同時(shí)也從不同渠道來提升產(chǎn)品的知名度。

（四）雙向信息溝通

馬蜂窩平臺(tái)一直以來都有自己的精準(zhǔn)定位，致力于打造旅行前的信息輸出，在自由行的時(shí)代，更多的用戶需要的是出發(fā)前的信息，而馬蜂窩就把“旅游之前，先上馬蜂窩”作為自己的宣傳口號(hào)和定位，簡潔清晰，為用戶提供旅游攻略。這種雙向溝通也體現(xiàn)出了整合營銷中的便利性，不僅能夠使用戶了解到感興趣的產(chǎn)品和服務(wù),還可以確保用戶在這種交流過程中購買到適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

三 4C營銷理論下“馬蜂窩”營銷存在問題

（一）產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量差，影響用戶使用體驗(yàn)

UGC 生產(chǎn)的信息內(nèi)容更多地具有用戶的個(gè)人傾向，發(fā)布內(nèi)容復(fù)雜多樣，一方面促進(jìn)了信息的多元化，另一方面也使得碎片化、情緒化信息層出不窮，加上對(duì)信息監(jiān)管不嚴(yán)的空缺，當(dāng)信息過載時(shí)，其他用戶會(huì)被繁多的信息干擾甚至感到厭煩，這樣很容易讓產(chǎn)品的可信度降低[2]。有時(shí)同樣的內(nèi)容卻有眾多不一樣的評(píng)價(jià)，也會(huì)造成用戶的困擾，使用戶無從選擇。馬蜂窩產(chǎn)品是典型的UGC產(chǎn)品，主要以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，大量的信息涌入，導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)信息的篩選能力有所下降。加之互聯(lián)網(wǎng)的隱蔽性和匿名性等特征，使得用戶不需要對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)，所以信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性都有待考究。

（二）變現(xiàn)能力弱，成本價(jià)格無優(yōu)勢(shì)

馬蜂窩用戶活躍度不高直接導(dǎo)致了用戶流量不足，因此,無法從用戶生產(chǎn)的信息中獲得更多利益。雖然在移動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展上，用戶生產(chǎn)內(nèi)容是一種新的商業(yè)模式和利潤來源，但由于市場不成熟，導(dǎo)致大量UGC模式的產(chǎn)品并不能很好地利用其優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行變現(xiàn)，增加收入。僅從旅游產(chǎn)品的傭金提取及廣告收入作為盈利方式較為單一，且變相插入廣告提高收益也會(huì)造成用戶的反感，降低產(chǎn)品的信譽(yù)值和好感度制約著平臺(tái)價(jià)值的發(fā)揮。

（三）品牌營銷不夠到位，服務(wù)不夠便利

馬蜂窩對(duì)自己產(chǎn)品的定位是打造更便利的自由行服務(wù)，主要以旅游攻略為主，但目前市場上能夠找到相關(guān)旅游攻略信息的平臺(tái)和產(chǎn)品也越來越多，馬蜂窩在整個(gè)企業(yè)形象的塑造和宣傳上還不夠完整，不能很好地將用戶留在本產(chǎn)品中。與其他同類產(chǎn)品相比不夠突出自身特色，沒有很好地的向用戶宣傳自身產(chǎn)品特點(diǎn)，也就無法更好的服務(wù)于用戶。

（四）用戶活躍度低，雙向溝通不到位

馬蜂窩可以通過改進(jìn)首頁排版吸引用戶、激勵(lì)用戶內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)置連續(xù)登錄獎(jiǎng)勵(lì)、使用客戶助手與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)和門外漢以及推送準(zhǔn)“種草”信息來鼓勵(lì)用戶使用產(chǎn)品。同時(shí)，也要減少廣告的強(qiáng)制推送，將硬廣變?yōu)檐洀V，結(jié)合相關(guān)的用戶內(nèi)容適當(dāng)進(jìn)行廣告推送。可以將社區(qū)功能興趣圈放在首頁中間，用戶打開后方便尋找和進(jìn)入，做好信息及時(shí)通知工作，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

UGC產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就是做到了信息的雙向流通，馬蜂窩產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)雙向溝通的便利服務(wù)，這是應(yīng)該牢牢把握的優(yōu)勢(shì)。但目前馬蜂窩還不夠了解用戶的心理和使用動(dòng)機(jī)，無法讓用戶活躍起來，信息交流變少就無法讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的便利性。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的主要信息來源就是產(chǎn)品的使用者，要想獲得大量的信息就要不斷鼓勵(lì)和激勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，馬蜂窩平臺(tái)雖有大量用戶，也設(shè)有社區(qū)功能版塊，但用戶使用意愿不夠強(qiáng)烈，在社區(qū)中交流和聯(lián)系不夠頻繁，沒有形成良好活躍的社區(qū)氛圍，整體參與感不強(qiáng)。

四 基于4C營銷理論的“馬蜂窩”營銷對(duì)策優(yōu)化

（一）以用戶為中心，整合產(chǎn)品內(nèi)容

要想提升用戶的體驗(yàn)感，滿足用戶需要，馬蜂窩必須加強(qiáng)內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性，需要有專門的人員負(fù)責(zé)處理和整頓這些信息。從技術(shù)層面對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，篩選違規(guī)詞語，過濾重復(fù)和低質(zhì)量的內(nèi)容，對(duì)用戶發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分類。在用戶方面，也可以設(shè)置較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入系統(tǒng)，比如用戶實(shí)名制，相關(guān)信息的填寫等，可以在用戶進(jìn)入系統(tǒng)時(shí)勾選感興趣的標(biāo)簽，可以劃分用戶類型，根據(jù)不同的用戶來推送適合的信息，減少內(nèi)容重復(fù)率，提高質(zhì)量[3]。在內(nèi)容方面，可以找專業(yè)的人士或知名度較高的用戶撰寫相關(guān)文章，將推薦內(nèi)容推送到首頁，提升內(nèi)容的專業(yè)性和可信度。

（二）以成本為中心，整合產(chǎn)品價(jià)格

多利用新媒體，挖掘和發(fā)展不同領(lǐng)域的用戶，雖然馬蜂窩也有部分社交賬號(hào)和粉絲，但涉及平臺(tái)范圍不廣，評(píng)論和互動(dòng)也都不是很多，沒有將資源最大化利用。可以在小紅書等平臺(tái)上面篩選優(yōu)質(zhì)的游記內(nèi)容與用戶溝通使其為馬蜂窩進(jìn)行宣傳，通過整合這些多媒體平臺(tái)和運(yùn)用多種媒介來吸引關(guān)注，挖掘用戶，拓寬盈利渠道[4]。另外,馬蜂窩在把握年輕消費(fèi)群體的同時(shí)，也要改進(jìn)傳統(tǒng)媒介，取長補(bǔ)短，通過多種方式獲取投資方和廣告主的注意。只有產(chǎn)品有可觀的收益，成本降低，才能更好地滿足用戶消費(fèi)者的價(jià)格需求。

（三）以便利性為中心，整合品牌營銷

針對(duì)馬蜂窩移動(dòng)端產(chǎn)品的改進(jìn)，可以把社區(qū)興趣圈子放在醒目位置，增加社區(qū)功能，讓用戶有很強(qiáng)的使用欲望，把產(chǎn)品的獨(dú)特UGC內(nèi)容突顯出來，也可以將線上的圈子拓展到線下，將志同道合的驢友聚集在一起，緊密聯(lián)系社區(qū)，將這種弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。

在品牌營銷傳播方面，對(duì)內(nèi)要增強(qiáng)用戶的使用感和忠誠度，使用戶進(jìn)行口碑傳播，更容易獲得新的用戶信任。對(duì)外可以通過其他媒體平臺(tái)來進(jìn)行宣傳和推廣[5]，例如在微博或其他APP首頁推廣，或者利用小紅書和抖音等其他內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的用戶來分享馬蜂窩優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。建立良好的口碑，提升產(chǎn)品知名度和影響力，通過更加方便的使用體驗(yàn),更加方便了解產(chǎn)品的環(huán)境,可以大大提升用戶使用產(chǎn)品的便利性。

馬蜂窩可以通過改進(jìn)首頁排版吸引用戶、激勵(lì)用戶內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)置連續(xù)登錄獎(jiǎng)勵(lì)、使用客戶助手與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)和門外漢以及推送準(zhǔn)“種草”信息來鼓勵(lì)用戶使用產(chǎn)品。同時(shí)，也要減少廣告的強(qiáng)制推送，將硬廣變?yōu)檐洀V，結(jié)合相關(guān)的用戶內(nèi)容適當(dāng)進(jìn)行廣告推送。可以將社區(qū)功能興趣圈放在首頁中間，用戶打開后方便尋找和進(jìn)入，做好信息及時(shí)通知工作，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

（四）以溝通為中心，增強(qiáng)雙向信息交流

馬蜂窩可以通過改進(jìn)首頁排版吸引用戶、激勵(lì)用戶內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)置連續(xù)登錄獎(jiǎng)勵(lì)、使用客戶助手與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)和門外漢以及推送準(zhǔn)“種草”信息來鼓勵(lì)用戶使用產(chǎn)品。同時(shí)，也要減少廣告的強(qiáng)制推送，將硬廣變?yōu)檐洀V，結(jié)合相關(guān)的用戶內(nèi)容適當(dāng)進(jìn)行廣告推送。可以將社區(qū)功能興趣圈放在首頁中間，用戶打開后方便尋找和進(jìn)入，做好信息及時(shí)通知工作，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

UGC模式最大的特點(diǎn)就是產(chǎn)品與用戶的雙向溝通與交流，信息的雙向流動(dòng)也為用戶提供了更多的便利，在馬蜂窩未來的發(fā)展上要更注重與用戶之間的溝通，掌握用戶動(dòng)機(jī)，為用戶提供更便利準(zhǔn)確的信息服務(wù)。

馬蜂窩可以通過改進(jìn)首頁排版吸引用戶、激勵(lì)用戶內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)置連續(xù)登錄獎(jiǎng)勵(lì)、使用客戶助手與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流以及推送精準(zhǔn)“種草”信息來鼓勵(lì)用戶使用產(chǎn)品[6]。同時(shí)也要減少廣告的強(qiáng)制推送，將硬廣變?yōu)檐洀V，結(jié)合相關(guān)的用戶內(nèi)容適當(dāng)進(jìn)行廣告推送。可以將社區(qū)功能興趣圈放在首頁中間，用戶打開后方便尋找和進(jìn)入，做好信息及時(shí)通知工作，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在服務(wù)過程中也要及時(shí)獲取用戶反饋，可定時(shí)跟進(jìn)用戶使用情況，及時(shí)提醒客戶使用產(chǎn)品，做好售后服務(wù)工作，通過與用戶的服務(wù)和溝通加強(qiáng)用戶信任。

馬蜂窩平臺(tái)現(xiàn)在設(shè)置了興趣圈的板塊，用戶可以選擇熱門或自己感興趣的話題來進(jìn)行信息收集，通過這種方式來為用戶分層，為他們匹配相關(guān)信息。但是每個(gè)用戶群體聯(lián)系還不夠緊密，馬蜂窩應(yīng)洞察用戶的心理需求后有針對(duì)性地建立不同的激勵(lì)機(jī)制，最大限度地滿足不同層級(jí)的用戶需求，給用戶帶來歸屬感，激勵(lì)其進(jìn)行更多的內(nèi)容生產(chǎn)，提升傳播效果。

在每個(gè)不同的興趣圈，可以設(shè)置不同的相關(guān)話題來讓用戶進(jìn)行討論，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如積分和增加信用值等，可以激勵(lì)用戶之間的交流討論，能夠加強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系，打造更緊密的社區(qū)關(guān)系，使得用戶與平臺(tái)之間更具有黏性。也通過向用戶推薦可能感興趣的話題小組并引導(dǎo)用戶參與社區(qū)活動(dòng)，建立與其他用戶的互動(dòng)與交流，讓用戶形成“我是這個(gè)社區(qū)中的一員”的身份認(rèn)同感。通過在與其他成員的交流互動(dòng)中增強(qiáng)自我滿足感，從而增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的好感度，提升用戶體驗(yàn)。

五 結(jié)語

4C營銷理論的核心就在于以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品都要以滿足消費(fèi)者需要為前提，而UGC承載的就是更多的用戶需求和情感，用戶內(nèi)容也是競爭的核心所在，所以馬蜂窩在未來發(fā)展過程中，要從用戶、成本、便利性以及溝通四個(gè)方面深入研究，基于4C理論來把握用戶心理，畢竟這是UGC型旅游產(chǎn)品的根本所在，只有重視用戶內(nèi)容的精耕細(xì)作和用戶的個(gè)性化定制服務(wù)，才能真正滿足用戶需要，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的長足發(fā)展。