汕尾紅色文化旅游品牌營銷策略

王 璇

汕尾職業技術學院，廣東汕尾 516600

引言

習近平總書記在十九大報告中指出：文化是一個國家、一個民族的靈魂。而紅色文化是一座城市歷史文化的重要記憶，也是體現城市精神風貌的重要載體。汕尾市地處廣東省東南沿海，是中國無產階級革命家彭湃的故鄉，他在汕尾建立了中國第一個蘇維埃政權。汕尾是全國十三塊革命根據地之一，也是廣東省唯一一處全國性的革命根據地，革命遺址數量位居廣東省首位，是一座承載著諸多光輝紅色記憶的革命老區。然而，由于此前缺乏對紅色資源認識與保護、宣傳力度不足、欠缺打造品牌的意識等諸多因素，導致汕尾在廣東省乃至全國范圍內的知名度以及紅色資源認知度較低。

一 打造汕尾紅色文化旅游品牌的必要性

新時代背景下，弘揚海陸豐紅色革命精神，不僅是對新一代的精神引領，也是推動城市振興發展，利用豐富的紅色文化旅游資源帶動經濟發展的關鍵所在。因此，不僅要打造汕尾紅色文化旅游品牌，而且要打響汕尾紅色文化旅游品牌，從而實現“紅色精神、經濟效益”雙豐收。

（一）文化自信背景下文旅融合的必然要求

國務院印發的《“十三五”旅游業發展規劃》中提到，要提升紅色旅游發展水平，強化教育功能，進一步堅定“四個自信”[1]。文化和旅游部政策法規司司長饒權也提出，當前紅色旅游在整個旅游業中占有非常重要的角色，要能寓教于“游”，讓游客通過紅色旅游真正感受到革命歷史文化。《關于實施革命文化保護利用工程（2018-2022）的意見》中也明確提出要打造紅色文化旅游品牌，促進革命老區振興發展[2]。2019年兩會期間，政協委員朱曉進提出，在文旅融合大背景下要加強紅色文化品牌建設，深入挖掘紅色文化內涵，不僅讓紅色文化成為城市歷史文化的重要組成部分，更重要的是彰顯城市文化魅力，提升城市文化品質。

（二）海陸豐革命精神傳承的必由之路

2018年5月，省委書記李希在汕尾調研時指出，汕尾是承載著紅色記憶的革命老區，一定要保護好開發好紅色文化資源，擦亮“彭湃故里 ”金字牌，傳承紅色基因，弘揚光榮革命傳統?！爸袊谝淮藵撏Э傇O計師”黃旭華亦為出生在這塊紅色的土地感到驕傲和自豪，他說海陸豐革命精神是不斷激勵他一直前行的不竭動力。海陸豐精神與井岡山精神、延安精神是一脈相承的，是推動中華民族偉大復興的強大精神動力。因此，新時代下弘揚海陸豐精神煥發新能量具有時代意義。

（三）振興城市經濟發展的動力之源

據中國旅游研究院的數據顯示，僅2019年上半年，全國紅色旅游出游就已經達到2.68億人次，旅游收入達1643.63億元，同比增速9.57%，可見市場潛力巨大。因此，通過弘揚紅色精神，挖掘城市紅色資源，提升紅色文化旅游服務質量，打響紅色文化旅游品牌，通過紅色資源助力汕尾鄉村振興，推動汕尾經濟和社會發展，為汕尾經濟社會持續健康發展注入強大動力，從而實現“紅色精神、經濟效益”雙豐收。

二 汕尾紅色文化旅游品牌SWOT分析

旅游業已經成為當今中國乃至世界范圍各行業中最具潛力的產業，各地紅色旅游的規模和效益雙增長。與此同時，紅色文化旅游市場競爭也日益激烈。汕尾紅色文化旅游要想嶄露頭角打響品牌，首要任務就是明確自身現狀與外部環境。那么，通過SWOT分析法就可以很好地剖析汕尾紅色文化旅游的現狀。

（一）優勢

地理位置優越及交通便利。汕尾市位于廣東省東南沿海，毗鄰珠三角地區，緊鄰粵港灣大灣區。珠三角與粵東西北各市陸路2小時左右通達、與周邊省會城市陸路相距3小時左右。而廣汕鐵路及汕汕鐵路即將建成通車，將會大大縮短了汕尾到周邊城市的時間，汕尾到廣州僅需40分鐘，交通非常便利。

革命遺址數量多。通過對全市開展大規模紅色史料和革命遺址普查，經廣東省委黨史研究室認定汕尾現有革命遺址共617處，數量位居全省首位。其中，海豐縣332處，陸豐市82處，陸河縣103處，市城區60處，紅海灣開發區35處，華僑管理區5處。

多個“第一”。汕尾市的紅色資源具有得天獨厚的優勢，取得多個“第一”，如：第一個縣級農會、第一個蘇維埃政權、第一支工農武裝隊伍、第一個土地法規、第一部農民運動專著等 ，廣東省七個一類老區縣中汕尾有4個。其中，最廣為人知的就是“彭湃故里”。

（二）劣勢

紅色文化旅游產品形式陳舊且單一。汕尾紅色文化旅游大多數以紀念遺址或偉人足跡遺留為主，主要是傳統的圖片配文字的內容展示或當時場景陳列。游客也以瀏覽參觀為主，基本沒有體驗感與參與感，游覽時間也不長，且大部分景點都沒有旅游產品可以購買，少數景點售賣的也只是簡單傳統的紀念章等，對經濟發展的推動作用不大。

紅色文化旅游資源未充分開發?！俺?、住、行、游、購、娛”六大旅游基本要素在絕大部分汕尾紅色文化旅游景點都未體現出來，景點周邊配套設施發展不完善，僅有極少部分村落配套發展農家樂、民宿，做到了把游客“留下來”。接待設施不完善、接待能力不足、紅色文化精髓不凸顯等因素都導致游客量無法提升。

缺乏有力的宣傳手段。汕尾地區雖然紅色資源豐富，然而由于宣傳不到位，沒有形成系統的營銷宣傳模式，新媒體宣傳模式還未完全開發應用，知名度低，導致游客量較低。

（三）機會

擁有政策支持。近年來，中央多次發文，明確支持革命老區開發建設紅色旅游景區，廣東省出臺《廣東省加快推進文化和旅游融合發展三年行動計劃（2020—2022年）》，汕尾政府也始終把保護利用革命遺址、傳承弘揚紅色文化作為一項重大政治責任，打造紅色村莊和紅色旅游路線，并出臺了廣東省第一部紅色資源保護地方性法規《汕尾市革命老區紅色資源保護條例》，力圖在保護紅色文化資源的同時，大力發展紅色文化資源旅游，從而帶動經濟發展。

市場需求攀升。隨著人們生活質量和生活水平日益提高，旅游休閑的需求亦呈增長態勢。旅游消費者在享受旅游服務和購買旅游產品時，不再是出于生活所需，而是更加注重自己身心及精神上所獲得的滿足程度。傳承紅色基因、感受愛國主義教育、重溫歷史等需求使紅色旅游消費市場日益擴大，旅游消費者人數不斷增加。

（四）競爭

紅色旅游競爭激烈。省內乃至國內知名度較高的紅色旅游景點較多，且紅色旅游景區資源同質化嚴重，這些因素會對本來認知度較低的汕尾紅色旅游景點造成不小的威脅[3]。

消費者旅游需求差異大。在旅游需求日益增長的同時，不同消費者群體旅游需求差異也不盡相同，且變動性較大，這對紅色文化旅游發展也造成了不小的影響。

三 汕尾紅色文化旅游品牌營銷策略

旅游品牌具有長期塑造價值，尤其是在紅色文化旅游競爭激烈的當下[4]。將科學的營銷理論運用在汕尾紅色文化旅游市場上，這有助于其進行市場細分開拓市場，明確服務的目標市場，并有針對性地制定營銷組合策略，從而在眾多的紅色文化旅游品牌中脫穎而出。

（一）汕尾紅色文化旅游品牌STP戰略分析

STP戰略是市場營銷的核心戰略，即通過消費者需求的某些特征或變量作為依據進行市場細分，把整個市場劃分為若干個子市場，再根據自身的資源條件確定一個或幾個子市場作為目標市場，最后在目標市場中進行定位。

進行市場細分。市場細分標準有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四個方面的因素。如根據人口因素中的年齡變量與行為因素中的行為進行劃分，將旅游者市場分為：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等；根據外出旅游行為目的來細分大體上又可劃分為度假休閑旅游、商務旅游、會議旅游、研學游等。

選擇目標市場。從對汕尾紅色文化旅游的SWOT分析可以看出，汕尾紅色文化歷史雖然底蘊深厚，但缺乏創新性旅游產品及服務，且城市知名度低，加之各地相應國家省內及全國范圍紅色文化旅游資源被深度挖掘，導致汕尾的客源相對較窄。因此，汕尾紅色文化旅游應以分階段、逐步擴展為原則確目標市場。2021至2025年為第一階段，以廣東省內及高鐵行程3小時以內的周邊省份的中青年人群作為目標市場，2026至2035年為第二階段，再將目標市場逐步擴展到全國范圍。

市場定位。根據目標市場的特點，為汕尾第一階段紅色文化旅游設定市場形象定位，以汕尾紅色文化元素以及旅游資源為基礎，打造“山海湖城·彭湃故里”的紅色文化旅游品牌形象，將汕尾的自然資源與紅色文化相結合，塑造以研學游、休閑度假為主導的汕尾紅色文化旅游市場。

（二）汕尾紅色文化旅游品牌4PS營銷策略

4P策略是營銷策略的基礎，同樣適用于打造旅游品牌。汕尾旅游市場要打造紅色文化旅游品牌，就需要采取有效的“產品、價格、渠道和促銷”的市場營銷4P組合策略，不僅能高效地打造旅游品牌還能提升地區經濟效益。

一是產品策略。首先，深挖汕尾紅色旅游文化內涵，突出多個“第一”的優勢。旅游消費者選擇紅色文化旅游，無非是要感受革命精神和歷史文化內涵[5]。要想旅游消費者在眾多紅色文化景點中選擇汕尾，就必須要深挖汕尾紅色文化旅游產品的紅色精神內涵，塑造差異化形象，突出多個“第一”的競爭優勢。其次，提高旅游產品的參與感和智能化，豐富旅游紀念品。改變現有的“觀光型、陳列型、圖片型”旅游，著力提高旅游消費者的參與感，盡量還原當年紅色革命場景，借助現今先進的5G、VR技術的智能手段，讓景點“動”起來，讓旅游消費者有身臨其境的體驗感。此外，易保存且具有收藏、饋贈價值的汕尾旅游紀念品少之又少，應加大開發力度統籌管理，設計一批具有汕尾特色風情的精美紀念品，既能增加經濟效益，又能起到宣傳汕尾的效果。第三，加強旅游產品組合營銷。將汕尾的其他旅游資源與紅色文化旅游景點串聯起來規劃出幾條特色“一日游”“三日游”“五日游”主打旅游線路供消費者選擇，不僅便于消費者的選擇，滿足消費者多樣化的需求，還能增強汕尾城市影響力帶動地區經濟發展。第四，提升旅游產品的服務。實際上，旅游服務是旅游的核心產品。在紅色文化旅游同質化的情況，將優質的旅游服務貫穿旅游消費者整個旅游過程，才能在激烈的競爭中取得優勢的地位。因此，定期對旅游服務人員開展高質量的培訓、外出學習調研等提升旅游各個環節服務人員的服務水平，提高旅游服務質量，是不可忽視的環節。

二是價格策略。在汕尾紅色文化旅游產品的定價上，主要采用需求定價法，即根據旅游消費者的需求強度不同采用不同的價格策略。首先，利用折扣定價策略，對旅游團體給予折扣優惠；其次，根據顧客差別策略，對不同顧客群體予以一定的優惠，比如，學生、六十歲以上老年人半價優惠等；第三，時間差別定價策略，根據不同季節、不同時間旅游消費者需求的不同，采用不同的折扣價格，不僅可以在一定程度上分散游客購買時間，也能在旅游淡季以低價吸引一部分旅游消費者，從而達到維持旅游產品的銷售量；第四，將汕尾紅色文化旅游資源與汕尾的“山、海、湖、城”其他旅游資源結合起來，進行組合定價，既讓旅游消費者得到價格的實惠，又能推動汕尾其他旅游資源的發展，從而更好地提升地區經濟發展。

三是渠道策略。在渠道策略上，可以采取多種策略相結合的方式以擴大銷售，同時，銷售渠道本身也起到傳播的效應。除了以傳統的直接渠道為主，比如單位團隊游，學校學生愛國主義教育游等，旅行社間接銷售為輔助。此外，還必須關注到線上渠道的銷售力。據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2020年12月我國網民規模已經達到9.89億，網絡購物用戶規模達7.82億，網絡直播成為“線上引流+實體消費”的新模式，直播電商成為用戶最喜歡的購物方式之一。因此，通過網絡平臺、新媒體電商平臺銷售汕尾紅色文化旅游產品勢在必行。

四是促銷策略。第一，加大新媒體廣告投入力度。傳統的廣告媒體宣傳顯然已經收效甚微，而以手機為載體的新媒體盛行時代，應加大新媒體營銷的力度，如，抖音、快手或微信小程序等，可以快速且廣泛的對汕尾紅色文化旅游的相關信息進行傳播并激起旅游欲望。第二，加強公共關系促銷。此前，汕尾市文化廣電旅游體育局等相關部門舉辦過數次汕尾旅游推介會，也請在廣東地區影響力較大的電視短劇《外來媳婦本地郎》以汕尾為背景聯合拍攝了兩集，雖然在短期內有一定的效果，但從長期來看效果并不十分理想。因此，公共關系促銷應注重長期且持續的活動，樹立汕尾紅色文化旅游品牌形象，組織黨史學者、專家對汕尾紅色文化旅游景點的價值進行深挖，對人物事跡進行易保存、易傳播的方式持續報道，擴大影響力。第三，豐富營業推廣促銷的形式。例如，免費發放易于保存易于攜帶的紅色文化旅游宣傳品；購買旅游年卡、月卡贈送精美紀念卡紀念幣等方式刺激旅游消費者的消費欲望。第四，提高推銷人員的業務能力。人員推銷作為一種直接的促銷方式，不僅可以直接捕捉到旅游消費者的需求和信息反饋并挖掘潛在消費者，還可以向旅游消費者介紹紅色文化旅游產品。因此，應培養一定數量的旅游營銷人員、優秀景區講解員以及各旅游社優秀導游員，開展各種廣泛的促銷活動。此外，消費者在購買決策的過程，需要收集信息，而獲取信息來源的四個途徑中，消費者認為可信度較高的信息來源就是個人來源和經驗來源。因此，應高度重視口碑的宣傳效應，口碑是旅游宣傳中最有價值且免費的宣傳方式[6]。

四 結語

紅色文化旅游業已經進入品牌營銷的階段，市場競爭愈發激烈，打造紅色文化旅游品牌提升品牌效應成為必要。汕尾在打造的紅色文化旅游品牌形象的過程中，應在充分了解汕尾紅色文化旅游資源的優劣勢、機遇威脅的情況下，確定目標市場，結合當下的營銷環境，制定有效的營銷策略，從而在旅游消費者心目中樹立起 “山海湖城·彭湃故里”的汕尾紅色文化旅游品牌形象。同時我們也應注意到，紅色文化旅游產業受易外部因素的影響，例如，2020年的新冠疫情使全國文旅受挫，科技手段的發展給紅色文化旅游業的帶來了新發展機遇。因此，提高應對突發情況的能力，搶占市場先機，創新傳播方式，提升紅色文化旅游景點的吸引力、銷售力，也是未來紅色文化旅游業亟需解決的問題。