民俗體育文化與旅游業高質量融合的要素與路徑研究

張立國

(山東大學體育學院 山東濟南 250061)

體育文化與旅游的深度融合推動了旅游業發展方式和文化價值的重構，“旅游創新+文化創新”逐漸成為旅游品質提升的新支點。隨著體育旅游發展的不斷深化，如何推動民俗體育文化與旅游業高質量融合已成為民俗體育文化傳承及推進旅游業供給側改革的重要突破點，但在融合過程中仍然面臨著市場認知不高、體制機制不健全、資源開發不足等問題。民俗體育文化與旅游融合是一個高標準、多層面、多角度的復雜融合行為，除了字面意義上的內容資源融合外，更高層面的是以民俗體育為內容的文化產業與旅游產業之間的邊界突破與重組。結合近年來民俗體育文化與旅游業的融合實踐，明確融合的核心要素，進而提出融合的路徑，對推動二者融合具有重要意義。多渠道投融資和技術開發的方式為能夠為二者的高質量融合提供足夠的資金與科技支持。

1 民俗體育文化與旅游業高質量融合的關鍵要素

關鍵要素的提煉是構建融合路徑的核心，最終的融合路徑構建將以關鍵的融合要素作為發起點形成基礎框架，進而提出具體的指導性意見。民俗體育文化源自于民俗文化，具有鮮明的地域特色和民族風格，是體育在特殊民俗文化中慢慢成長起來的特殊文化形式。民俗體育文化與旅游業的融合不能視為旅游產品和某種特色資源的簡單結合，應從更高的層面審視整個高質量融合的過程，在經濟高質量發展的背景下，產業融合理論有助于分析并明確融合的本質，進而確定融合的關鍵要素。民俗體育已成為旅游者喜聞樂見的常態項目[1]，民俗體育旅游業是一種典型的產業融合的產物，它的出現是以體驗經濟和消費社會作為基礎背景，以產業化作為前進動力，以社會經濟水平的提高為支撐，以旅游者多元化的需求為推力，以政府放松經濟規制為契機，最終形成的一種打破傳統產業邊界的新型領域，從產業融合相關理論來看，民俗體育文化與旅游業的融合主要受到6個關鍵要素的影響，即資源、技術、市場、功能、企業和人才。

1.1 資源要素

民俗體育文化資源是人們為了順利進行民俗體育旅游活動而投入的全部生產要素，包括自然景觀資源、民俗文化資源、民俗體育資源、科學技術資源、人力資源等。在旅游產業領域，資源融合是一種常見的產品開發方式，主要指將相關或鄰近產業轉化為某種資源形式并融入旅游產業，由此改變常規的旅游產品內容與服務方式。具體到旅游產業和民俗體育之間的資源融合是指將民俗體育產品、民俗體育設施設備、民俗體育表演與參與過程、民俗體育歷史、民俗體育風俗及鄉村景觀和鄉土風貌等轉化為旅游資源，設計生產出民俗體育旅游產品，以滿足現代市場的高質量與個性化需求。因此，民俗體育文化與旅游的高質量融合，首先需要把握資源要素的融合。

1.2 技術要素

技術的進步使得不同產業之間的邊界和交叉點逐漸模糊化，進而導致不同產業之間的相互滲透影響，改變了彼此之間的產業內部結構與市場特征，最后促使產業之間的合作關系發生了改變[2]。隨著信息技術的不斷發展，大數據、云端和5G等重要的技術手段已經逐漸被應用到生產生活中，消解了傳統產業之間的壁壘和交互障礙，推動了不同行業間的融合。在現代科學技術的加持下，民俗體育文化與旅游產品的融合并不是單一且生硬的結合活動，現代技術手段在融合后的新業態與新產品中體現出非常明顯的科技特色。首先，借助信息化手段能夠將優秀的傳統民俗體育文化資源進行數字化開發，融入旅游產品宣傳的內容中。其次，現代人工智能技術通過實景體驗和光影技術能夠提供絕佳的沉浸式民俗體育旅游體驗，實現現代與古時的時空交匯。最后，現代科技有利于實現旅游空間結構拓展與優化，在現代交通技術和信息技術的支撐下，能夠通過經濟落后地區與經濟發達地區產業競合，培育不同區域之間民俗體育旅游融合產品。

1.3 市場要素

產業離不開市場，產業的形成和運作皆以市場為基本環境。民俗體育文化與旅游業的高質量融合需以客觀且詳細的市場狀況調研為前提，否則極容易出現融合投資無法準確投入目標市場，導致融合后的旅游產品競爭力不足，最后失去消費市場。民俗體育文化與旅游業市場融合是指通過新的技術將新的民俗體育文化的宣傳與傳播渠道和信息傳遞方式植入到旅游產業中，將原有產業中的銷售模式、旅游產品的消費方式進行解構并重組。依照產業融合的規律，技術滲透是前提，現代科技打破了旅游產業和民俗體育文化產業之間的壁壘和邊界，當二者出現多維度的交叉與滲透時，市場融合行為實際上已經開始。只有市場的充分融合，才能實現二者的高質量融合，進而推動產業升級。

1.4 功能要素

民俗體育文化產業和旅游產業同樣具有獨特的功能與作用，并且這兩種產業的核心功能和作用具有一定的相似性，這些相似的功能型“融點”為二者進行融合提供了條件。因此，以功能作為產業間的滲透點和交叉點的融合行為便可稱為功能融合。民俗體育文化功能和旅游功能進行融合后，可以放大兩種產業的“融點”共性功能，還能夠拓寬原本傳統功能發揮功效的途徑，使產業功能得以發揮換取更高的效益，實現兩種產業的“雙贏”。民俗體育文化的主要功能是傳承中華文化精華、改善身心狀況、提升國民健康水平等，旅游也包括緩解壓力、鍛煉身體、陶冶情操等類似功能。因此，民俗體育旅游這種由兩種業態融合而成的新興產業將會使的共性功能得到更大程度上的發揮。

2 民俗體育文化與旅游業融合的路徑

民俗體育文化與旅游業融合的關鍵要素，是確定二者融合路徑的前提。圍繞前文所確定的資源要素、技術要素、市場要素和功能要素，提出以下具體融合路徑。

2.1 豐富產品開發，實現高質量資源融合

民俗體育文化旅游產品是產業融合后出現的新興旅游產品，也是兼具了民俗文化、體育文化和旅游文化等特點的服務型產品。此類產品的設計與開發并不等同于簡單地將各類元產品的特點進行物理性堆砌，應依據一定的理論指引，找準不同類別產品之間的“融點”，引導產品之間的深度融合。依據RMP理論的相關研究成果來看，高質量民俗體育旅游產品的內容融合可從產品理念、歷史文化線索、產品空間布局和產品層次4個角度進行[3]。在產品理念層面，要充分挖掘當地民族體育文化的精神內核，結合地方特點打造旅游文化品牌。在歷史文化層面，圍繞旅游者的歷史情懷特點，運用現代化手段呈現歷史。在產品空間布局層面，梳理旅游目的地的不同民俗體育文化資源的分布，圍繞資源分布的地理空間特點進行產業空間布局。在產品層次層面，要注重融合后產品內容的綜合開發，從總體上形成民俗體育與旅游產品的多維化產品體系。

2.2 創新科技手段，實現高質量技術融合

我國旅游業已發展多年，國家提出旅游業轉型升級也有30年左右的時間，但整體上來說，大部分旅游產品仍處于服務水平低、類型單一和供給市場混亂的狀態下。因此，有學者指出轉型升級在理論上是一種悖論，應以旅游產業結構的高度化作為未來旅游業發展的方向，而這種高度化發展的核心內涵之一便是現代信息技術與傳統旅游業融合。2014年，國務院發布的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》特別強調當前旅游業的發展必須順應時代趨勢，以融合發展的思想為指引，以現代化信息技術為動力，加大互聯網技術的應用力度。在民俗體育文化旅游基礎設施建設與改造的過程中，大力推廣物聯網、移動互聯網、云計算及人工智能等先進技術，為智慧化旅游的發展奠定扎實的技術基礎架構。同時，應提升廣大旅游業從業人員的現代技術學習能力，并通過各種宣傳與教育渠道提升省內外游客的現代信息技術手段的應用能力。民俗體育旅游產品的開發方應積極開發多種移動終端應用的產品APP，適應日益普及的智能移動終端趨勢，并通過各種渠道及時、高效地發布和更新民俗體育旅游產品信息，隨時滿足日益龐大的市場需求。

2.3 引導消費需求，實現高質量市場融合

旅游者在進行旅游消費時受到收入、時間、動機及個人偏好等多個主觀因素的影響[4]。而對于旅游服務業內部來說，很難對游客的這些主觀性問題直接進行改變與控制。只有通過一定的營銷手段對已有的和潛在的游客施加影響，當消費者的旅游消費需求被宣傳、促銷等手段激發出來，相應的旅游行為便隨之產生。民俗體育文化旅游產品的市場基礎不能夠與傳統旅游產品相媲美，仍存在著諸多的先天不足，市場對這種曾經小眾和新鮮的體育旅游產品的認知度與認同度都不高，因此，此類產品需要一個較長的市場培育和開發過程。消費市場的培育仍需以消費者的旅游需求為核心，將其需求分類分層，有針對性地制定營銷的策略，采取多種營銷方式，通過市場宣傳提升信息在民俗體育旅游產品供給方和需求方之間的傳遞效率，以此帶動整個旅游消費市場的發展方向。因此，可以通過引導大眾提高對民俗體育文化產品的接受度，推動旅游消費者參與民俗體育旅游活動，推動市場的融合[5]。

2.4 優化外部環境，實現高質量功能融合

民俗體育文化產品與旅游產品的多數功能相同，融合邊界模糊度高，利于自身業務的滲透與交叉。但民俗體育自身的功能較為復雜，在此融合過程中除了內部驅動系統中的市場消費需求推動和產品特色牽引外，還需要外部諸多條件因素的保障才能實現功能的全方位融合，因此需要提供良好的外部環境。從具體的融合實踐看，外部環境的打造至少應包括合理的政策支持、充分的管理保障、良好的基礎設施。在政策支持方面，政府可為相關產業發展聚集關鍵要素，制定政策時應全面照顧民俗體育文化產業和旅游產業的各個方面，圍繞財政、稅收、金融、土地、企業運營、文化遺產保護等方面制定政策[6]。在管理保障方面，應打破傳統的部門分割與障礙，對現有體育和旅游管理部門進行協調，構建民俗體育旅游事業專門管理機制，從而實現融合部門之間的外部管理環境處于協調統一的狀態。在基礎設施建設方面，應遵循地方的社會經濟發展規劃，立足本地原有的稟賦資源和設施條件，在統籌城鄉發展戰略計劃的同時，對民俗體育文化和旅游產業融合的基礎社會需求進行調研、論證，加大相關基礎設施資源的供給力度。

3 結語

民俗體育文化作為中華體育文化的重要組成部分，對豐富群眾文化生活，弘揚中華體育精神具有重要作用。隨著旅游業的發展，民俗體育文化已成為一項重要的旅游資源，而真正要實現二者的高質量融合，需要圍繞資源、技術、市場和功能關鍵要素，尋找融合的基點，從融合的角度豐富產品開發、創新科技手段、引導消費市場、優化外部環境。