“互聯網+”背景下營銷與財務的整合研究

陸芳婷

(南京財經大學，江蘇南京210023)

“互聯網+”背景下，大數據、云計算等先進技術手段被運用于各行各業，不僅可以改善營銷的效果，還能提升財務的效率，在數據共享平臺建設基礎上大大提升營銷與財務的整合的有效性，在提升企業競爭力的同時促進企業的長遠發展，使企業能夠在“互聯網+”背景下健康發展。

一、營銷與財務的聯系分析

營銷部門與財務部門并不是完全獨立的部門，二者相互聯系與交融，相輔相成。營銷能夠助力財務的發展，同時財務也能夠推動營銷的發展。

(一)營銷助力財務發展

企業績效可分為產品市場績效和財務績效兩個方面，營銷活動的成功在提高產品市場績效的同時，也可以促進財務績效的提升，最終促成企業績效的增長。市場營銷為財務提供有關客戶、細分市場以及投資計劃的信息，有利于財務部門進行客戶信用政策管理，減少壞賬損失，合理制訂財務計劃。

營銷部門對于發生的營銷活動更為了解，對外溝通更加頻繁，可節省財務部門與外界溝通的時間與精力，為財務部門提供解釋與文件資料，便于財務部門的會計核算，提高財務部門的工作效率。

企業內部營銷指標對財務業績的實現有重大貢獻。內部營銷能夠提高員工滿意度，降低離職率，提升企業財務績效。

(二)財務促進營銷發展

財務以多種方式促進營銷發展，首先，營銷活動的開展離不開財務部門的資金支持，財務資源涉及公司營銷相關的活動的投資現金，且許多與營銷相關的活動可能會直接或間接地從既定的營銷預算之外利用財務資源。例如，為加強營銷人才的培養，營銷培訓通常涉及人力資源預算，因此獲得所需財務資源對于公司營銷活動的成功至關重要。這一結果得到了諸如 Mizik和Jacobson(2007)、McAlister等(2007)人的研究的支持，研究將財務資源的部署與營銷相關活動(例如廣告和公司績效)聯系起來。其次，將客戶盈利能力分析應用于營銷，能夠更加有針對性地制定營銷策略，把營銷重點放在最有價值的顧客上，平衡顧客獲取與保留，大大提升營銷效率。最后，當前營銷人員的計算能力不足，營銷費用的使用效率不高，每年營銷預算的規模都有很大的波動。而財務專業知識能提高營銷效率，合理規劃營銷預算，使營銷費用使用效率提升。

二、營銷與財務的沖突分析

國內目前關于財務與營銷整合的文獻較少。肖武智(2019)分析了市場營銷與財務管理的三個方面的矛盾，包括目標差異矛盾、利益著眼點矛盾以及本位思想、中心論引發的多方面矛盾，并提出了統一協調矛盾和促進價值增值的建議。

國外涉及財務與營銷整合的文獻基本都表明了財務與營銷間存在的沖突，這些沖突反映了三個核心內容，即文化、觀念和導向，這些沖突可能導致它們之間的無效整合。如文獻所表明的，了解財務和營銷在文化、導向和觀念等方面存在的不同，便能更好地理解為什么這兩者常常無法實現有效的整合，也能更有針對性地改善財務與營銷的整合。下文將分別闡述財務與營銷的三個核心沖突：文化、觀念和導向。

(一)文化沖突

Barker(2008)認為，財務和營銷在文化上是多樣化的，其直接后果是兩個部門之間的沖突加劇。財務與營銷部門在工作風格上有差異，財務人員傾向于防御、保守和消極，而銷售和營銷人員則傾向于進取、投機和積極。營銷人員總是想積極地采取各種手段達成營銷目標，而財務部門總是在提醒他們為什么不應該這樣做，財務人員對于應收賬款信用期以及成本控制等更為關注。

營銷和財務人員本質上是不同的。這些差異可能部分歸因于招聘。也就是說，某些個性類型的人群可能會被吸引到銷售和廣告的營銷專業，而財務領域可能會吸引不同的人格類型。但是，這些觀察到的差異也可能是由于培訓而產生的。

(二)觀念沖突

財務部門秉持成本控制觀，營銷部門則傾向于收益增值觀。企業為了實現企業目標，往往需要在營銷活動方面投入資金，廣告就是企業的營銷支出之一。但是，應該將廣告支出視為一項投資，還是一項支出?當前的會計原則表明廣告支出應在當期支出，并且不確認結轉影響或價值。也就是說，出于會計目的，廣告通常不被視為一項投資，而是作為一項支出。但持不同觀點的學者也不在少數，許多營銷專家認為，廣告具有結轉或長期影響，建議將廣告支出視為對品牌或企業形象的長期投資(Johnson and Zinkhan，1990)。這種方法符合EVA原則(經濟增加值原則)。20世紀80年代后期，市場營銷學者創造了“品牌資產”一詞來描述廣告的有形財務收益，品牌資產的一個關鍵方面是與之相關的收益可以在很長一段時間內持續。

廣告可以是一項很好的投資，因此這種支出實際上會導致利潤增加。但是，長期的廣告研究發現，廣告與獲利能力之間的確切關系難以估計。尤其是在成熟的行業(客戶知識和行業競爭水平很高的情況下)，很難想象廣告支出的增加將直接導致公司業績(就盈利能力或市場份額而言)急劇增加。

(三)導向沖突

導向沖突源于利益相關者沖突，現代公司的組織方式使外部利益相關者群體由特定部門代表。例如，采購部門代表企業供應商的利益，營銷部門代表客戶的利益，財務部門則代表股東和債權人的利益。因此，部門導向之間的沖突反映了利益相關者之間存在的沖突。

財務導向具有事后特征，而營銷導向具有事前特征。對成本、收益和以往營銷活動收益的分析具有財務導向的事后特征；營銷活動(包括根據企業所處的環境進行的資源有效分配)具有市場導向的事前特征。

三、“互聯網+”背景下營銷與財務整合的問題

(一)營銷與財務部門間數據傳遞不及時或不準確

互聯網技術在企業中的應用與發展促進了企業內部數據的收集與傳遞，但由于部分企業的互聯網信息技術不夠發達，以及營銷與財務部門人員信息技術水平有限，財務與營銷部門間的數據往往未能得到有效、準確的傳遞，甚至可能在傳遞過程中出現丟失或被篡改，營銷與財務數據一直未能實現真正的共享。

(二)營銷與財務人員績效獎勵機制不完善

營銷與財務的導向并不相同，營銷部門收入通常與業績掛鉤，而財務部門普遍運作穩定，當營銷部門業務量增加時，財務部門的工作如核算等工作量也會增加，營銷部門的人員收入會隨著業績增加而增加，但財務部門人員的收入并不會隨著業務量的增加而增加，造成了雙方利益不一致的局面，很可能會加劇兩個部門之間的沖突。

(三)“互聯網+”背景下的復合型人才缺失，人員素質不齊

“互聯網+”背景下營銷與財務的整合，必須有專業的復合型人才做支撐和保障，提供營銷與財務整合的專業視角，企業管理層如果具備了財務、營銷、互聯網知識，便可以更好地發揮統籌企業全局的職能作用。當前企業的營銷人員幾乎沒有財務知識儲備，后續也未開展針對性的財務知識培訓，財務人員對于營銷知識也是一知半解，局限于自己的財務工作，對于營銷專業知識缺乏學習的欲望與興趣。此外，一般性的企業員工普遍對于互聯網信息技術不甚了解，無法主動積極地將互聯網技術運用于工作中。

四、“互聯網+”背景下營銷與財務整合的改進策略

在任何一家企業中，財務和營銷都應被置于平等地位，因為兩者間的矛盾關系會建立自己的制衡體系。如果財務部門太弱，公司的現金流很可能出現問題，進而面臨破產風險。但是，如果財務部門太強大，該公司同樣也將難以達成市場目標或保持市場競爭力。如果企業能夠找到有效的方法來緩解財務與營銷之間的沖突，使財務與營銷更好地整合，那么每個利益相關者群體的利益都能在很大程度上得到滿足，客戶可以獲得所需的產品和服務，股東可以獲得投資的公平回報。

(一)構建數據化整合共享平臺

共享性、開放性是數據化的最大特點，在“互聯網+”背景下企業的數據信息越來越龐大，各部門根據部門特點設立指標，搭建數據化信息共享平臺勢在必行。通過構建數據化整合管理平臺，財務與營銷部門甚至其他部門可以及時且精準地共享數據信息，還可迅速查閱過去的數據，有效地降低了溝通成本，提升了溝通效率。此外，可以通過管理平臺在企業內部發起相關流程，各部門都能知曉流程節點，并對公司管理流程優化提出完善建議，使企業財務與營銷能更好更高效地實現整合，促進企業價值最大化。

(二)構建基于全價值鏈的營銷與財務管理策略

在“互聯網+”背景下，企業所處的社會經濟環境一直在發生變化，企業的營銷與財務管理也應突破傳統模式，結合新的時代背景進行創新，企業的關注重點不應局限于股東，還應關注其他社會利益相關者。借鑒現代市場營銷理論，企業財務管理應加強對顧客價值的關注，可將顧客價值視為企業的無形資產，構建適當的核算指標體系。

企業面臨的不確定性越來越多，隨著中國經濟的不斷發展，企業涉足的領域也越來越廣泛，經營業務越來越多元化，隨之而來的經營風險也在加劇。在這一背景下，企業管理的范圍也在逐漸地擴大延伸，企業不應再將視角局限于企業內部管理，而應努力打破企業和行業的界限，從全價值鏈的視角開展企業營銷與財務管理。在制訂營銷計劃或財務預算時，不應局限于內部信息和歷史信息，還要考慮外部競爭者，合理權衡企業與股東、客戶、社會等利益相關者的關系。

(三)培育“互聯網+”背景下的復合型人才

為了解決財務與營銷的文化沖突，招募或培育合適的人才是至關重要的一環。第一，在招募員工時，企業可以重點考慮兼具營銷、財務、互聯網專業知識或經驗的人員，在后續職業發展中將其培育為企業復合型人才。第二，企業可以考慮加強對現有財務人員的營銷專業知識培訓，以及對營銷人員開展財務知識培訓，使雙方互相了解各自的立場與原則，更便于今后工作的溝通與整合。第三，要積極地通過各種途徑促進財務與營銷部門之間的交流與溝通，可以開展各項豐富多彩的活動，使企業文化更加融合與統一。

(四)建立跨部門績效獎勵措施

為了解決營銷與財務人員績效獎勵與實際工作量不匹配這類問題，企業可以采取跨部門績效獎勵措施，在營銷部門業績增加的同時提升財務部門的績效獎勵，彌補財務部門工作量增加而收入未增加的不足。同樣地，對于營銷部門在財務方面做出的貢獻也應予以獎勵，以激發兩個部門員工的工作熱情與動力。

五、小結

總之，消除市場營銷和財務部門之間的所有沖突是不可能的。這些沖突可能成為組織力量的來源，在“互聯網+”背景下將其進行合理的處理與轉化可能是富有成效的，因為它們反映了現實狀況，并提供了一種將外部環境引入企業內部的途徑，借助互聯網信息技術可以更好地實現營銷與財務的整合。