外貿轉型升級背景下外貿英語函電寫作技巧研究

陳 煊

（湘南學院 外國語學院，湖南 郴州 423000）

隨著互聯網的快速發展，外貿形式發生很大變化，由B2B 的傳統貿易商業模式發展到B2C 或C2C 的跨境電商商業模式，從主流線下渠道客戶拓展為電商渠道的線上客戶。外貿函電是國際貿易業務洽談的主要工具和手段之一。在新的貿易環境下，外貿函電課程的教學迎來了前所未有的挑戰，因此，我們急需探討外貿轉型升級背景下如何提高學生外貿函電寫作技巧，培養學生有效溝通的能力，以滿足企業對復合應用型商務英語人才的需要。

一、外貿環境及客戶需求的變化

總的來說，我國外貿發展經歷了三大階段，從訂單導向（服務客戶）到銷售導向（以客戶為中心的銷售）再到營銷導向（以消費者需求為中心的營銷）。我國外貿初期客戶比較單一，以規模大、線下貿易商為主，以及大量的OEM 訂單。一般通過展會與客戶建立聯系，獲得訂單，對接的是貿易商、進口商等大客戶。這些客戶體現為：規模大，多為全球連鎖，操作流程復雜且標準化作業，涉及部門比較多，一旦被這些客戶選為供應商，進入供應商系統后不會輕易變換，訂單相對穩定，分批出貨比較多。所以只要嚴格把控質量，做好售后，滿足客戶的要求，訂單就比較穩定。國外沃爾瑪采購商以及富士康OEM 生產的客戶都為典型的訂單導向客戶。在此外貿發展階段，外貿函電溝通內容主要為已簽訂單以及合同執行和品質糾紛解決等問題。

隨著跨境電商的發展，出口營銷時代的來臨，大批中小客戶、線上銷售涌現。這些客戶往往規模小，交易簡單，商品信息比較透明，但訂單不穩定，消費者需求多樣化，競爭比較激烈。外貿逐漸發展為以滿足消費者需求為中心的營銷模式。因而外貿函電溝通洽談的重點體現在消費者多樣化的需求上。當前外貿函電課程內容已不能滿足多樣化客戶溝通和不同營銷方式的需求，外貿函電課程內容改革迫在眉睫。

二、外貿函電課程教學存在的問題

（一）外貿函電課程教學內容應加快更新

當前，外貿所涉及的商務知識更新越來越快。跨境電商作為一種全新的貿易模式，得到飛速發展?？缇畴娮由虅张c傳統貿易在訂單渠道、支付、物流運輸等方面有很大的差別。傳統貿易主要通過展會、朋友介紹等方式建立業務聯系，由T/T、托收、信用證等方式結算，以及海洋運輸完成交貨。而跨境電商主要通過各種平臺建立聯系獲得訂單，如阿里巴巴國際站、亞馬遜、E-bay、敦煌網等?？赏ㄟ^第三方支付平臺完成付款，快遞包裹、海外倉則等成為跨境電商的主要物流配送方式。目前，外貿函電課程教學內容為傳統的合同條款式，主要圍繞以下幾個模塊：合同的磋商與簽訂、合同的執行（備貨、出貨、收款等）以及爭議索賠售后等。外貿函電的樣函格式、內容已不適應現代高效溝通的需要。隨著外貿轉型發展，跨境電商平臺洽談溝通的內容以及表達方式上發生很大變化，語言往往比較簡練和口語化，且更多傾向于用第一人稱“I” 來表達，以顯得更隨意和親切。例如：“Hi , how are you?” “I’m Lily, thank you for your enquiry.....” 。這與傳統貿易用“we” 代表公司來洽談有所不同。傳統外貿函電課程內容已遠遠不能滿足新貿易形式下的溝通方式和內容的需求。

（二）外貿函電教學方式和手段有待改進

傳統外貿函電教學方法強調知識點的灌輸，詞匯和句型的表達以及模擬軟件上的實踐操作。隨著跨境電商的發展，在外貿函電教學中我們應做到與時俱進，不斷更新教學內容和改善教學模式，加強實踐教學，利用真實的跨境電商平臺，如敦煌網和全球速賣通等進行交易，讓學生有效實操，從而提高學生溝通能力和營銷技能。

三、提高外貿函電寫作技能的策略

（一）重構外貿函電課程體系。

首先，外貿函電課程應與其他商務類課程有效銜接?！秶H貿易實務》《商務談判》《國際市場營銷》等課程與外貿函電課程相輔相成，是提高函電寫作技能的必修課程?！秶H貿易實務》應作為《外貿函電》的前導課程，必須開在外貿函電課程之前，《國際貿易實務》所涉及的知識點、專業詞匯的掌握，是外貿函電課程應用的基礎。隨著跨境電商的發展，《國際貿易實務》課程也需整合跨境電商相關知識，特別在商品銷售模式和商品包裝介紹方面應也所不同。傳統的貿易線長面廣，環節多，手續復雜。而跨境電商交易時效短，環節少，營銷的重點在平臺商品包裝展示上。此外，大量海外倉的建立，使我們不僅需要掌握國內報關知識，也還要了解國外的報關情況。因此，在外貿函電寫作教學中，我們要不斷的更新和拓展知識點。

（二）外貿函電課程內容更新。

外貿函電本質是英語+銷售，我們既要熟練掌握英語聽說讀寫能力，能運用專業的詞匯、詞組進行有效的外貿溝通，也要掌握現代的營銷觀念和技巧，運用以滿足消費者需求為中心的營銷策略。外貿函電課程內容除了傳統貿易幾大模塊設置外，還需要增加跨境電商平臺交易的溝通技巧，如阿里國際站的RDQ 回復技巧，以及市場代理客戶業務溝通函電，常用老客戶維護的函電撰寫以及大客戶的開發和跟單流程等其他專項類函電。

（三）運用跨境電商平臺外貿專業詞匯和文本表達。

賣家可通過跨境電商平臺與消費者直接在線溝通，因而表達上更口語化和生活化。例如，我們可用以下表達：“Hi，Bob, thank you for email, hope you well”。這樣表達更親切，拉近雙方的距離。此外，電商平臺是實時的購物環境，不需要長篇的的溝通講解，我們應該更注重溝通的效率和表達的簡潔。在外貿函電文體表達上往往使用許多縮略語，如“Me 2” 代表Me Too; “TTYL”代表talk to you later; “FYI”指代For your information；“ASAP” 代替as soon as possible ;“pcs”指 pieces，“CTN”代表著“container＂集裝箱（俗稱貨柜）等。

四、外貿函電溝通技巧和方法

（一）詢盤

初次詢盤內容應簡潔有效。否則讓收件人會認為不可信或無誠意。我們看下面這封詢盤：

Dear Sirs,

Glad to know you as one of the leading importer for dried vegetables.We are one of the leading supplier for spices and dried vegetables. Our main products include ginger, dehydrated garlic, onion, horseradish, carrots, potatoes, red/green paprika, chives, celery, cabbage, etc.

Our products are mainly exported to USA, Japan, Europe,Russia, South America, Middle East and South East Asia etc. Our factory has passed ISO9001:2008, HACCP, HALAL, and KOSHER and FDA certification.

Pleas check the ginger and the other items you may interested:

Ginger: Grade A:USD 4500.00/MT FOB Shanghai

Grade B:USD 43500.00/MT FOB Shanghai

Validity for this offer is one week.

Best Regards,

XXX

從詢盤來看有以下幾個問題：1.初次詢盤羅列內容比較多，無重點，無法使客戶產生興趣。收信人往往因缺乏耐心而不會仔細閱讀。與客戶初次接觸，應更多關注客戶的興趣點，比如重點介紹本公司最近推出的產品與客戶公司網站上所展示的產品相似，并附上本公司的網址。這樣能找到共同點，引起對方注意。若客戶有興趣，會仔細查閱公司網站上的信息。2.初次詢盤，不宜報價。在不清楚對方需求的情況下，隨意報價，讓人不可信，也使自己在價格談判上處于被動和不利的地位。在函電洽談中，我們應時刻掌握現代市場營銷觀念，以滿足消費者需求為出發點，學會分析客戶需求，從而提高溝通效率，達成更多交易。

（二）郵件的回復

假設你收到一封A 產品的詢盤“I am interested in your A product, pls tell me the price,Thanks”. 你會怎么處理呢？60%的業務員會認為詢盤內容及其簡單，不明確，不針對，可能不回復或者敷衍回復，若客戶無再回復后，并不在繼續跟進，認為客戶不重要，不是目標客戶。殊不知你很可能錯過一個潛在客戶。正確的做法是：在回復詢盤前先研究客戶的網站，了解客戶網站是否定期更新；利用Google、Google 地圖搜索對方的信息，甚至可利用whois 網站域名信息或者海關數據對客戶進行分析。通過各渠道了解客戶基本情況、主要產品、采購量、采購周期等信息，并針對性地進行分析和跟進，潛在的客戶即可能成為你真正的大客戶。因此在用函電進行回復詢盤時一定要學會如何尋找和甄別信息。

（三）客戶投訴的處理

在處理客戶投訴時一定要有客戶服務意識，體現誠意，采取措施，避免類似問題出現。我們看一封以下函電的回復：

Dear Anna,

Really sorry for the mistake of the shipping mark and the additional cost on customs declaration.

I made the shipping mark but it was put on incorrectly because I missed the check again. I promise to check all the details carefully for you in the future.

And I am willing to make up for the half of the additional cost personally if you do not mind.

Please do not refer to XXX (boss), as he should not pay for it.

Is everything about the products of the last order ok?

Any questions, please contact me freely.

Your faithfully,

Cindy

我們可以看出以上郵件的回復，并沒有體現誠意，對問題不夠重視，把問題歸結于個人行為，這樣很難讓客戶滿意。正確的做法是首先誠懇的道歉，并以公司的名義能擔當和解決問題，比如說明公司對出現的問題非常重視，立即召開了會議，分析了事故的原因，并出臺了相應措施避免類似問題出現。這樣處理投訴，才能獲得客戶的認可，才有下次訂單的可能。

五、結語

在函電溝通洽談時，我們不僅要學會如何專業的表達意思，掌握最新的外貿知識和溝通技巧，且要具備現代的營銷觀念和技能。在外貿函電寫作中學會構思，采取以客戶為中心，滿足消費者需求為出發點的溝通方式和表達。只要這樣才能成為一名出色的既能夠熟練應用英語且懂營銷的外貿商務人才。