“互聯網+”背景下民宿營銷模式的創新路徑

李亞萍 陳芯語 方 傲 崔 琳

1．濟南大學文化和旅游學院，山東濟南 250022；2.濟南大學商學院，山東濟南 250022

引言

在互聯網飛速發展的今天，營銷的模式也不斷發生變化，民宿營銷也不單單是過去傳統的營銷模式，而是與互聯網+緊密結合，這一現狀給民宿的營銷帶來了機遇，也帶來了挑戰，想要適應這種變化，就要求民宿經營者積極應對這些挑戰。下面我們通過營銷模式來進一步總結民宿的營銷模式，并以隱泉別院為具體的案例，分析隱泉別院目前在營銷上存在的問題，并對其提出相應的建議[1]。

一 營銷模式的類型

（一）直營模式

直營模式是企業直接進行營銷而不是依托經銷商、代理商等，這是一種傳統的營銷模式，是最簡單、最直接的介紹公司產品，吸引消費者的營銷模式。在這種模式中，營銷部門作為企業重要的職能部門，承擔著企業產品的市場策劃、推廣、銷售、促銷和信息收集等職能。直營模式的方法較多，如登門入戶拜訪或者是掃馬路推廣等。

直營模式隊伍穩定性強，在發生突發事件時，直營模式在員工穩定方面有更強的抗風險性。因為直營模式下員工由總部統一管理，人員較為穩定，可以綜合各地情況統一協調安排，提供正常的服務保障[2]。

（二）代理商營銷模式

代理商營銷模式，是在其行業管理范圍內接受他人委托，為他人促成或締結交易的一般代理人。企業在各個地區招聘區域代理或者獨家代理商，然后通過這些代理商，再發展下線經銷、分銷、零售隊伍，企業只需要負責對口聯系這些代理商，其他工作都不需要介入。

通過代理商營銷模式，降低開發與銷售的風險，提高成功率。擁有以自身銷售網絡為基礎的強大營銷能力、成熟的管理經驗和專業的團隊。成熟的代理商長期直接面對市場，有經營中積累的豐富經驗，對全程代理銷售的各個環節都比較熟悉，對市場把握、營銷策劃和推廣有獨到的眼光和判斷，能彌補委托方的不足。

（三）分銷商模式

分銷模式是流通模式的一種：即制造商通過分銷商將產品輻射至各零售網點。在當下，隨著政策和互聯網技術的發展，電子商務平臺的建立及虛擬市場和實體市場的不斷協調發展，網絡分銷應運而生。以互聯網為依托，眾多的分銷商、經銷商可以將大量商品推送至終端消費者面前。在電子商務的大環境中，網絡分銷將成為分銷模式中的主流模式。

分銷商模式優勢在于：第一，擴大銷售渠道。傳統渠道耗時耗力、效率低下、拓展受局限，而網絡渠道不受地域和時間限制，直接通過互聯網便可交易、流通，周轉時期大幅減少。尤其在用戶方面，網絡分銷可以向更多用戶傳遞自己的產品和服務，對大部分企業而言，如果在網絡分銷上能快人一步，無疑會在競爭中獲得先發制人的優勢。

第二，管理簡便、準確、快捷。電子商務都是通過信息的數據化管理，采用智能化計算和核對，精準無誤，不會出錯傳統商務中的低級手工錯誤等現象；完整的數據表單、清晰的庫存訂單、全面的整理核算，都可實現。

第三，庫存管理。同樣打破了線下地域和時間的限制，采取信息數據庫的管理模式，智能化管理庫存；同時也可減少店面和倉庫面積，節省了很大成本，加快資金周轉率和企業競爭力[3]。

但我們也要看到，分銷商模式的貨源穩定性差。供應商經常無端下架某個商品，并導致無貨供應，想要確切的知道供應商店鋪的庫存幾乎是不可能，這樣經常就會面臨客戶下單后，卻發不出貨的問題。另外，分銷客戶響應時間增長。分銷商品由于庫存、產品細節信息、物流信息需要跟供應商反復核對，對買家的響應時間會大大延長，響應時間的延長會導致訂單流失率較大。

二 民宿營銷模式

（一）線下營銷

線下營銷是民宿營銷方式的重要組成部分之一。線下營銷針對目標市場的小部分群體，以階段性滾動的方式提供即時行動的誘因，通過運行非媒體廣告實現“一對一互動”式的營銷。線下營銷包含的方式多樣，如電視、報紙、雜志等。

在民宿營銷中，最常見的線下營銷方式有以下幾種方式：挨家挨戶上門宣傳、發放宣傳頁，以及利用自身的人脈進行營銷。

1.挨家挨戶上門宣傳：會對居民造成打擾，引起他人的反感；浪費時間精力，回報率比較低。

2.發放宣傳頁：利用自身的人脈，能夠準確地尋找到客戶，比較精確；但是由于自身人脈有限，所能尋找到的客戶也極其有限，不能夠支撐起整個民宿的運營與發展；效率低下，不能有效篩選出有相關需求的客戶，營銷的成本高而回報少。

3.口碑營銷：“自來水”效應，營銷成本低，可以將更多的資金投入到民宿的基礎設施完善和服務質量的提升上，進一步提高消費者的消費體驗，能夠促進民宿的良性循環發展。但對于初期剛剛運營的民宿來說，缺少第一批客戶。“酒香也怕巷子深”。

（二）傳統網絡營銷

隨著科學技術的進步、互聯網的發展，大量的電商平臺如雨后春筍一般紛紛露頭，其中就包含了大量旅游方面的電商平臺，如攜程、同城、去哪兒等。通過在Internet上搭建為企業和個人提供交易和信息咨詢的平臺，進行信息宣傳、網上訂購、交易管理等。以攜程為例，通過瀏覽器搜索進入攜程官網，就能在攜程官網中找到“民宿客棧”“海外民宿”的字樣，能夠對民宿進行查詢。以攜程為代表的電商平臺擁有龐大的客戶群體，是民宿很好的展示平臺，能夠為民宿帶來極高的訪問量和源源不斷的訂單[4]。

（三）多元營銷

1.手機APP的產生：在當下，營銷模式不單單局限于傳統的電商平臺營銷。首先，智能手機的應用和普及使民宿經營者不再僅僅將目光關注在Internet上的電商平臺，他們開始正視智能手機在營銷中的作用。一方面以美團為代表的手機APP不斷誕生，另一方面則是大量民宿經營者入駐，紛紛建立自己的商家APP，在智能手機上拓展自己的營銷渠道。

2．短視頻營銷：短視頻對民宿的營銷作用毋庸置疑，抖音無疑是短視頻中最為火爆的一個平臺。以南京郊區的星空泡泡屋為例，它開業于2017年年底，作為國內首家透明泡泡屋，以其新穎、美麗備受喜愛，在抖音上引起熱潮，在短短的時間里預定已經爆滿，可見短視頻的巨大力量。

3.信息技術的應用：疫情期間，旅游行業受到巨大沖擊時也帶來了許多機遇與變革。如“云旅游”的誕生，南京推出“云旅游”，通過旅游直播的方式，與大家分享城墻背后的歷史，吸引了30多萬人次在線觀看；云南則推出“游云南”“云上課”，讓業內人士借機為自己“充電”，讓游客大開眼界，足不出戶游遍云南。

三 濟南民宿營銷的現狀

（一）政策支持

市政府出臺《關于加快推進民宿業發展的實施意見》，明確民宿業發展的總體要求、主要任務和保障措施；認真落實《濟南市民宿業發展專項資金使用管理辦法》的政策措施，研究制定《推動旅游和文體產業提檔升級加快發展的政策措施》，增強政策對促進產業發展、穩定市場主體、激發消費活力的引導。

（二）經濟

落實《濟南市民宿業發展專項資金使用管理辦法》，市財政每年安排2000萬元作為扶持民宿業發展專項資金。截至2020年，濟南新授牌39家“泉城人家”民宿，精品民宿客房達到900余間，進入第二季度，濟南市精品民宿需求火爆，“五一”期間一房難求。

（三）宣傳推廣

1.政府親自進行宣傳推廣。2020年國慶前夕，市文旅局發布了16條精品鄉村旅游線路，涉及民宿、采摘、賞花、垂釣等多種鄉村旅游業態。豐富的旅游產品有力地帶動周邊的酒店、民宿消費，商河溫泉基地、樂沃營地、安子峪民宿、垛莊若谷山居等民宿一房難求，拔槊泉廓廬民宿營業收入增長311%，九如山民宿營業收入增長198%。

2.短視頻發揮巨大作用。2018年4月，市文旅局（前市旅發委）率先在省內開通官方抖音短視頻，之后陸續開通了快手、嗶哩嗶哩、微信視頻號等短視頻平臺，搭建起短視頻新媒體平臺宣傳矩陣。以抖音好客山東賬號為例，截至2021年3月，賬號粉絲97.1萬，獲贊1821.9萬，其中，山東精品旅游民宿系列視頻，播放量達到126.1萬，起到良好的營銷效果。

四 隱泉別院的營銷現狀

（一）與代理商強強合作

民宿的出租率和收益是掛鉤的，做民宿需要強大的線上流量支持。隱泉別院與Airbnb、美團、榛果等民宿在線預訂平臺，京東等電商平臺，網易旗下品牌“網易嚴選”均有合作，這一系列流量資源，使隱泉別院曝光在更多的渠道和消費者面前，提高了隱泉別院精品民宿的出租率和收益。

（二）短視頻營銷

隱泉別院已利用短視頻為自身帶來巨大的客流量，以抖音為例，搜索隱泉別院，可查閱數個關于隱泉別院的短視頻，從官方推廣到個人體驗，能夠多角度對隱泉別院進行了解。但隱泉別院并未注冊官方短視頻賬號，短視頻都由其他賬號發布，無法吸引和留住瀏覽者、將瀏覽者轉為自家粉絲進而變現。同時，隱泉別院的宣傳視頻存在同質化問題，無法從眾多視頻中脫穎而出。在短視頻營銷上，隱泉別院沒有發揮短視頻應有的作用。

（三）依托“泉城人家”品牌

“泉城人家”品牌是由濟南市根據轄區資源特色創建的具有代表性和競爭性的特色品牌。2020年12月4日，隱泉別院包括隱泉別院民宿南院、隱泉別院民宿北院入選2020年度第二批“泉城人家”民宿。利用“泉城人家”的品牌在贏得更廣泛的推廣和政府更大力度的扶持的同時，“泉城人家”這一品牌在一定程度上為自身的硬件設施、服務質量起到了背書作用，更易取得消費者信賴，促進隱泉別院的營銷[5]。

五 隱泉別院的營銷創新

通過上述對民宿營銷模式及隱泉別院營銷現狀進行分析，我們認為隱泉別院目前的營銷方式仍是以與代理商合作為基礎，對于新興的短視頻只是簡單的涉及，并未系統科學地利用短視頻進行營銷，發掘短視頻平臺巨大的流量。基于此，我們建議隱泉別院走多元化營銷道路，利用自身獨特的資源與文化深耕短視頻領域，避免同質化競爭。同時，面對當下疫情的沖擊，建議隱泉別院通過適當的價格策略來為自己“回血”。

（一）深耕短視頻領域

利用短視頻營銷不能只局限于在賬號上簡單的發布視頻。在當下，許多網紅民宿都有自己的短視頻賬號,通過不斷輸出優質的短視頻內容，或者是不定期舉辦一些線上的活動，吸引和維持粉絲，讓粉絲購買或是自愿對他們的民宿進行推廣，最終實現民宿產品的推廣和營銷[6]。因此，隱泉別院應當借鑒其他網紅民宿的自媒體經營模式，在反饋中總結經驗，不斷自我完善，利用短視頻巨大的流量，提高自身的知名度。

（二）挖掘自身文化特色，打造營銷賣點

民宿區別于其他住宿的一點就是民宿具有自身獨特的文化色彩。因此，我們在對民宿進行營銷的過程中，也應當注重挖掘民宿自身所存在的獨特的文化特點，利用文化進行營銷。

對于隱泉別院而言，它的獨特之處就在于地理位置優越和院內的兩口活泉。在濟南，像隱泉別院這樣地理位置優越，又富含濟南本土文化資源的民宿并不多見。因此，隱泉別院應利用自身獨特的資源，將自己的獨特資源融入民宿中，打造適合自己的賣點，從而實現特色營銷。

（三）適當降低價格，吸引省內游客

在疫情對旅游行業造成巨大沖擊的當下，隱泉別院同樣也面臨著資金緊張、游客量不足等問題。針對這些問題，隱泉別院應當抓住城市周邊游火熱的機會，采取相應的價格策略，吸引更多的游客來為自己“回血”。

六 結語

綜上所述，在“互聯網+”背景下，民宿行業獲得了顯著的發展，不過同時也面臨著一些全新的挑戰。建議民宿在營銷方式上不斷創新，只有這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出。在營銷策略具體選擇中，應該加強注重營銷平臺的拓寬，走多元化營銷道路。