跨境電商的獨(dú)立站發(fā)展趨向與提升對(duì)策

魯 旭 付興嘉 喬柏源

（河南科技學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

獨(dú)立站，又稱自建站，是具有獨(dú)立域名的網(wǎng)站。跨境電商獨(dú)立站一般是指跨境電商賣家不是在亞馬遜、速賣通等主流的第三方平臺(tái)上進(jìn)行店鋪運(yùn)營(yíng)，而是通過購(gòu)買服務(wù)器和域名自行搭建對(duì)外網(wǎng)站進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》提到，獨(dú)立站是跨境電商發(fā)展新趨勢(shì)，將成為產(chǎn)品出口新通道。[1]2020 年，獨(dú)立站被越來越多的跨境電商認(rèn)識(shí)并接受，呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。[2]據(jù)雨果網(wǎng)調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，有明確計(jì)劃在2021 年布局獨(dú)立站的我國(guó)跨境電商賣家達(dá)34%，正在考慮籌建獨(dú)立站的達(dá)20%，二者占比已超過一半。獨(dú)立站是去中心化的電商模式，很有可能會(huì)和主流平臺(tái)二分天下。

一、跨境電商獨(dú)立站的興起原因

獨(dú)立站并不是新鮮事物，跨境電商興起之時(shí)就已經(jīng)存在，蘭亭集勢(shì)、大龍網(wǎng)等都是從獨(dú)立站起家并不斷做大的跨境電商平臺(tái)。跨境電商獨(dú)立站能在2020 年迅速興起，引得大量資本也紛紛看好和下注獨(dú)立站，是多方因素綜合作用的結(jié)果。

（一）建站技術(shù)門檻降低

搭建與維護(hù)網(wǎng)站是系統(tǒng)工程，涉及網(wǎng)站搭建、前端設(shè)計(jì)、后臺(tái)支持、交互結(jié)構(gòu)、SEO（搜索引擎優(yōu)化）等架構(gòu)，對(duì)比在第三方平臺(tái)上簡(jiǎn)單上傳產(chǎn)品、下單發(fā)貨、在線客服、付費(fèi)推廣等操作，需要更多人力、財(cái)力和時(shí)間的投入。近年來，SaaS（網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)）建站系統(tǒng)技術(shù)得以突破，很多建站服務(wù)平臺(tái)開始涌現(xiàn)，海外有Shopify,Bigcommerce,Prestashop,OpenCart,Magento,WordPress 等平臺(tái)，國(guó)內(nèi)有shoptago,SHOPLINE,Ueeshop,Shopyy,XShoppy,Shoplazza,AllValue,2Cshop 等平臺(tái)。從網(wǎng)站的搭建來看，建站服務(wù)平臺(tái)可以提供國(guó)際域名、多國(guó)服務(wù)器選擇、SaaS 系統(tǒng)維護(hù)與升級(jí)、UI/UX（用戶界面和用戶體驗(yàn)）設(shè)計(jì)、定制化模板等，使得跨境電商賣家的建站門檻和成本都大大降低，僅支付千元價(jià)格就可以在幾分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能的建站。從網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)來看，建站服務(wù)平臺(tái)能夠提供與其他平臺(tái)的接口，如第三方電商平臺(tái)、第三方物流、第三方支付、海外社交媒體平臺(tái)等，方便跨境電商賣家的產(chǎn)品導(dǎo)入、物流發(fā)貨、在線收款，以及營(yíng)銷推廣；提供眾多免費(fèi)或付費(fèi)的第三方應(yīng)用插件，涉及店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品渠道、物流渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶維護(hù)、庫(kù)存管理、用戶行為分析等，在實(shí)現(xiàn)基本購(gòu)物功能之上，跨境電商賣家只要選擇安裝相應(yīng)的插件，就可以實(shí)現(xiàn)EDM（郵件營(yíng)銷）、CRM（客戶關(guān)系管理）、ERP（內(nèi)部資源管理）等更多高級(jí)功能，滿足其海外推廣不同階段的發(fā)展需要。

（二）平臺(tái)流量規(guī)則變化

跨境電商賣家在獲得亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等主流平臺(tái)公域流量的同時(shí)，需要對(duì)等付出相應(yīng)的平臺(tái)費(fèi)用，以及遵守平臺(tái)規(guī)則。全球線下消費(fèi)在向線上轉(zhuǎn)移引得更多企業(yè)上線主流平臺(tái)，主流平臺(tái)在日益擁擠，如亞馬遜全球的賣家已超800 萬家。相應(yīng)地，賣家間的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，使得公域流量越來越昂貴，平臺(tái)傭金和廣告費(fèi)用也在大幅增加。與此同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也極容易讓賣家觸及規(guī)則紅線，如刷單、跟賣、侵權(quán)、刪評(píng)等，導(dǎo)致主流平臺(tái)的管理日趨繁瑣且流量分配規(guī)則不斷變化。[3]獨(dú)立站打造的是私域流量，跨境電商賣家有靈活的自主權(quán)，不受主流平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)的影響。盡管運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的營(yíng)銷費(fèi)用無法節(jié)省，但其交易費(fèi)用僅是一些低廉的支付通道費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)與配送費(fèi)，月租總和也比主流平臺(tái)的年費(fèi)低很多，且流量可以自我把控，使得賣家有從主流平臺(tái)向獨(dú)立站分流的意愿。此外，谷歌、臉書等流量平臺(tái)也在發(fā)生變化。一方面，亞馬遜、eBay等主流平臺(tái)豐富的產(chǎn)品SKU（庫(kù)存量單位）已形成流量黑洞，流量平臺(tái)已改變流量分發(fā)機(jī)制，將流量分配向萬千中小電商網(wǎng)站傾斜，眾多獨(dú)立站的流量占比已接近50%；另一方面，短視頻類社交平臺(tái)在不斷崛起，成為新的流量平臺(tái)，如“走出去”的TikTok（抖音），以及海外老牌平臺(tái)Instragram（照片墻），開始設(shè)置購(gòu)物功能為萬千中小電商網(wǎng)站導(dǎo)流，流量渠道的增多使得獨(dú)立站能夠在海外迅速發(fā)展。

（三）數(shù)據(jù)安全可控需求

大數(shù)據(jù)時(shí)代，跨境電商賣家需要海外用戶數(shù)據(jù)的不斷沉淀和挖掘，從中發(fā)現(xiàn)其價(jià)值，并服務(wù)于產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，從而獲得更為可觀的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)前，跨境電商賣家僅僅依附于第三方平臺(tái)是無法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌控的。主流平臺(tái)掌控用戶數(shù)據(jù)，跨境電商賣家的后臺(tái)數(shù)據(jù)僅有行業(yè)數(shù)據(jù)和平臺(tái)評(píng)分，無法具體了解海外用戶的消費(fèi)行為和產(chǎn)品體驗(yàn)，也無法開展有效的客戶關(guān)系管理。雖然跨境電商賣家可以在海外社交媒體平臺(tái)上組建自己的社群，但交易通常需要鏈接到主流平臺(tái)店鋪來實(shí)現(xiàn)，但鏈接主流平臺(tái)后還存在較高的跳轉(zhuǎn)率，使得跨境電商賣家的用戶數(shù)據(jù)無法高效沉淀。此外，主流平臺(tái)也并不完全是獨(dú)立于買賣雙方的中介服務(wù)第三方，一些平臺(tái)也在積極開展自營(yíng)業(yè)務(wù)，如阿里巴巴國(guó)際站2020 年底開始出現(xiàn)醫(yī)療防疫物資、美容美顏電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)健身器材、生活用品、寵物用品等產(chǎn)品類目的阿里（嚴(yán)選）自營(yíng)店，其同時(shí)掌控有賣家和買家數(shù)據(jù)，又與賣家可能存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，引發(fā)跨境電商賣家對(duì)數(shù)據(jù)安全的顧慮。獨(dú)立站是自營(yíng)型網(wǎng)站，可以自主安全獲得和控制數(shù)據(jù)，如流量來源、用戶行為特征、用戶訪問路徑、停留頁(yè)面時(shí)長(zhǎng)等，通過收集整理分析數(shù)據(jù)可以做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷預(yù)判和廣告投放，也可以在官網(wǎng)設(shè)置郵箱溝通、在線聊天等交互功能，開展針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，收集用戶反饋，以及提供售后服務(wù)，從而了解更豐富的消費(fèi)需求，開發(fā)和改進(jìn)符合需求的系列產(chǎn)品，通過對(duì)數(shù)據(jù)的二次開發(fā)和利用來實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。

（四）競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌出海

主流平臺(tái)同類產(chǎn)品豐富且價(jià)格透明，不可避免會(huì)使跨境電商賣家陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間，影響企業(yè)的良性發(fā)展。B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）方面，阿里國(guó)際站已成為我國(guó)中心化的外貿(mào)B2B 平臺(tái)，海外買家通過國(guó)際站能夠非常了解行情，大量工廠上線并接受貼牌生產(chǎn)，也使得品牌溢價(jià)空間有限，價(jià)格成為外貿(mào)業(yè)務(wù)的核心關(guān)鍵，企業(yè)間不可避免會(huì)有激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）方面，為迎合海外消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉商品的需求，跨境電商賣家會(huì)在選品和定價(jià)上下功夫，以獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，輔之以必要的營(yíng)銷手段，促進(jìn)訂單的爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著主流平臺(tái)的賣家增多，平臺(tái)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，為實(shí)現(xiàn)低成本獲客，價(jià)格比拼就成為常態(tài)。想要擺脫價(jià)格戰(zhàn)，跨境電商賣家就必須形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)精品就成為必然。這不僅需要產(chǎn)品推陳出新的速度加快，也需要加速品牌出海，增加品牌粘性，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。[4]獨(dú)立站可以打造品牌官網(wǎng)，首先，獨(dú)立域名本身就具有品牌宣傳效果，在方便海外用戶更好了解公司和產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠感受品牌的規(guī)模和實(shí)力，提升對(duì)品牌的信任感；其次，官網(wǎng)展示內(nèi)容和形式不受第三方平臺(tái)的約束，可以多元化設(shè)置企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、好評(píng)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合理布局關(guān)鍵詞，提高企業(yè)的搜索引擎排名，打造品牌影響力和傳播效應(yīng)；最后，品牌官網(wǎng)是自然搜索流量，用戶的持續(xù)增長(zhǎng)是對(duì)品牌的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格完全自控，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)來獲得品牌的溢價(jià)空間。

二、跨境電商獨(dú)立站的種類細(xì)分

當(dāng)前，轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站的跨境電商賣家多樣化，既有大企業(yè)，也有創(chuàng)業(yè)者；既有制造商，也有貿(mào)易商；既有資本加持的大玩家，也有無資本實(shí)力的初學(xué)者，使得獨(dú)立站種類多樣，運(yùn)營(yíng)模式多元化。

（一）官網(wǎng)站和店鋪站

根據(jù)主流平臺(tái)的B2B 和B2C 模式劃分，建站服務(wù)平臺(tái)為方便跨境電商賣家獨(dú)立站轉(zhuǎn)型，也將獨(dú)立站分為B2B 型官網(wǎng)站和B2C 型店鋪站。官網(wǎng)站和店鋪站在建站上有一些共同點(diǎn)，如歐美風(fēng)格的網(wǎng)站模板、迎合谷歌的SEO 結(jié)構(gòu)、多語(yǔ)種的界面切換等。但是，官網(wǎng)站的關(guān)注點(diǎn)在于打造企業(yè)形象和轉(zhuǎn)化詢盤，主要吸引海外采購(gòu)商的關(guān)注，網(wǎng)站設(shè)置要求方便采購(gòu)商進(jìn)行詢盤和收集產(chǎn)品信息，目前的功能設(shè)置主要有智能多產(chǎn)品詢盤、產(chǎn)品詳情頁(yè)P(yáng)DF 下載、郵箱訂閱、郵件提醒、在線客服軟件對(duì)接，如Whatsapp，Wechat，Skype 等；店鋪站的關(guān)注點(diǎn)在于打造店鋪和支持下單，網(wǎng)站設(shè)置需要照顧消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，功能設(shè)置主要包括一鍵同步平臺(tái)店鋪產(chǎn)品，提供豐富的營(yíng)銷應(yīng)用插件，支持全球收款，對(duì)接完整物流系統(tǒng)等。海外知名建站服務(wù)平臺(tái)Shopify 就是典型的B2C 型店鋪站，平臺(tái)上不可設(shè)置隱藏價(jià)格，以及需要實(shí)現(xiàn)訂單交易全流程的在線化，有贊2020 年11月推出的AllValue 就是對(duì)標(biāo)Shopify 的建站服務(wù)平臺(tái)；WordPress 原本是海外的一款個(gè)人博客系統(tǒng)，后演變?yōu)閮?nèi)容管理系統(tǒng)軟件，網(wǎng)站功能可以通過添加插件來完成，是何類型由跨境電商賣家自己設(shè)計(jì)完成；Ueeshop迎合國(guó)內(nèi)不同跨境電商賣家的需求，為客戶提供B2B官網(wǎng)和B2C 店鋪兩種選擇，而Shopyy 的B2C 店鋪細(xì)分為電腦端和移動(dòng)端，B2B 的企業(yè)詢盤官網(wǎng)還附帶B2B的小額批發(fā)網(wǎng)站。

（二）綜合站和垂直站

綜合站，業(yè)內(nèi)也稱為雜貨鋪，因獨(dú)立站對(duì)產(chǎn)品品類沒有限制，走快消品路線的跨境電商賣家就可以緊跟潮流不受限制地上線熱門款產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)綜合站門檻較低，通常以低價(jià)位和新奇創(chuàng)意為賣點(diǎn)，只需參考第三方平臺(tái)熱銷榜單和搜索趨勢(shì)后一鍵導(dǎo)入熱門商品，做好廣告投放來為單品引流，之后按照測(cè)品情況增減進(jìn)貨量即可，Drop Shipping（一件代發(fā)）模式下甚至不需考慮發(fā)貨，對(duì)于新手十分友好。但是，綜合站要想做好難度較大，因?yàn)槠奉愄s難以給用戶深刻印象，導(dǎo)致用戶粘性差，以及網(wǎng)站復(fù)購(gòu)率低；單品測(cè)試都要獨(dú)立來做，廣告也僅是為某一單品引流，無法形成網(wǎng)站整體流量。當(dāng)然，綜合站若在廣告投放和流量獲取方面持續(xù)加大投入，也能做大做強(qiáng)，如蘭亭集勢(shì)、大龍網(wǎng)等。垂直站，主要做細(xì)分品類，店鋪定位、域名和裝修都向細(xì)分品類靠攏，側(cè)重于長(zhǎng)期化運(yùn)作，建站時(shí)需要考慮整個(gè)網(wǎng)站的架構(gòu)和功能設(shè)定，難度比綜合站要高。垂直站能夠形成專業(yè)性的印象，對(duì)消費(fèi)者更有說服力，廣告投放和后期網(wǎng)站優(yōu)化都較為容易且精準(zhǔn)，單品之間流量可以相互轉(zhuǎn)化，并固定為品牌的知名度，從而持續(xù)吸引更多用戶。垂直站中有很多新興的中小型品牌賣家，如maskculture,ergodesks,pressabottle 等都是域名品類特征顯著且銷量不錯(cuò)的小眾獨(dú)立站。

（三）單站和站群

單站就是專注于做一個(gè)電商網(wǎng)站，可以是企業(yè)形象宣傳的官網(wǎng)，也可以是DTC（Direct to Consumers,直面消費(fèi)者）的批零店鋪，抑或是有一定流量獲取能力的爆品網(wǎng)站。因建站成本和難度都在降低，且可以是企業(yè)賬戶，也可以是私人賬戶，使得同時(shí)建立N 個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)不是難事，若干個(gè)網(wǎng)站之間還可以互相引流來做大流量，站群就應(yīng)運(yùn)而生。站群也就是同時(shí)做N 個(gè)網(wǎng)站，較為流行的模式是“主站+子站”，主站一般設(shè)置為企業(yè)賬戶，主要打造官網(wǎng)，樹立企業(yè)和品牌形象；子站是私人賬戶，可以做店鋪，針對(duì)不同產(chǎn)品或不同方向做不同的關(guān)鍵詞，用于測(cè)試爆款，匯集流量，以及子品牌打造。[5]當(dāng)前，獨(dú)立站個(gè)數(shù)越多，越能夠?yàn)榻ㄕ痉?wù)平臺(tái)帶來收益，站群模式也得到了建站服務(wù)商的應(yīng)用插件支持，如Shopyy 提供像素同步功能，網(wǎng)站可以設(shè)置主像素和附屬像素，附屬像素間的數(shù)據(jù)互不影響，主像素可以設(shè)置接收附屬像素的事件像素，使得子站之間獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而主站和子站具有關(guān)聯(lián)性，方便主站收集子站數(shù)據(jù)，更為精準(zhǔn)投放廣告，提高整體推廣轉(zhuǎn)化效果。一些有資本實(shí)力的電商也會(huì)采用“若干主站+N 個(gè)子站”的模式，有的站群建站多達(dá)幾百個(gè)。

三、跨境電商獨(dú)立站存在的問題

獨(dú)立站自主權(quán)極高，跨境電商賣家可以自定規(guī)則和運(yùn)營(yíng)方式，使得跨境電商具有自主發(fā)展的空間。但是，在獨(dú)立站高速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題，影響了獨(dú)立站應(yīng)有價(jià)值的發(fā)揮。

（一）域名搶注

雖然建站服務(wù)平臺(tái)可以免費(fèi)提供域名給跨境電商賣家，但這類域名普遍會(huì)帶有建站平臺(tái)的后綴，如“www.XXX.shopify.com”，域名變長(zhǎng)，不利于用戶對(duì)電商品牌的記憶和輸入，且容易被建站平臺(tái)綁定，不能輕易改變建站服務(wù)商。因此，獨(dú)立站的域名注冊(cè)更加傾向于使用國(guó)際頂級(jí)域名“www.XXX.com”，此類域名具有全球唯一性，品牌的全球宣傳價(jià)值顯而易見。“.com”域名的管理機(jī)構(gòu)是ICANN（互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機(jī)構(gòu)），其域名注冊(cè)較為寬松，不需提供企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和個(gè)人身份證，只需填寫注冊(cè)信息和繳納年費(fèi)即可，且注冊(cè)沒有限制，實(shí)行的是先到先得的原則。一些投機(jī)者嗅到了搶注域名的商機(jī)，用主流平臺(tái)上的熱門店鋪或者品牌名字來注冊(cè)域名。一旦這些店鋪或者品牌為了向獨(dú)立站發(fā)展而注冊(cè)域名時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)該域名已被注冊(cè)。這些品牌通常已有影響力，使用品牌域名可以延續(xù)和擴(kuò)大品牌的影響力，通常只能花高價(jià)要求投機(jī)商轉(zhuǎn)讓該域名。

（二）測(cè)款粗暴

獨(dú)立站的站群模式中有純粹做爆款的玩家，通過建站服務(wù)平臺(tái)快速建立若干個(gè)網(wǎng)站，短時(shí)間內(nèi)會(huì)批量選擇很多產(chǎn)品，一般幾個(gè)產(chǎn)品一組做一個(gè)網(wǎng)站，然后在海外社交平臺(tái)和搜索平臺(tái)上大量推廣告，通過海外用戶相關(guān)數(shù)據(jù)來測(cè)試是否為爆款，然后通過流量轉(zhuǎn)化來獲利。通常這種站群測(cè)款的周期為15 天，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)決定是持續(xù)投入，還是直接關(guān)店換賬號(hào)做其他產(chǎn)品測(cè)試。這種短平快的項(xiàng)目存在很多弊端，一是網(wǎng)站粗略質(zhì)量不高，一般只具有簡(jiǎn)單的在線交易功能，不注重頁(yè)面的功能提升和美化完善。二是賣家只關(guān)注流量，并不注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，海外用戶因下單不發(fā)貨和貨不對(duì)版的投訴日益增多，導(dǎo)致搜索平臺(tái)Google、社交平臺(tái)Facebook、支付平臺(tái)PayPal，甚至建站平臺(tái)shopify，都開始大規(guī)模清理站群違規(guī)行為，封號(hào)概率大大提高。三是無論是主動(dòng)關(guān)店，還是被動(dòng)封店，最后都會(huì)生成很多的問題域名，一旦過了有效期，這些域名可以被重新注冊(cè)，客觀上也增加了新賣家注冊(cè)域名的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟被原用戶再次訪問網(wǎng)站會(huì)帶來很多說不清的麻煩。

（三）跟賣嚴(yán)重

平臺(tái)跟賣是一直存在的問題，跟賣者沒有測(cè)試爆款的廣告費(fèi)用，也不需要花費(fèi)太多的時(shí)間和精力在產(chǎn)品詳情上，可以直接利用創(chuàng)建好的產(chǎn)品詳情頁(yè)，上下架產(chǎn)品也都十分方便，是賣家快速獲利的一種捷徑，甚至有山寨產(chǎn)品惡意跟賣。為了治理跟賣的售假和侵權(quán)問題，主流平臺(tái)不斷改進(jìn)規(guī)則，如亞馬遜相繼推出獨(dú)家計(jì)劃、透明計(jì)劃、Zero 計(jì)劃，給予品牌方直接刪除山寨產(chǎn)品的權(quán)利。獨(dú)立站的跟賣一些來自于平臺(tái)跟賣的轉(zhuǎn)移，獨(dú)立站因一件代發(fā)分銷模式的存在，應(yīng)用插件可以實(shí)現(xiàn)一鍵導(dǎo)入平臺(tái)產(chǎn)品數(shù)據(jù)包，也為跟賣提供了方便。還有一些來自于獨(dú)立站之間的跟賣，獨(dú)立站建站容易的同時(shí)，分析和仿制獨(dú)立站也變得十分容易，僅僅通過一個(gè)域名，就可使用分析工具扒出該獨(dú)立站的流量來源、廣告投放、推廣活動(dòng)、應(yīng)用插件等信息，乃至整站數(shù)據(jù)。盡管獨(dú)立站跟賣的售假和侵權(quán)問題也開始受到打擊，如網(wǎng)站被封、域名沒收、關(guān)停服務(wù)器等，但還有很多通過多開網(wǎng)站、開拓新引流渠道等方式繼續(xù)跟賣，導(dǎo)致很多獨(dú)立站賣家很少對(duì)外發(fā)聲，甚至對(duì)國(guó)內(nèi)訪問做了屏蔽。[6]

（四）品牌雜亂

雖然獨(dú)立站的建站成本在降低，但獨(dú)立站發(fā)展初期并無流量分配，需要自身在海外流量平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣，會(huì)有較大的廣告投入。燒廣告并非長(zhǎng)期化的行為，走品牌化精品的路線才是正道，品牌效應(yīng)能夠帶來自然流量。國(guó)外成熟的獨(dú)立站自然流量至少都在35%以上，以致于其營(yíng)銷成本能夠逐漸減少，網(wǎng)站進(jìn)入良性循環(huán)。但是，更多的跨境電商賣家追求短期流量效果，導(dǎo)致實(shí)際中獨(dú)立站的品牌有雜亂的投機(jī)傾向。一種雜亂是鋪貨模式，一般選擇鋪設(shè)大量極具性價(jià)比的產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)促銷，通過買關(guān)鍵詞搜索等燒錢方式獲得大流量。即使所鋪的產(chǎn)品都有牌子，牌子也僅僅是符號(hào)象征，因品類雜亂、復(fù)購(gòu)率低以及同質(zhì)化嚴(yán)重，被用戶記住的概率極低，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)居高不下，并且，一旦不好的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，整個(gè)網(wǎng)站都會(huì)受到影響。[7]另一種是多店鋪多品牌模式。一個(gè)品牌只有多個(gè)產(chǎn)品都能進(jìn)入細(xì)分類目品牌榜，才是真正做好品牌，但很多的跨境電商專業(yè)公司設(shè)立多品牌，或者是為了迎合主流平臺(tái)品牌化規(guī)則的變化，或者是為了規(guī)避單一品牌風(fēng)險(xiǎn)，使其違規(guī)操作成本只是影響其眾多品牌中的一個(gè)，使得其大多品牌只是商品符號(hào)。

四、促進(jìn)跨境電商獨(dú)立站發(fā)展的對(duì)策

我國(guó)的獨(dú)立站市場(chǎng)還未成熟，在快速發(fā)展的同時(shí)應(yīng)避免無序競(jìng)爭(zhēng)，不能偏離品牌出海的正常軌道，各方需要共同努力來創(chuàng)造獨(dú)立站發(fā)展的良好生態(tài)。

（一）彌補(bǔ)政策空白

當(dāng)前，我國(guó)在跨境電商方面的法規(guī)制度在《電子商務(wù)法》其中一章有原則性規(guī)定，更多細(xì)則在各部門的具體管理?xiàng)l例和規(guī)定中。對(duì)于獨(dú)立站，由于國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)基本是大平臺(tái)具有壓倒優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立站并沒有引起足夠重視，使得一部分人將獨(dú)立站當(dāng)成拓展灰色領(lǐng)域的一種手段。做獨(dú)立站站群是沒有問題的，但是，幾百上千個(gè)站群的打法很多時(shí)候是在試探法律邊緣，引發(fā)諸多市場(chǎng)亂象。在海外建站平臺(tái)針對(duì)我國(guó)不良電商大量封站之時(shí)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的建站服務(wù)平臺(tái)正蜂擁而上，有些在用無關(guān)聯(lián)、無侵權(quán)、無商標(biāo)注冊(cè)、無封店、無罰款等由頭招攬這些生意。因此，國(guó)家應(yīng)盡快針對(duì)跨境電商獨(dú)立站進(jìn)行相關(guān)政策研究，鼓勵(lì)有規(guī)制的自由，即一方面允許獨(dú)立站能夠自由運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，另一方面打擊利用獨(dú)立站所進(jìn)行的各類違法活動(dòng)，加強(qiáng)國(guó)際間的聯(lián)合執(zhí)法，對(duì)建站服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行行業(yè)治理，落實(shí)建站服務(wù)平臺(tái)對(duì)獨(dú)立站的監(jiān)督責(zé)任。[8]

（二）加大平臺(tái)風(fēng)控

建站服務(wù)平臺(tái)和獨(dú)立站是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，在為獨(dú)立站賣家提供良好營(yíng)商環(huán)境的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。一是建站服務(wù)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)審核工作，改變現(xiàn)有的僅以郵箱去開通站點(diǎn)的做法，增加企業(yè)執(zhí)照或個(gè)人身份證的信息填報(bào)。針對(duì)個(gè)人賬戶容易多開站點(diǎn)的情況，應(yīng)加大對(duì)同一人不同郵箱以及同一郵箱多開站點(diǎn)的嚴(yán)格審核，并加大對(duì)這些網(wǎng)站的抽查力度。二是建站服務(wù)平臺(tái)應(yīng)增加知識(shí)產(chǎn)權(quán)大數(shù)據(jù)查詢、物流追蹤系統(tǒng)等信息系統(tǒng)的投入力度，保證一鍵導(dǎo)入功能只在授權(quán)情況下進(jìn)行，關(guān)注并讀取流量平臺(tái)、支付平臺(tái)的投訴信息，對(duì)比獨(dú)立站與其他電商平臺(tái)價(jià)格，通過信息化建設(shè)加大對(duì)違法行為的查處力度，并對(duì)問題網(wǎng)站再開通進(jìn)行識(shí)別關(guān)聯(lián)。三是建站服務(wù)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)賣家的數(shù)據(jù)安全，針對(duì)獨(dú)立站極易被爬蟲的情況，不斷升級(jí)反爬蟲技術(shù)，或開發(fā)相應(yīng)插件，提供賣家網(wǎng)站被監(jiān)控或爬蟲的相關(guān)信息，促進(jìn)獨(dú)立站賣家維權(quán)和應(yīng)變水平的提升。

（三）提高企業(yè)認(rèn)識(shí)

應(yīng)提高企業(yè)對(duì)獨(dú)立站的認(rèn)識(shí)，無論是否有此意愿，獨(dú)立站都已成為要考慮的發(fā)展方向。首先，不做獨(dú)立站，存在品牌域名被其他企業(yè)搶注的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)品牌國(guó)際化產(chǎn)生較壞影響。其次，即使不將獨(dú)立站作為主陣地，也可以將其作為主流平臺(tái)的輔助網(wǎng)站，拓展更多營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立站引流，如Anker（安克）能夠在亞馬遜平臺(tái)多個(gè)品類上做到銷量第一，與其獨(dú)立站引流有極大關(guān)系，其獨(dú)立站的很多產(chǎn)品設(shè)置“buy on Amazon（在亞馬遜上購(gòu)買）”按鈕，提高了平臺(tái)店鋪的轉(zhuǎn)化率，從而提升其亞馬遜的排名。再次，做獨(dú)立站要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，雖然網(wǎng)站制作、產(chǎn)品推廣和數(shù)據(jù)分析花費(fèi)不少精力，但較之主流平臺(tái)一直在變規(guī)則的學(xué)習(xí)成本投入，獨(dú)立站給予的供應(yīng)鏈管理和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力的提升速度更快，不應(yīng)計(jì)較一時(shí)收益大小。最后，獨(dú)立站可以培養(yǎng)用戶信任和忠誠(chéng)度，帶來自然流量，可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)營(yíng)銷和交叉銷售，做大后形成品牌門檻、流量門檻和供應(yīng)鏈門檻，能夠保證企業(yè)難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的做大做強(qiáng)，是企業(yè)良性發(fā)展之路，值得長(zhǎng)期化運(yùn)作。

（四）發(fā)揮協(xié)會(huì)功能

各地的跨境電商協(xié)會(huì)應(yīng)在促進(jìn)行業(yè)自律發(fā)展上發(fā)揮其作用。首先，應(yīng)該做好各類建站平臺(tái)的信息收集工作，及時(shí)向跨境電商賣家傳遞最新資訊，幫助跨境電商賣家甄別認(rèn)識(shí)、選擇和嘗試獨(dú)立站。其次，針對(duì)跨境電商賣家獨(dú)立站初期做流量困難，應(yīng)該加大海外營(yíng)銷（如視頻營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等方面）的培訓(xùn)和交流，提升賣家海外推廣和引流的能力和水平。再次，針對(duì)建站平臺(tái)上層出不窮的應(yīng)用插件，應(yīng)加強(qiáng)與建站平臺(tái)間的合作，邀請(qǐng)建站平臺(tái)及時(shí)推介，促進(jìn)跨境電商賣家間對(duì)應(yīng)用插件使用方面的交流，提升其維護(hù)和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的能力和水平。最后，推進(jìn)品牌出海，幫組跨境電商賣家對(duì)接國(guó)外的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)思維，落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，做好口碑營(yíng)銷；進(jìn)行相關(guān)的出海品牌評(píng)比和宣傳活動(dòng)，也擴(kuò)大獨(dú)立站在國(guó)內(nèi)的品牌知名度，實(shí)現(xiàn)品牌的雙循環(huán)發(fā)展；進(jìn)行本地品牌聯(lián)合管理，對(duì)接各類平臺(tái)追蹤本地區(qū)獨(dú)立站品牌信息，對(duì)品牌侵權(quán)問題及時(shí)上報(bào)，并在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行通報(bào)，集體抵制各類侵權(quán)行為的發(fā)生。