旅游倫理視角下滇西北旅游線路開發與設計探討

王玲偉

云南民族大學中印瑜伽學院，云南昆明 650504

引言

近年來，云南提出從旅游大省向旅游強省轉變的戰略。為達到這一目標，作為云南眾多旅游線路的代表，滇西北旅游線路必須適時做出一些改變。旅游線路開發與設計既是一種技術活動，也是一種藝術活動，還應該是一種倫理活動。本文嘗試從旅游倫理的視角，針對滇西北旅游線路存在的問題進行分析，并從經濟倫理、文化倫理、環境倫理方面提出相關建議。

一 滇西北旅游線路規劃中存在的問題

（一）“跟風”現象嚴重，缺乏創新

當前，滇西北旅游線路幾乎都是圍繞崇圣寺三塔、麗江古城、玉龍雪山等景點進行設計，旅游主題多為自然觀光，旅游線路同質性非常嚴重。一般來說，旅游線路自主開發難度較大、風險較高，投資回收周期較長，而旅游線路模仿風險較小，只需較低成本，并且在很短時間內就可以模仿成功。出于節約成本考慮，旅行社多采用“搭便車”形式[1]，嚴重缺乏創新。

（二）以旅行社為中心，不顧旅游者需求

在旅游線路設計時，多數旅行社千篇一律地將熱點旅游景區串在一起，進行“走馬觀花式”游覽。筆者統計一條四天三夜的旅游線路，其中安排18個景點，游客不僅得不到休息、娛樂、放松的目的，更無法深入了解滇西北民族文化。旅行社以自身為中心，還表現在旅游活動安排上以其意志為主導。

（三）重視經濟利益，忽視社會責任

旅游路線的設計目的就是為了追求一定的經濟利益，這樣才能保證旅游企業正常運營，但經濟利益的追求不能演變成“不道德的經濟”。旅游線路在開發與設計中，同時要承擔一定的社會責任[2]。首先，所提供的產品和服務應該是合格和優質的；其次，旅游線路安排的景點能最大程度發揮其人文價值的輻射以及道德教益作用；再次，承擔一定經濟責任，線路設計能為一些欠發達的地區創造經濟效益，并為當地提供就業崗位；最后，承擔文化責任。一方面，滿足游客的文化需求。另一方面，避免旅游者和當地文化發生沖突，積極保護當地文化。

（四）破壞自然環境

滇西北旅游線路中，有很多旅游活動對自然環境影響巨大，一些旅游景點甚至受到嚴重的生態威脅。例如：玉龍雪山云杉坪和牦牛坪本來是作為輪換使用，目的是對玉龍雪山游客容量進行限制。可是，大量團隊游客涌入各個景點，旅游活動對游客吸引力超過了保護意識，旅游景區超負荷運轉，這樣的線路產品導致玉龍雪山冰川被嚴重破壞。

（五）宣傳不良形象，錯誤引導社會風氣

滇西北旅游線路的特色在于其獨特的旅游資源，這里不僅有世界文化遺產麗江古城，世界自然遺產三江并流，還有獨特的少數民族文化，例如：白族、納西族等。然而，一些旅行社在旅游線路的宣傳介紹上，刻意營造麗江是“艷遇之都”[3]。這種宣傳使游客對“艷遇”的追求遠遠超過對民族文化的追捧，錯誤誘導游客的價值觀。

二 從旅游倫理視角設計滇西北旅游線路的必要性

滇西北旅游線路被稱為黃金旅游線路，是云南省旅游形象代表。作為旅游業發展重要環節之一，旅游線路設計好壞直接影響到云南省旅游業的發展。旅游線路設計目的不是破壞和毀滅，而是保護和發展。在此前提下，學術界開始將關注旅游線路設計中的“倫理”問題。從旅游倫理視角對滇西北旅游線路進行審視，能為我們提供一種工具來思考旅游活動和倫理、道德之間的關系。用旅游倫理來考慮其“合理性”，從“善”和“正當”角度審視旅游線路設計，目的是使旅游活動上升到一個新的層次，實現“有價值”的旅游。

三 旅游倫理視角下旅游路線設計應考慮的因素

（一）經濟倫理的視角

從倫理學考量旅游經濟活動，就是要從多方面考察旅游經濟活動各利益相關者之間的關系，實現各利益相關者“共贏”的局面[4]。

一是景點選擇做到“冷”“熱”搭配。滇西北旅游線路景點大多是一些名氣較大的熱點景區，一些價值高、名氣低的冷點景區未能入選旅游線路。這樣的結果是熱點景區人滿為患，冷點景區持續走冷。滇西北旅游線路上有很多價值高的景點位于偏遠地區，例如：大理喜洲古鎮、麗江東巴大峽谷、怒江三江并流景區等。從經濟倫理視角出發，旅游線路開發與設計也要將冷點景區考慮進去。尤其對于怒江等經濟社會較為落后的少數民族地區，通過熱門旅游線路串聯，將有利于其盡快融入滇西北旅游圈整體格局，實現區域旅游經濟協調發展。

二是獲得的收益要回饋當地社區。社區是旅游資源的所在地，社區的民族文化和生活習俗也是旅游線路中的吸引點。旅游線路開發后，取得的收益除了維持旅游企業的運轉外，還應該撥出一部分回饋當地社區。只有讓社區居民參與旅游線路開發后的收益分配，社區才會更積極地參與旅游開發和經營，才會以友善平和的態度接待外來游客。

三是旅游價格要合理公平。滇西北旅游線路是“不合理低價游”的重災區，同樣線路的產品價格可能有較大差異。究其原因在于信息的不對稱和利益驅使，部分旅行社通過旅游線路設計旅游購物、合同外景點等隱形消費項目。甚至，一些旅游線路中存在欺客、宰客等行為。例如：雖然旅游線路行程單中有大理蒼山、崇圣寺三塔等景點，事實卻是乘坐旅游大巴車遠觀，如果想參觀還要重新購買門票。為了保證旅游業的長遠健康發展，滇西北旅游線設計需要從道德的角度出發，平衡企業經濟利益和旅游者利益，制定合理的費用和價格，避免欺騙旅游者。

（二）文化倫理的視角

一要滿足旅游者的文化需求。滇西北旅游線路的設計多屬自然觀光類型。云南雖然自然風光獨特，但也擁有別具一格的少數民族文化、地方民俗風情。所以，從滿足旅游者的文化需求出發，為了增加旅游者的文化知識，達到文化對旅游者的教化作用，要增加滇西北旅游線路的文化內涵。

二要保護當地傳統文化。在旅游線路設計中，一些旅游企業為了迎合某些游客需求，片面追求經濟利益，會對傳統文化進行曲解和不切實際的加工。例如：把觀賞摩梭人走婚習俗當作旅游路線中的產品，這種文化舞臺化和商品化行為缺乏尊重，鑒于法律約束的局限性，建立尊重當地文化的旅游倫理在旅游線路設計中愈發重要。旅游線路設計前要在了解民族禮儀、習俗及禁忌的基礎上，做到“入境問禁”“入鄉隨俗”，尊重當地的傳統文化。

（三）生態倫理的視角

旅游生態倫理就是在旅游活動過程中，保持與自然和諧發展關系的道德規范和哲學倫理[5]。具體表現在以下方面：

一是提倡低碳出行的交通方式。目前，我國很多景區內部引入了環保車，這是生態倫理觀的一種踐行方式。出于對自然環境保護的考慮，滇西北旅游線應減少設置洱海游船、索道等交通方式，從交通出行方式上維護自然環境。旅游線路設計和開發中，應鼓勵使用電瓶車等環保交通，也可考慮設計徒步游、自行車游等生態旅游產品。

二是線路設計上引入環境效應評估機制。環境效應評估是對建設項目或政策引起的環境變化所進行的預測、評價，并據此提出緩解環境負向變化的措施[6]。滇西北地區生態環境極其脆弱，旅游開發要將其對環境的破壞程度降到最低。旅游線路的設計不能將利益目標建立在犧牲當地生態環境的基礎之上，一旦在線路設計時自覺引入環境效應評估，這種道德觀念會促成旅游線路的保護性開發。

四 結語

鑒于目前旅游線路中出現的經濟、社會、文化、環境等負面現象，旅游倫理與旅游線路設計開發相融合是一種值得借鑒的方式。倫理是一種道德的約束，沒有強制力。未來相關研究中，需要關注如何確保旅游線路設計和開發，旅行社要自覺遵守倫理準則，不斷推動旅游倫理在旅游線路設計和開發中的運用。