旅游消費升級下承德老字號品牌推廣策略

張 楠 王曙光 計 妍 王 靜

承德石油高等專科學校，河北承德 067000

引言

旅游產業作為我國國民經濟持續發展的關鍵部分，人民的旅游消費也在經濟穩步增加的影響下逐步升級，這種情況下人們更加重視旅游品質，承德作為古代皇家陪都，諸如避暑山莊等都是當地旅游業持續發展的關鍵資源，同時當地老字號品牌也是吸引游客的文化資源之一，同樣需要在旅游消費背景下進一步推廣其品牌，這是當地旅游業健康發展的必然要求。

一 旅游消費升級的特征

（一）旅游消費需求受到經濟增長影響快速增加

根據相關學者的實踐研究證明，國民經濟的增長和消費率之間具備顯著的動態相關性。簡單而言，當國家的人均GDP水平達到1000美元的情況下，該國的旅游業便會進入國內旅游發展的需求增長期，且形態主要是以人群的觀光旅游為主。在GDP水平在進入2000美元之后，旅游的形態開始從之前的觀光旅游逐漸轉變為休閑旅游，同時旅游業也進入出國旅游階段的增長期。在人均GDP達到3000美元水平的情況下，旅游形態開始從休閑旅游逐漸轉變為度假旅游，一旦這一指標達到5000美元則旅游行業進入發展完善的度假旅游階段。經濟水平的持續發展會使得人們的旅游需求逐漸提升，同時旅游需求的更改升級也會進一步推動旅游新業態的發展[1]。2020年我國的人均GDP達到了1.0483萬美元，從理論上來看是已經進入了最后的完善度假經濟時期，但實際上來看，我國仍舊處于一種休閑旅游的形態下，這與國內人口密度以及經濟發展不夠均衡等有著一定程度的關聯，但國內旅游需求持續上漲確是不爭的事實。

（二）對旅游產業融合要求逐步提高

國民經濟的持續穩步發展，進一步推動了人們在消費理念、方式、內容以及市場供需關系方面的變化。從市場需求層面看來，當代的旅游市場需求整體呈現出個性化和差異化的特征，多種興趣以及富有新意的旅游經歷追求已經完全取代了傳統的消費旅游度假模式。尤其是在我國消費者意識、消費習慣以及消費結構持續改變的影響下，傳統旅游的重要程度有所下降，人們更加傾向于自行安排旅游地點和路線。從20世紀90年代之后，我國的旅游產業發展呈現出一種各地旅游產品同質化嚴重以及旅游者消費需求層次持續提高的特點。人們也越發重視在旅游活動中所獲得的體驗感受，對于服務的質量給予高度重視，同時這也會極大的改變其旅游行為。

（三）旅游消費需求逐漸多元化

旅游業作為經濟產業中一類較為特殊的存在，是一種從需求角度出發所定義的綜合性產業。旅游產業在逐步演進的過程中，從廣義層面上來看，是其規模逐步擴大、效益逐步提高、結構升級等關系的綜合發展。旅游產業的持續演進的過程中，具備顯著的依附性特征，具體展現為一種向前、向上的發展演化特點，旅游者的行為也會在旅游業態持續發展的影響下逐漸有所提升，并體現出個性化的特征[2]。在我國生活方式持續更新的時代背景下，我國各地旅游行業和企業的發展必須要以消費者需求的全面掌控以及提供帶有差異化的產品和服務作為支撐。

二 推廣承德老字號的重要意義

（一）有利于文化城市的保護

城市在發展的過程中受到歷史、文化等因素的影響會形成不同的城市文化，比如承德的老字號品牌等等，城市文化是當地古代勞動人民精神和生活的象征，蘊含了古代勞動人民的智慧結晶，所以推廣承德老字號品牌，可以讓世界上更多的人了解承德這座古城，感受古城獨特的文化魅力。隨著地區之間的競爭日趨激烈，單純的經濟優勢已經不能完全占據主導地位，唯有在競爭中將城市賦予文化內涵，才能形成自己的城市特色，更有說服力和競爭力，所以，加大對承德老字號的推廣力度有利于文化城市的保護，提升城市的文化品位，促進文化城市的可持續發展。

（二）有利于帶動城市經濟發展

隨著物質生活水平的提高，人們對精神生活有了更高的追求，越來越多的人們開始將周游世界作為人生的一大愛好。基于這樣的發展趨勢，旅游業獲得了發展空間，各大旅行社如同雨后春筍般發展起來，呈現出一片欣欣向榮的繁榮景象，滿足了人們對精神生活的需求。承德是我國北方的一個代表城市，該地區歷史悠久，有著豐富的多民族歷史文化內涵，而且有著名的承德老字號品牌，所以能夠吸引更多的人前來參觀旅游，進而帶動城市的經濟建設和發展。另外，承德通過廣泛地推廣當地老字號品牌，能夠將承德老字號品牌打出去，使承德的老字號產品走向世界，從而有更多的城市和地區選擇與承德合作，促進承德社會經濟的發展。

（三）有利于促進中國產業結構的調整

目前中國的產業結構還不是很完善，主要的問題是當前社會企業為了追求經濟利益，往往會緊跟消費者的需求心理，注重對現代化產品的研制和開發，這在很大程度上制約了老字號品牌的推廣和發展，所以我國推廣承德老字號品牌，可以優化產業結構，使產業結構更加合理，進而使各個產業行業的發展更加協調，促進社會資源的合理流動。

三 承德當地老字號品牌發展現狀

承德在古代作為清朝的皇家陪都，當時處于一種多民族混合生存、發展的狀態下，在歷史發展中，除了當地有名的裘翠樓、流霞亭等9大知名飯莊之外，還有多處著名當鋪，被人們并稱為“九樓十八當”。當地的板城燒鍋酒作為因乾隆皇帝得以在當時揚名的燒酒作坊，在進入現代社會之后，便重組為承德乾隆醉酒業有限責任公司，先從傳統生產工藝和現代工藝結合入手，對企業的產業體系、儲存能力做出了持續拓展，并尤為重視產品質量的提高，由此先后斬獲國內的百多項榮譽，并在2007年正式被列入河北省非物質文化遺產名錄中，實現了現代社會中的老字號品牌有效推廣。但同樣作為餐飲類的西域春、塞北春老字號品牌卻因為未能及時和現代技術、品牌推廣理念結合而停業。通過分析當地老字號品牌的推廣不難發現，其中存在著如下幾個問題：第一，已經停業的諸如西域春、塞北春等品牌和市場變革脫軌，最為直觀的展示便是未能與當下各個訂餐APP進行合作，單純重視到店消費的顧客。第二，老字號品牌缺乏時代感，無法有效樹立特色的品牌形象，也無法在與外來品牌競爭的過程中進行有效對抗。第三，品牌傳播途徑過分單一，承德當地的部分老字號品牌忽視當前微信、微博、淘寶等線上推廣渠道的建設、應用，品牌無法大規模進入到受眾群體眼中。

四 承德當地老字號品牌在旅游消費升級背景下有效推廣的策略

（一）以當地區域文化為基礎整合老字號品牌

與其他一般性質的企業品牌相比，老字號品牌承載著較為深厚的歷史文化底蘊，而這也是老字號自身的核心價值和品牌建設得以長時間存在的核心生命力[3]。承德當地的裘翠樓、流霞亭、板城燒鍋酒等知名的餐飲老字號品牌和清朝的歷史文化底蘊有著較為緊密的關聯。承德作為清朝時期皇家的陪都，由于當地呈現出一種多民族共同居住狀態，飲食文化也變得較為多樣。老字號品牌在現代社會中的建設、推廣，需要以完善的品牌視覺識別系統建立為基礎，其本質上也是品牌文化的外在載體。以當地的城市品牌作為基礎所建設的品牌識別體系以及機制，本質上是一種在整合當地老字號品牌資源的前提下，最大化老字號品牌推廣效果的活動。承德當地的老字號品牌在現代社會推廣的過程中，必須要重視當地懷舊元素和區域文化精神的結合，在傳承當地老字號品牌文化精神的同時，與企業所開展的各項公益文化活動以及社會主義核心價值觀進行有機結合，以此將時代化的精神內涵賦予老字號品牌。

（二）重視品牌推廣渠道的多元化發展應用

目前，承德當地的老字號品牌在使用互聯網技術推廣自身品牌的過程中，仍舊處于一種初級電子商務應用階段，方式單一化程度嚴重。現代社會的品牌建設推廣實踐已經證明傳統的知名度在先、認可度在后、品牌忠誠度建設為終點的品牌營銷模式不適應當前現代社會發展的具體要求，這就需要組建較為完善的全渠道老字號品牌推廣模式。簡單而言，當地的老字號，尤其是餐飲類的老字號品牌，需要從傳統的產品思維逐漸轉變為用戶思維，立足于用戶的角度出發，對于企業內部的產品重新進行定義，并通過傳統造型餐廳的建設以及開放喚醒消費者對于古老餐飲文化傳承的回憶，持續提升消費者的旅游體驗以及品牌黏度[4]。

（三）針對老字號品牌進行延伸創新

從創新理論看來，老字號品牌的創新是相關管理人員重新對企業的品牌識別要素進行組合，這里的品牌識別要素主要囊括了品牌的名稱、標識、產品、傳播多個方向。承德當地老字號品牌的創新，不但能夠為企業情況持續發展注入活力，也能夠進一步吸引潛在的目標客戶群體[5]。同時為了進一步強化消費者對于老字號品牌的忠誠度和黏度，老字號品牌也需要重視自身的延伸。老字號品牌的創新需要重視與消費者在情感上產生共鳴，讓消費者擁有與品牌相同的價值觀[6]。

（四）建立健全老字號品牌推廣制度，加大政府扶持力度

制度是一切工作順利進行的重要保障，沒有制度就沒有約束，對于承德老字號品牌推廣來說也是如此，當地要想促進老字號品牌的推廣，必須建立健全老字號品牌的相關制度，為企業的老字號品牌推廣提供重要的制度保障。首先，相關的部門應該建立和完善關于承德老字號品牌推廣的制度，細化管理流程，保障各項推廣活動流程順利開展。其次，政府應該加強對承德老字號品牌企業的扶持力度，尤其是一些發展勢頭良好、有經濟實力的企業，應該作為重點的扶持對象，將其作為城市發展的代表，在提升城市文化品位的同時，帶動老字號品牌的發展，實現雙贏的目的。對于發展狀況不理想、勉強維持生計的企業，政府應該為其創造發展的機會和平臺，幫助它們尋找新的資金和技術來源，創新老字號品牌的活力，使其適應當今社會發展的需要，獲得長足的發展。

（五）重視人才培養，建立一支專業化的承德老字號品牌推廣團隊

推廣人員的專業素質和專業能力對老字號品牌推廣產生了重要的影響，一般情況下，推廣人員的專業素質和專業能力越高，則品牌推廣的效果越好，反之，則會影響推廣的效果，所以相關的單位和部門必須重視人才的培養，建立一支專業化的老字號品牌推廣團隊，促進老字號品牌的繼承和發揚。首先，高校在社會發展中承擔著科學研究、服務社會、人才培養三大使命，因此，高校在老字號品牌的傳承和推廣中承擔著義不容辭的責任。高校應該根據當今社會對老字號品牌推廣的需要，開設專門的課程，向學生講述老字號品牌推廣的相關知識，使學生在學校中接受專業系統的理論培訓，為將來承德老字號品牌推廣提供重要的物質保障。其次，老字號品牌企業應該意識到人才對品牌推廣所起到的重要作用，加大人才的培養力度，定期組織多種形式的學習交流活動，豐富推廣人員的知識儲備，使其更好地為老字號品牌的推廣貢獻自己的力量。最后，企業在進行招聘的過程中應該提高推廣人員的入職門檻，招聘具有實際操作能力的人員進入推廣團隊，提高老字號品牌的社會影響力。

（六）創新產品包裝

很多老字號品牌包裝隨著社會的進步和發展已經不適應人們審美的需要，為此，相關的設計人員可以通過創新產品包裝，喚醒人們對老字號品牌的意識，擴大消費群體，保持老字號品牌的生命力和活力。比如在包裝設計中，設計人員可以將百年歷史與現代化的元素和符號相互結合，融入包裝設計理念中，將傳統的包裝賦予現代化的設計風格。其次，設計人員可以刪除包裝中多余的品牌信息，降低消費者對廣告的抵觸心理。另外，在老字號品牌進行推廣的過程中，也要注意產品的擺放和陳列，注重商品的合理搭配，增強搭配的美觀性，激發消費者的購買欲望。產品包裝是一個品牌文化的象征，也是一個企業的形象，所以企業必須注重產品的包裝，更新傳統的包裝設計方案，將現代化元素與傳統設計相互結合，促進中國的老字號品牌走向世界，被更多地區的人認可和喜歡。

五 結語

老字號品牌具備的歷史文化底蘊成為了與現代企業品牌有顯著區別的競爭優勢之一。在我國旅游消費持續升級的大背景下，人們更加重視旅游消費的品質提升，老字號品牌作為各個地區旅游產業發展的重要文化資源，也需要在重視品牌創新和延伸的前提下，當地的區域文化作為基礎對老字號品牌資源進行整合，借助互聯網技術建立全渠道老字號品牌推廣途徑，以此為老字號品牌的持續健康發展注入時代化精神內涵以及活力。