西安文旅融合發展模式分析

朱卉平

陜西國際商貿學院文學與教育學院，陜西咸陽 712046

引言

西安文化和旅游融合具有得天獨厚的優勢，不僅有豐富的文化旅游資源，還有很好的產業基礎，發展潛力巨大。西安旅游文化產業共生共贏。同時“一帶一路”、西部大開發等諸多政策都給西安的文旅融合發展帶來了空前的機遇。文旅產業發展迅速，不斷優化升級，在此過程中，逐漸形成了以下幾種融合模式。

一 旅游演藝模式

西安這座千年古城，有眾多的故事可以通過旅游演藝形式向廣大游客形象地呈現。近幾年，西安的旅游演藝作品層出不窮、日益繁盛。目前至少有十幾部知名作品，著名的如取詩歌之名演繹大唐愛情的《長恨歌》、聚焦盛唐禮儀文化的《夢長安—大唐迎賓盛禮》、融入秦朝歷史文化的《秦俑情》、追尋絲路文化的《駝鈴傳奇》等。演出形式豐富多彩，不僅有傳統的室內劇場演藝，富有吸引力的室外實景演藝，還有新興的沉浸式體驗演藝。不僅實現了新科技與文化旅游的融合，而且豐富了旅游文化的內涵，擴大提升了旅游景區的知名度，增強了城市形象的感染力，促進了西安文旅產業的發展。

唐代詩人白居易的《長恨歌》描述了唐明皇與楊貴妃的浪漫愛情和千古遺恨。現在這則凄美的故事正在華清宮內、驪山腳下、九龍湖畔等多地被生動重現。華清池景區演繹的《長恨歌》全長一小時十分鐘，共有十幕。通過獨具匠心的編排，用生動形象的舞姿演繹了唐楊之間相戀、訣別、再會的浪漫傳說，吸引了大量游客。用文化創意品牌帶動旅游業。2020年疫情影響下，《長恨歌》年演出收益仍然突破了 1億元[1]。

《夢長安—大唐迎賓盛禮》展現盛唐禮儀文化，以“尚德守禮”為內核，努力尋找文化與藝術融合的途徑，用一場場典雅熱烈的盛世國禮恭迎各國來賓，展現了西安古城的盛情款待。西安市碑林區南門城墻景區演出的《夢長安—大唐迎賓盛禮》新穎別致，讓游客隨場景而動，增強了沉浸式體驗感。首先“大唐迎賓儀式”讓游客體驗到偉大祖國和平安定、繁榮富強的風骨。然后實景文藝演出，通過舞姿、音樂、聲光電等元素，藝術融入富有特色的大唐文化元素，展現中華禮儀之邦的友好氣度以及和平相處的永恒愿景。

《秦俑情》注重對兵馬俑文化符號的現代書寫，不落俗套，注重藝術與現代科技、文物、人的關系，采用現代新媒體藝術進行表現。以一個秦國小兵的視角，引領我們走進兩千多年前的傳奇歷史，呈現了大秦帝國的榮耀和東方燦爛的文明。該劇力求“讓文物說話、讓歷史說話、讓文化說話”[2]，是加快文旅融合發展的典型范例和有益實踐。

《駝鈴傳奇》以絲綢之路為主題，演繹了西行駝隊一路經歷千難萬險到達羅馬帝國，而后滿載貨物返回長安的歷程。該劇深度融入了大唐傳統文化精神，以“一帶一路”為主線，以英勇的精神演繹西安輝煌歷史時期的文化傳奇。整場演藝的人物臺詞均采用陜西方言表達，憑借著先進的技術、精彩的表演、酷炫的舞臺、震撼的音樂及光影，形象演繹了中西絲路文化交流的恢宏史詩，是世界了解中國文化、了解西安古城的新名片。目前主要在西安市浐灞生態區演出。

目前，西安這些著名的別具風格的演藝作品往往依附于旅游景區。分布于各大城區，為游客提供了更多的選擇，充實了西安的旅游演藝市場。但是也存在市場份額集中、馬太效應明顯的狀況。據《中國旅游報》相關文章顯示，西安旅游演藝收入大部分來自《長恨歌》。不過，隨著眾多演藝作品的涌現，這一局面應會改善[3]。

二 文創產品開發模式

旅游產品融入文化的因素，經過創意設計，就成為具有藝術品價值和紀念收藏價值的商品。某些非物質文化遺產具有獨特的民族內涵和鮮明的地域特色，包含著深厚的文化底蘊，成為舞蹈、影視、旅游、餐飲、服飾等產業發展取之不盡的資源。在全球領域內，具有歷史價值、審美意蘊的文創藝術品的生產作為獨立的產業構成了當今世界旅游業的重要組成部分。主要包括遺產、宗教、節慶、鄉村文化、民俗民族文化、紅色基地、影視文化、工業文化、主題文化、文創產業園區等旅游產品體系[4]。陜西省歷史博物館在文創產品開發和經營方面，走在了全國博物館發展的前列。產品開發方面，文創研發設計團隊深挖藏品的文化內涵，以文創產品為載體向大眾輸出，使產品具有獨特的歷史文化性格，并運用創意使文化現代化表達出來，不僅融入幽默元素，還融入時下流行文化來吸引消費者；營銷經營方面，陜西歷史博物館聯合西安城墻景區、碑林博物院等西安市內優質文化旅游資源，形成合力，努力開拓多元化的銷售渠道，共建線上線下的營銷模式，搭建完善的信息服務體系。

目前西安文化旅游產品市場日益豐富，但隨著人民物質和精神生活質量的不斷提升，旅游消費需求在不斷增加，簡單的產品復制已不能滿足人們的需求，加強文旅融合仍需從創新產品設計，深挖絲路文化資源、融入區域文化特色，改進產品宣傳方式上努力，這就需要多部門協調合作，利用西安歷史文化的優勢，積極促進文旅產業的可持續發展。

三 文旅綜合體模式

文旅綜合體是以文化和旅游資源為核心，聚合多種業態和功能的集約型、復合型、容納力強的街區群體。從廣義上屬于“泛文旅綜合體”，包括多種類型。目的是帶動區域發展，提升城市品牌形象。一個好的文旅綜合體必須將文化創新化、旅游品牌化、商業人文化、生活場景化、全域和諧化作為其核心競爭力。文旅綜合體發展的新領域有“綜合體+主題公園”“綜合體+體育”“綜合體+康養”“綜合體+科技”等。從觀光型旅游到文化體驗型、娛樂健身型、休閑度假型、創新智慧型，旅游模式不斷升級，知名景點景區持續受到歡迎，智慧旅游和全域旅游成為主要特征。

西安市浐灞生態區以及城北城市運動公園積極打造文旅綜合體。作為一種文化旅游融合發展的衍生物，文旅綜合體受到廣泛關注，迎來了高速的發展。西安浐灞生態區在世園會成功舉辦的基礎上不斷強化會展與商務功能，拓展文化旅游的多元兼容功能。城北城市運動公園則在西安市承辦“十四運”的時代機遇中突出其中的運動元素體驗。此類模式突破了單純旅游的認知，更注重城市文化脈絡和文化內涵，使游客在休閑運動中實現文化思想的凈化和升華。

四 文旅特色小鎮模式

文旅小鎮是依托屬地文化旅游資源，深度整合區域特色的自然資源、人文資源、產業資源等，開發的生態型旅游空間體系，或在此基礎上開展旅游服務的小城鎮，是一種高度重視文化內核的旅游業態。

亞歐國際小鎮是一家集天貓新零售體驗、電商服務、大數據運營中心、地鐵休閑購物街、餐飲娛樂、跨境進口百貨超市、親子酒店等于一體的特色“奧特萊斯”文旅商業綜合園區。項目將利用西安絕佳便利的地段，將最優勝的業態組合，打造前所未有的第四代體驗式主題商業街區。采用歐洲五國六街，打造文旅新地標，吸引人流導向。現項目已與天貓新零售簽署合作協議，建設西安“全品類、全業態”新零售體驗項目—新零售體驗館，將天貓線上成熟品牌和產品落地到實體，并利用互聯網強大的引流能力，完成銷售增量，通過整合線上數據優勢、線下實體優勢，必將顛覆地區零售產業的發展，成為引領新商業的領航者。

西安世園婚慶文旅小鎮，實行特色鮮明的“婚慶+文旅”的發展模式，借助于豐富多彩的生態園藝及人文景觀，形成了以婚慶產業為主導，多元化產業發展的格局。不僅有羅曼街區，而且引入了大型文化產業IP“宋城千古情”，2020年3月，被評為西安優秀特色小鎮。西安大唐西市絲路文旅小鎮典型體現了盛唐絲路文化的主題,體現了西安市在對外交流、商業貿易、文化融合中的歷史作用。同時建立了多種現代科技系統，真正實現了“智慧旅游”。

茯茶小鎮位于涇河新城，聚焦茯茶文化、關中民俗文化和生活文化，是一個以茯茶產業、旅游產業、文化產業三位一體的特色風情街，集生產加工、商業銷售、科研創新、文化創意、生態農業、特色美食、休閑度假于一體。在這里不僅能夠“大吃四方”，還可以親自參與古老茯磚茶制作，體驗制茶樂趣，坐下來細細品味香醇的茯茶以及以茯茶為原料的各種特色茶品。

太乙·長安道旅游休閑小鎮，依托秦嶺得天獨厚的山水環境和資源優勢，以山水田林生態環境為基礎，融入道教文化、中醫養生文化，努力打造終南山養生文化天堂。小鎮分布有道教文化節點、民俗文化節點等，還有養生膳食街區、名優小吃街區、傳統文化街區、休閑街區等特色街區交相輝映，集文化傳承、休閑養生、現代農業于一體。其中融入了唐詩文化、書法文化和園林藝術，構成了一條自然生態和文化藝術的長廊；中華面食博物館，以道具、圖片和文字等為載體，為游客講述有關面食的故事。

隨著國家政策的驅動，文旅小鎮如雨后春筍般高速發展、快速擴張并不斷地優化升級。當前，西安文旅小鎮的發展應注意避免幾個問題：即市場定位同質化，要注意差異化發展；民俗歷史概念化，要注意文化內涵和典型形象的塑造；旅游資源碎片化，著力打造文化旅游帶；場館打造靜態化，注重數字多媒體技術的應用，增強視覺動態震撼感；場景體驗表象化，應強化科技手段的應用，豐富旅游內容，實現游客的“沉浸式”體驗，推動文旅小鎮的創新升級[5]。

五 文化景區模式

文化旅游景區是依托屬地特色、歷史宗教、古建遺址和名人故居、文學故事等文化元素開發建設而成，是促進文化傳播和經濟發展的潛在動力。開發形式包括但不限于文化主題公園、宗教文化景區、歷史文化遺產景區、名人故居遺址景區、影視文化基地等。使文化資源通過與旅游產業要素相融合，實現其經濟價值。

古城墻是目前西安主要的文化景區之一，是保存最完整的中國古代城垣建筑，也是世界上建筑史上的奇跡。蘊含了古代的建筑文化和軍事文化。西安鐘樓處于繁華的東、西、南、北四大街交匯處，這一座雕梁畫棟、恢弘壯麗的古典建筑物充分體現了古人的建筑雕刻和繪畫藝術。慈恩寺大雁塔為唐名僧玄奘保存經書而修建，在建筑史上具有重要參考價值。此外還有國家水利景區漢城湖，明清風格建筑文化旅游街書院門，華清池景區，秦皇兵馬俑景區等等。這些景區實行多元化的商業模式，更好地協調了景區開發與遺址保護的矛盾。

白鹿原影視城和關中民俗館，更好地實現了民俗文化與旅游產業的融合，將民俗小吃、民間技藝等經過現代文化創意、結合休閑的生活方式。現已形成年游客量過百萬、收入過億的文旅景區。這種模式的核心是深挖地域文化，經過產業導入及產業鏈的延伸，將文化融入旅游發展之中，擴大景區的影響力，形成長效運營機制的發展保障。

以樂華城為例的主題公園模式，這一歡樂主題生態度假區包含十多種產業業態，很好地切合了文旅發展的趨勢。未來繼續挖掘文化IP、加強文化創意，通過產業的串聯和整合及現實技術的運用，將會成為主題公園發展的主要措施。

六 文旅度假區模式

文化旅游度假區，是以滿足游客的度假需求為導向開發建設而成。具有主題性、文化性、生態性、景觀性、康養性等特征。由休息娛樂游玩等因素構成，通過整合文化要素，重構旅游資源，完善餐飲、養生理療、歌舞娛樂等服務設施，開發的多元文化消費結構、要素齊全的區域旅游基地。

臨潼國家旅游休閑度假區，以自身獨具的自然、歷史、人文資源為依托，集文化旅游、休閑度假、康體養生、溫泉療養、商貿會展為一體的適合旅游度假的山水生態城，成為西安旅游度假的國際知名品牌。度假區實行興文強旅筑綠富民的基本理念，以博物館、遺址公園、文化演出、文化論壇為載體，以大秦文化、盛唐文化、現代文化系列項目為依托，實現了文化休閑旅游、文化創意產業大發展和公共文化事業大繁榮；同時創新旅游產品體系和加強配套服務體系建設；以驪山作為屏障，建設美好生態型度假區。度假區建成后實現旅游綜合年收入60億元人民幣，堪比國際一流旅游地。

渭水園溫泉度假村，位于西安市未央區河堤路，廣闊優美，建筑風格高雅各異，融入了豐富的體育文化和美食文化。以園際標準型賽車、馬球馬技表演等體育活動而聞名，是集住宿娛樂、溫泉療養、特色餐飲、體育競技、休閑旅游為一體的大型度假村。渭水園娛樂項目齊全，除了溫泉游泳、保齡球、沙狐球等近三十種娛樂項目外，滑草運動、賽車、馬球馬技驚險刺激，動植物觀賞園特色鮮明。

常寧宮休閑山莊，位于西安市長安區王曲街道，集餐飲、住宿、會議、旅游、觀光為一體。依托不同的建筑風格和獨特的生態文化，融入名人歷史文化和體育、美食文化。常寧宮住宿環境優雅，濕潤潔凈，舒適宜人；娛樂設施齊全，有桌球、沙壺球、跑馬場、保齡球、乒乓球等；美食也很有特色，可以品嘗到正宗的陜菜風味菜點。

此外還有溪源山莊、新大地溫泉度假村、鐘馗故里歡樂谷度假村、湯峪旅游度假區等等。

七 夜游模式

夜間旅游推動著文旅融合發展，為旅游經濟提供了新動能。相對于白天觀光式的旅游，夜晚的休閑氛圍更有利于增強游客對當地文化的感知體驗。

大眾既需要實體餐飲店的夜宵，也需要精神文化的“深夜食糧”。據調研，愈來愈多的人傾向于追求深度體驗異地的生活方式。晚上6點至10點是夜游的“黃金四小時”，期間眾多游客異地相會、體驗感知當地的民風民俗。

以大唐不夜城為例的夜間旅游模式，包含多種夜游項目。通過氛圍營造、主題演出、饕餮美食、文創集市、娛樂體驗、文化活動等，以文化促進旅游，實現融合發展達到文旅雙贏。西安類似的品牌夜游景點還有“瑰寶北院門”“潮流嘉會坊”等等，這些新穎獨特的夜游品牌，支撐這座不夜古城連通白晝，體現了這座城市厚重的文化和生活溫度。

眾多的夜游需求中，相較于美食、購物、電影劇院等，游客更傾向選擇體驗感知當地的生活和文化活動。夜游更傾向于精神的滿足，因此可以充分利用多種公共文化空間，如博物館、圖書館、海洋館等，實現夜游與白天觀光游的錯峰體驗。隨著文旅融合逐漸深入，業界開始聚焦如何促進“夜游經濟”,通過多種文化活動和消費業態，全面激發文化旅游的新動能和新活力，讓更多市民游客體驗西安夜晚之美，促進古都火熱絢麗的“夜游經濟”。

八 結語

文旅融合是實現文化強國的重要步驟，是助推陜西經濟發展的新動力，樹立西安城市形象的契機。同時有利于游客大眾在觀光旅游時，實現更深層次的精神文化體驗。因此要處理好文化和產品的關系，處理好厚重文化的時尚表達方式。在國家政策引導下，西安正在大力持續推進“文化+ ”“旅游+ ”的發展模式，繼續打造文化旅游產業，推動文旅深度融合，合力促進經濟發展。按照計劃，2021年西安將推進65個文化旅游項目建設，年度計劃投資253.93億元[6]。西安豐富的歷史文化資源正全方位多角度地融入旅游經濟，逐步轉變為產業發展和城市發展的動能和優勢，這也成為西安這座古城加快文旅融合、開創美好未來的重要基石。讓“詩和遠方”珠聯璧合。期待將來，重現“八水繞長安”，水草豐茂、春風得意、鷹擊長空的美麗勝景。